本报记者 刘宁
早餐便捷、办公低卡、露营便携、养生天然……今年，这些细分需求将食品行业的新品逻辑从“大而全”转向了“小而精”。纵观连日来达利食品、盼盼、力诚食品等本土食品企业推出的新品，“场景化”成了关键词。
随着传统食品同质化严重，价格战加剧，利润持续压缩，存量市场增长乏力，食品行业也加速了从“卖产品”向“卖场景”的转变。显然，具备健康属性、清晰卖点与明确消费场景的产品，正在成为新的“通行证”。
产品创新逻辑改变
面包是零食还是代餐？香肠是蛋白质营养补充品还是偶尔吃一次的泡面搭档？果汁是饮料还是膳食纤维的补充方式？……可以看到，当下，食品企业上新的逻辑已经发生了变化。
以达利食品新推出的达利园K17吐司专家系列为例，在第114届全国糖酒商品交易会（春季）（以下简称“春糖”）现场发布时，经销商最先考虑的不是口味和价格，而是“能不能进早餐场景”。
有业内人士告诉记者，现在面包如果只是零食属性，动销很慢，而强调健康和营养的吐司产品则更容易被当作日常的早餐推荐，并形成稳定复购。因为其消费逻辑已经从“偶尔买的零食”，转向“可以每天买的早餐”。
实际上，一场关于“选品”的变化正在悄然发生，也正在重塑产品的进入门槛。经销商从“多铺货”转向“选好货”；门店里的消费者反复查看配料表，决策更理性；在校园等特殊渠道，“高油、高盐、高脂”产品已被明确限制……
从本土食品行业龙头达利食品今年重返春糖所发布的系列新品矩阵，可以看出，场景化已经成为当下企业无法绕开的一个关键词。其中，可比克推出“简薯片”“简薯条”，以“三种配料”主打清洁标签，适配办公、追剧、户外等场景，小规格包装贴合即时消费；好吃点推出低GI无糖燕麦饼干，瞄准控糖人群、中老年人加餐和早餐代餐，通过配方升级贴合健康趋势；达利园推出食药同源系列和吐司专家系列，分别适配居家养生、办公加餐及家庭早餐、儿童辅食等多元场景，实现烘焙品类场景化深耕。
这种转变并非个例，而是全行业趋势。比起卷价格、口味、包装等方式，现在食品行业出现的新风潮是卷配方，大部分食品品牌企业的新品不仅在精简配方、添加营养，更带有明确的“场景标签”。
力诚食品今年跳出“做零食”的局限，经销商大会推出的新品均围绕场景打造：新的子品牌“星鲜派”聚焦家庭餐桌和职场代餐，鳕鱼面、鳕鱼排主打高蛋白、简配方，适配家庭烹饪、加班垫饥和儿童辅食；“烤肠猫”以“肉≥80%”为卖点，覆盖早餐、露营、便利店速食等全场景，追求场景内不可替代性。
今年恰逢成立30周年的盼盼，新品也全面转向场景化。春糖现场，看见山野·NFC胡萝卜汁以小规格包装，适配儿童早餐、办公室即饮；低GI豆乳餐包、木薯片瞄准控糖人群、老人和下午茶场景；饮品赛道发力无糖茶、电解质水，小瓶装设计适配运动补水、餐后解腻，推动饮料板块持续高速增长。
今年，无论是晋江食企还是行业龙头，新品均呈现小规格、便携化、健康化特点，拼场景适配度和价值感，本质是全行业从“规模思维”向“用户思维”的转变。
多重力量推动场景化转型
食品企业上新的场景化转型，并非孤立现象，而是消费需求、渠道变化、产业基础等多重力量推动的结果，与达利、盼盼等龙头的布局形成呼应，核心驱动力是消费者需求的深刻变革。
当Z世代成为消费主力后，快节奏生活催生了便捷早餐、低卡零食、便携速食等需求；新银发人群、家庭品质管理者则追求易吸收、健康安全的食品，传统通用型食品已难以满足需求。
同为肉制品企业，力诚食品在人们日常生活食用场景上“做文章”，而巨头双汇则更聚焦户外出行场景，抢抓“文旅+露营”热潮，构建全场景产品矩阵。露营场景推出开袋即烤食材及即食香肠、午餐肉，满足户外烹饪和能量补充需求；文旅场景依托洛阳牡丹文化节等节庆，进驻91个重点景区，推送即时零食，形成“露营+文旅”双场景布局，成为行业标杆。
其实，像达利的低GI饼干、双汇的户外产品、力诚的代餐系列这类产品，都是对细分消费需求的精准回应。
此外，渠道变革也加速了食企新品逻辑的转型进程。零食量贩店、便利店、即时零售的崛起，要求产品小批量、高周转、强场景适配。以往晋江食企主打大流通、大包装，难以适配新渠道。而达利小规格简薯片、双汇即食香肠、盼盼便携饮品等依托新渠道快速打开市场，倒逼企业调整产品形态。
食品场景化的背后其实是企业研发团队及供应链的支撑。
亲亲食品集团产品品牌分部负责人孙诗雅告诉记者，她明显可以感受到客户及渠道对功能性、药食同源等新概念产品的接受度正在提高，从以往的企业推广到客户主动问询，可以发现，当下消费者对于清洁标签、功能性、场景明确的产品需求正在提高。对于像亲亲食品这类较早布局新概念产品的企业，反而是一种好的信号，企业也具备能够快速响应消费市场需求的能力。
行业迎价值重构
今年新品可以看到明确的场景化标签，其背后是让食品行业摆脱价格内卷，实现从“拼价格、拼规模”到“拼差异、拼价值”的价值重构。
纵观达利园此次烘焙板块的布局，不再局限单一产品升级，从配方精简到营养强化，从早餐主食到代餐补充，再到融合中式食养理念的创新尝试，达利园正在推动糕点品类从传统零食向“日常刚需型食品”转变。
场景化新品将显著提升了企业盈利能力。根据企业对外发布的数据，场景化产品复购率均超40%，远超传统食品，营收更稳定。
场景化转型还推动产品品类刻板印象的转变。长期以来，晋江食品标签是“大众化、高性价比”，随着企业新品的场景化布局，大家也正逐步摆脱传统印象。如饼干、薯片不再是高油、高盐的代名词，它们还可以有低G、高纤等新的属性，其原材料也更强化“原料真实感”，强调产品的自然属性和品质感，让消费者在视觉与口感上，都能感知到“更接近食材本身”的体验；早餐场景的增长，也使面包从零食逐步向“轻主食”转变；糖果也从偶尔吃个开心的零嘴变成每天可以来两颗的营养“补剂”……
有业内人士透露，许多食品品牌也正通过场景化产品在进行品牌形象的升级，希望获得更多消费者信任。如随着吐司、薯片等品类高端产品的推出，达利食品也加速了向高端健康的转型；而双汇则是借由场景化，拓宽品牌边界；盼盼、力诚贴近年轻消费者，均实现溢价能力提升。
上述人士表示，虽然食品场景化成为新的产品创新共识，但热门场景扎堆引发新的同质化，场景化新品研发营销成本高，中小企业难以跟上，部分产品仅靠概念炒作，生命周期短……则是全行业共同面临的课题。
不可否认，场景化已是食品行业发展的必然趋势。未来，场景布局将更细分，头部企业引领创新，中小企业深耕垂直场景，与健康化、数字化、文旅化等深度融合。