本报记者 施珊妹

日前，万星威新店在南京德基广场正式启幕。这是这一拥有140年历史的美国经典高尔夫服饰品牌焕新后，在华东高端市场落下的关键一子。依托南京德基广场的顶级商业势能与高净值客群基础，万星威以全新空间形象、产品矩阵与渠道战略亮相，进一步夯实“高尔夫生活方式”定位。

在消费升级与运动生活化双重驱动下，中国高尔夫服饰行业正从小众圈层走向大众时尚，从专业竞技延伸至城市日常，成为高端运动服饰领域增长最快的细分赛道之一。行业浪潮中，万星威以守正创新的焕新路径、精准高效的渠道布局，走进更多消费者心中。

焕新落地 从历史符号到当代生活方式

尚未走进门店，率先映入眼帘的，是门头上一只戴着领结的小企鹅。这是万星威经典的品牌Logo。门店内装和陈列十分精致和考究，低调而别致的墙面设计致敬了高尔夫球独特的蜂窝纹理。店内的服装、鞋履、配件，无不巧妙融合了高尔夫的专业性和时尚感，让人赏心悦目。

作为“高尔夫服饰鼻祖”，万星威有着一段深厚历史，它的前身是一家1886年于美国明尼苏达州建立的针织服装厂。1955年，万星威推出了世界上第一件针织高尔夫球衫，并启用了后来享誉世界的企鹅标志（昵称Pete）。从此，高尔夫运动拥有了属于自己的专业服饰，而万星威也彻底改写了“打高尔夫该穿什么”的规则。

早在1997年，万星威就已进入中国。但其此前在中国的发展一度略显疲态，存在感相对不强。2024年8月，利郎与日本迪桑特集团共同合资重塑Munsingwear万星威，至此，万星威开启了一场全面焕新。

为了让这只百年企鹅更懂中国市场，万星威团队根据对中国市场的深刻理解，重新调整战略定位，还组建国际化的研发设计团队协同作战，从品牌定位、产品客群、渠道与定价等全方位进行系统性变革。

在品牌定位上，万星威彻底打破传统高尔夫服饰给人的刻板印象，重新确立“优雅+玩趣”的核心调性，以“纯血高尔夫、全天候多场景、高级舒适、企鹅IP”为核心标签。品牌锚定30—40岁都市新精英、高尔夫爱好者与品质生活追求者，将高尔夫从竞技运动延伸为日常穿搭风格，让Golfcore成为都市人可轻松拥有的生活状态。标志性企鹅Pete符号被重新激活，以更年轻、更亲和的形象成为品牌记忆点，让百年品牌具备更强的传播力与亲和力。

在产品打造上，超级品类Polo衫是不可忽视的存在。在高尔夫运动的着装史上，Polo衫早已超越了简单的服饰范畴，成为这项运动最具识别度的图腾。在这片细分领域中，万星威无疑占据了不可撼动的地位。作为全球第一件高尔夫专用Polo衫的发明者，万星威可以说开创了一个品类。进入中国市场后，万星威搭建了横跨三个国家的开发体系，前端设计由国际化团队共同完成，将既专业又年轻，同时带有设计感的全新Polo系列带到大家面前。

其专利的腋下活动设计能让球手更自由地挥杆。而速干面料与日本制“吉野Polo”所采用的Manerd亲水线材，则在吸湿排汗与亲肤舒适度上达到了行业顶尖水准；同时，更可以做到久洗不变形，十年经典耐穿。

渠道进阶 全国铁三角布局成形

南京德基广场店，是万星威继成都 SKP、武汉万象城等地后，开设的又一门店。万星威将华东首店落子南京德基广场，既是对品牌高端定位的精准匹配，也是对华东高端消费市场的战略卡位。

作为全国销售额第一、蝉联“全国店王”的顶级商业综合体，德基广场占据“中华第一商圈”新街口核心区位，地铁直达、交通枢纽效应显著，常年客流稳定、消费力强劲，是长三角乃至全国高端生活方式品牌的必争之地。

从市场战略意义来看，南京是长三角辐射力极强的中心城市，德基广场则是打开华东市场的“黄金入口”。以此为起点，万星威能够有效覆盖江苏、安徽、浙江等周边省市的高端消费群体，为后续进入上海、杭州、苏州等核心城市奠定基础，实现以点带面、深耕华东的战略目标。

从品牌形象适配度来看，德基广场兼具商业价值与艺术气质，注重空间体验与品牌表达，与万星威焕新后“优雅、玩趣”的品牌调性高度统一。对于经历全面焕新、急需重塑高端认知的万星威而言，入驻德基广场，能够快速提升品牌在华东地区的影响力与辨识度，强化消费者心中“高端高尔夫生活方式品牌”的心智印象。

而这正是万星威的渠道扩张目标。记者了解到，万星威以球场店、高端百货、购物中心为轴，打造一套完整的渠道铁三角。

万星威相关负责人透露，万星威初期渠道布局在高端百货上，让品牌在市场重燃初期就被大家熟知且占领渠道高地。同时，计划选址高尔夫球场的专业门店，抢占专业心智制高点，是品牌最纯粹、最硬核的形象展示场。最后，面向大众的购物中心布局为下一步大规模破圈打下坚实基础。

“万星威中国初期将陆续拓展西南、华中、华东、华南等地区的核心城市，并以成都SKP、南京德基、武汉万象城/武商Mall等头部商业项目为起点，重塑品牌版图。”上述负责人说。

打破边界 从专业竞技到城市日常

中国高尔夫运动已完成从商务社交到生活方式的转型，推动服饰赛道快速扩容。中国高尔夫球协会发布《中国高尔夫球运动产业报告》表示，高尔夫参与人群中18至39岁年轻群体占比达46%，青少年球员数量十年增长数百倍。而小红书官方《2025小红书球类运动趋势前瞻》显示，小红书平台相关兴趣用户突破1500万。“不打球也穿高尔夫服饰”，正在成为主流消费趋势。

万星威知道，高尔夫着装早已不是过去那个老成刻板的风格，呈现显著的年轻化和大众化趋势。在国内竞争激烈的运动时尚圈，万星威要想抓住这批不断涌现的新客群，必须贴上足够鲜明且差异化的标签。在品牌战略规划中，保持万星威高舒适度且具备功能性的产品DNA所提倡的“舒适高尔夫”概念的同时，还有几大核心词：“纯血高尔夫、全天候/多地形、优雅设计、舒适/高级感、企鹅IP”。这些标签在线下门店设计风格和品牌带来的最新形象大片中体现得尤为清晰。

小企鹅Logo是伴随着万星威的高尔夫球衫一同诞生、成长的。1955年，万星威的一名销售人员Abbot Pederson出差前往纽约，在一家动物标本店花80美元购买了一只可爱的企鹅标本，并为它取名Pete（皮特）。返程的飞机上，小企鹅不小心掉落，颈部摔出了一道裂痕，热情的空乘人员用领结把企鹅颈部包扎起来。邻座的老婆婆随口建议说：“这样做你们公司的吉祥物不错。”于是，这只戴着领结的企鹅便成为万星威的品牌标志。

这只憨态可掬的小企鹅成为万星威品牌形象的代表，为这项略显拘谨的运动平添了轻松活泼的气息，也令万星威在一众主打高尔夫装备的“厚重”品牌中脱颖而出。

万星威将自己的客群锚定在“稳进世家”，即专业高尔夫人群和高知新精英及热爱自由松弛、有质感的生活状态、拥有一定的审美及时尚感知力的中坚消费群体。

从目前的线下产品风格来看，万星威内部已经对产品线做了明确拆解：一边是注重高科技与专业度的“场上户外高尔夫”系列，为高尔夫专业选手及爱好者准备硬核装备；另一边则是更具设计感、适配通勤与都市社交场景的“城市高尔夫”系列，让那些想要Golfcore时尚感的年轻人也能轻松驾驭。

从1886年的针织厂到高尔夫服饰的开创者，从1955年第一件高尔夫Polo到2025年全面焕新，从成都SKP到南京德基广场，万星威用140年时间证明：经典永远不会过时，只需一次恰到好处的新生。

南京德基华东首店的启幕，不仅是一个品牌的区域扩张，更是一个时代的消费风向。随着渠道铁三角持续落地、产品矩阵不断完善、企鹅IP不断破圈，万星威将进一步打通球场与城市、专业与日常、经典与年轻的边界，让高尔夫生活方式真正融入都市日常。

这只戴着领结的百年企鹅，正以轻盈、优雅、玩趣的新姿态向全国迈进，重新定义属于这个时代的高尔夫服饰新格局。