本报记者 蔡明宣 陈巧玲
近期，国家市场监管总局发布《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（简称《规定》），明确13类食品禁入直播间、划定10条直播行为红线，全链条追责机制同步落地，最高罚款10万元。
这份3月20日即将施行的新规，引发食品行业广泛关注，也为晋江食品带来直播电商赛道的合规转型信号。晋江是全国休闲食品产业核心区，直播是晋江食品销售的主要渠道之一。新规出来之后，龙头企业率先响应，中小企业纷纷跟上。新规正推动产业从“流量内卷”向“品质竞争”深度转型。
触碰雷区 全链条担责
此次新规精准直击直播食品经营的三大痛点：假冒伪劣流入、虚假宣传误导、责任界定模糊。通过全链条监管、明确禁售清单、规范行为边界，构建起严密的食品安全防控体系，每一条核心要求都直接关系企业经营生死线。
建立全链条审核机制。《规定》明确，平台需要对直播间运营者的主体资质、食品经营许可或备案信息进行核验登记，建立档案并每六个月更新一次；对于首次开展食品直播的营销人员，必须核验身份信息并组织食品安全培训，必须杜绝“无资质直播”“无培训上岗”的现象出现。
在具体经营中，《规定》明确13类直播间禁售食品，切实保障公众身体健康和生命安全。包括用非食品原料生产、添加有毒有害物质的食品；致病性微生物、重金属超标食品；过期、腐败变质、霉变生虫食品；病死毒死或检疫不合格的畜禽水产肉类及其制品；无标签预包装食品；国家明令禁止生产经营的食品等。这些规定直接回应了消费者最关心的食品安全底线问题，为直播间食品划定“红线”。
同时，《规定》细化10项直播行为禁令，重点解决虚假宣传和误导消费等问题。包括不得使用技术手段改变食品真实感官性状；不得暗示食品具有疾病预防、治疗功能或使用医疗用语；不得对非保健食品声称保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品、药品；不得虚假宣传食品产地、成分、功能、适用人群等信息；不得以食品安全信息形式发布食品检验数据、结果、报告等……这些规定针对直播间“滤镜带货”“夸大宣传”及混淆特殊食品与普通食品等乱象，为食品直播行为明确“底线”。
此外，《规定》对“店播”和“达播”也提出了详细的直播规定。
《规定》对于“店播”和“达播”的差异化义务要求主要体现在管理制度、信息公示及查验义务三个方面。比如，“店播”属于食品生产经营者开设直播间从事食品直播电商的情形，直播间运营者需依法建立并落实食品安全管理制度，配备与直播经营的食品交易规模、食品安全风险状况等相适应的食品安全管理人员。“达播”属于非食品生产经营者开设直播间从事食品直播电商的情形，直播间运营者应当参照建立并落实食品安全管理制度，配备相应的食品安全管理人员。
业内人士指出，此次新规最核心的变化是实现监管无死角，直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员、MCN机构一个都跑不了，各自的食品安全责任被明确划分。而主播和MCN机构也不能置身事外，带货前要查食品资质，宣传时要守规矩，违规最高能罚10万元，真正做到“谁参与、谁负责”。
主动适配 龙头带头中小企业跟上
面对新规，晋江食品企业普遍觉得“早该这样”，合规经营成了行业共识，龙头企业率先发力，中小企业积极跟进，一场主动适配的转型热潮正在上演。
“新规对合规品牌来说是‘重大利好’。”雅客食品营销总监汪松节对于直播新规的出台持积极态度。他认为，新规能肃清乱象、规范市场，还能给优质品牌腾出更多发展空间。雅客自身的直播运营本就贴合新规要求，即便没有新规，企业也始终坚守“不夸大、不虚假”的宣传底线。
作为晋江食品龙头，雅客在抖音、快手、拼多多等主流平台均布局了直播业务，采用“自播+达播”结合的模式，其中抖音以自主店播为主，多平台同步开展达人直播合作，部分业务外包给第三方，核心直播环节自主把控。“我们的直播话术，始终聚焦消费场景化和质价比两个维度，比如这款产品适合什么场景食用、线下商超价格多少、直播间优惠力度如何，从不搞功能噱头。”汪松节说。
谈及此前的行业乱象，汪松节颇为无奈：“以前有些小作坊，把普通糖果包装成‘助眠’‘消食’的功能型产品，出厂价不高的普通糖果，却卖到高价，还通过巨额投流抢占流量。”
在汪松节看来，这些违规产品靠暴利支撑高额投流费用，无形中抬高了合规品牌的引流成本，形成“劣币驱逐良币”的局面。固定的消费群体就那么多，他们靠竞价投流抢占曝光，消费者搜索相关产品时，最先看到的往往是这些违规品牌，反而影响了正规品牌的直播间流量。“新规落地后，这些违规产品不敢乱讲功效，也支撑不了高价，投流投入必然降低；我们合规品牌的推广成本也会随之下降，好产品才能被更多人看到。”
根据新规要求，雅客也采取了明确的应对举措。汪松节介绍，对于自主店播，企业已组织主播开展新规专项培训，更新直播脚本，规范话术表述；对于达人直播，企业统一提供解说手卡，明确要求达人不得在手卡基础上，随意发挥涉及产品事实、功能的内容，仅可在场景化表达上适度发挥，从源头杜绝虚假宣传。
中小企业虽然要补“合规课”，但积极性很高。晋江做烘焙食品的王先生忙着升级直播间，不仅展示生产车间，还把营业执照、食品经营许可证挂在显眼位置；一家从事土特产直播的李小姐，目前已积极投入资金改进包装、加了产品溯源码，直播时主播能扫码展示原料产地、加工日期和检测结果，从“靠低价拼流量”变成“靠合规拼品质”。
晋江市食品行业协会副秘书长陈志峰分析指出，直播电商为晋江食品拓宽了销售边界，但食品安全是产业立身之本。新规将平台、直播间运营者、主播及服务机构全部纳入监管，实现责任全覆盖，这看似是约束，实则是对优质企业的保护。
在陈志峰看来，晋江食品的优势就是品质硬，新规相当于给优质企业“背书”，那些浑水摸鱼的小作坊会被淘汰，合规企业的市场空间会越来越大。
加大传播 从“拼流量”转向“拼品质”
新规不是“拦路虎”，而是“指南针”。晋江食品企业、行业协会已经行动起来，从产品、运营、监管、架构等多方面入手，细化举措、扎实发力，把合规要求变成发展优势，推动食品直播行业高质量发展。
作为龙头企业，雅客已制定了详尽的后续布局规划，依托新规实施契机放大核心优势。
汪松节告诉记者，企业将重点加码核心品类雅客V9的直播推广。该产品是目前糖果行业唯一拥有中国保健食品“蓝帽子”认证的产品，此前受行业乱象影响，市场潜力未能完全释放。“新规实施后，违规功能型糖果将被整治，我们推广V9的运营成本会显著降低，接下来会延长直播时长、增加推广投入，进一步提升产品曝光率。”
在直播形式上，雅客也将持续创新，策划并推进主播探厂、产品溯源等沉浸式直播，邀请主播、媒体记者走进生产车间，直观展示产品生产流程、品控标准，让消费者亲眼看到产品品质，深化与消费者的互动，传递品牌品质理念。
与此同时，雅客已完成直播业务的组织架构调整。去年夏天，已将直播业务从大电商部拆分，单独成立平行部门，从行政上为直播业务升级提供组织保障。
龙头企业持续细化管控，建立全流程产品溯源体系。中小企业则聚焦“合规补课”，一方面积极学习新规条款，整改直播间话术、宣传物料，规范资质公示;另一方面借鉴龙头企业经验，有的计划引入产品溯源码，有的筹备“主播探厂”直播，有的优化售后服务，建立快速投诉处理机制，全力提升合规运营水平。
行业协会层面，也在主动发力，为企业合规转型保驾护航。
陈志峰表示，晋江食品企业应借此契机主动适配新规，从选品、资质公示到宣传推广，构建全链条合规体系，“这不仅能规避经营风险，更能推动行业从‘流量竞争’转向‘品质竞争’，助力晋江食品在直播赛道上越走越好。”
陈志峰表示，接下来，协会将快速联动市场监管部门，开展新规解读、合规实操等专项培训，帮助企业吃透新规要求；同时梳理优质企业的合规实操经验，形成可直接借鉴的合规模板，供中小企业参考；此外，还将牵头培育直播电商合规标杆企业，推动建立行业自律公约，组织企业开展合规交流学习，引导全行业筑牢合规经营防线，以规范发展推动行业向品质竞争转型。
随着3月20日新规实施日期临近，晋江食品直播行业正在经历一场“合规升级”。这场变革不仅能让消费者买得更安心，还能推动晋江食品产业从“拼流量”转向“拼品质”，让更多优质的晋江零食通过直播间走向全国，为千亿级食品产业注入更持久的发展动能。