本报记者 刘宁
连日来，雅客、金冠等晋江企业纷纷发布企业战略及年度新品，拉开了下半年甜蜜事业新征程的序幕。
可以看到，仅凭口味创新已经满足不了当下的市场需求。今年的糖果之战不仅打破口味的边界，在口感及食用方式上挑战味蕾，更细化在健康化、个性化等赛道的耕耘，从单一甜趣迈向多元功能，深度挖掘情绪价值，赋予糖果以情感内涵等多重使命。此外，以玛氏、亿滋、好时、雀巢等糖果巨头为代表的许多糖果企业业务版图也在不断扩张，不仅发力甜蜜事业，还补充了烘焙、辣条等新品类。打破糖果制造商身份，形成“甜咸互补”的全品类矩阵已经是糖企发展的大势所趋。
味蕾挑战已升级
说起糖果，许多“80后”“90后”的记忆里一定少不了金冠的黑糖话梅，当年其与“女神”林志玲的强强组合更是缔造了“1+1﹥2”的品牌推广成功典例。
如今，金冠食品不仅延续之前的甜蜜形象，与新晋知名“小花”白鹿牵手，其经典大单品——硬硬的黑糖话梅也有了新的“姿态”。在近日金冠食品发布的新品中，黑糖话梅不仅多了爆浆夹心的选项，还有了流心软糖和牛轧糖等版本，在形态和口感上都打破了原有消费者对黑糖话梅这一产品的印象。
当流心软糖成为糖果企业创新的重点领域，除了口味创新，以及不断提高的果汁含量，新的口感体验或经典产品的形态改变既进一步扩大了原有的市场盘子，也给原来的消费群体以新的味蕾体验。
实际上，经过近几年的糖果创新潮，真正沉淀下来的产品并不算多。对于市场来说，看到特别出奇的跨品类创新或猎奇的味蕾挑战，都没有经典产品的“微创新”来得稳妥。
“旧瓶装新酒”也是“微创新”的一种方式。雅客继续沿用奶龙和小黄人IP，通过打造垂直IP产品实现小升级，推出薄荷糖与棒棒糖联名产品，持续借助热门IP的影响力继续吸引更多消费者。
造型创新向来是“微创新”的C位选择之一。好丽友的果滋果心系列作为经典产品，无论口味如何创新，都以普通的球形造型亮相。然而，今年该系列借着樱花季推出的新品——白桃樱花和青柚茉莉味果滋果心剥皮软糖，将造型贴合花季设计为花瓣造型。该“微创新”将产品与季节、口味进行融合，传递了浪漫的情感内涵，取得了良好的市场反响。
面对已经日渐火热的上新季，一名不愿透露姓名的本地经销商说出了许多糖果经销商的心声：“最近糖果圈各大品牌出的新品不少，但我们进货的时候还是倾向于那些原本就是大爆款、大单品的经典糖果产品，尤其是有点小创新的升级款。这样容错率高，是一张稳赚不亏的稳妥牌。”
健康赛道再细分
当前，糖果产品的升级不再停留在味蕾，更是健康、个性化、情感共鸣等多元需求的满足。
“‘健康’从一个产业的泛指，变成了消费者生活中始终重要的关键词。”金冠食品产品经理官秋兰告诉记者，当下消费者对健康产品的要求已经不再是曾经停留于口头的“朋克养生”，或者企业给产品加点健康元素就可以满足的，而是需要企业深刻洞察消费者心理，了解消费者对健康产品需求背后的社会、心理、情感等各方面因素，与消费者共情。据此，金冠食品以“健康休闲甜点创领品牌”为目标，提出“健康心养 情绪调节 能量补充”的产品策略，在健康赛道上精细化耕耘，不仅满足身体健康的需求，更在情感上满足情绪调节的诉求。
官秋兰以金冠食品今年重点推出的MBTI性格测试糖为例。她分析，当MBTI性格测试火爆年轻人的社交网络，成为他们的社交语言时，针对这个IP设计的新品就让这个网络语言有了新的载体。此时，糖果不再只是味蕾的抚慰，还有口味上的差异化和针对性，又可以满足消费者个性展示和社交分享的需求。
当前年轻消费群体的健康诉求已经从身体上升到情绪。根据知萌咨询机构发布的《2020—2024中国消费趋势报告》，超半数年轻消费者对健康更加关注，近半数认为健康是坚决不能节俭和降级的消费领域，更有超1/4的受访者期待自己能成为养生健康专家。年轻人不缺功效型产品，他们需要的是“共情型品牌”，有64.8%的“Z世代”愿意为调节情绪而花钱。此外，他们与健康相关的消费行为也发生了变化，即意识上深度提升，行动上愈加懒惰，手段上更加精细，“悦养身心”成为2025年度健康消费方式的关键词。
像雅客上个月发布的新品——奶龙联名款大棒树，就跳出了传统棒棒糖的“卖法”。其以缤纷的色彩、抢眼的造型、丰富的集锦口味及创新的盲盒玩具设计，为消费者提供了“好看、好吃、好玩”的多元化体验；当咖啡成为年轻“牛马”自我调侃的养料，金冠无糖冰吸咖啡糖就在咖啡的本味中加入甘草、枇杷、罗汉果等天然草本植物精华，守护“牛马”的健康。
“看起来像在认真对待我。”“让我觉得我不是一个人在崩溃。”……这类评价在小红书等社交平台的零食分享中被广泛提及，当健康成为糖果研发从业者苦心钻研的“法宝”，甚至剑走偏锋开发出难以下咽的“苦药零食”时，糖果的产品经理和品牌营销负责人已经开始从包装、玩法等方面入手，抚慰消费者的情绪，关注他们的心理健康，与消费者共情。
版图扩张成趋势
当“控糖”成为一种潮流的健康生活方式，甜蜜事业无疑迎来了新的挑战。比起减糖、代糖，或者在包装上做文章，也有许多糖果企业选择打破经典的边界，将咸味纳入糖果帝国。
上个月，雅客（中国）有限公司董事长陈天奖对外发布2025年战略方针。该方针以“咸甜驱动”为核心，布局“咸甜融合”全品类矩阵，推动雅客全面转型为一家综合型休闲食品企业。
这个战略在雅客推出的新品中也可见其痕迹。如雅客青梅饼、西梅饼，就采用古法锁鲜工艺，将“果脯+果浆+糖果”三重风味融于一体，富含真实果肉，让甜、酸、咸等多种口味在舌尖“跳跃”；而其推出的软棒糖，有梨膏味、山楂味、芒果味等选择，每一口都浓缩原果汁的精华，果汁添加量达30%。
“甜咸互补”对于大部分国内糖果企业来说是品类的扩充，然而，对于玛氏、亿滋、好时、雀巢等国际糖果巨头来说，则是收购、合并的“生意经”。
上个月底，一场包装食品行业史上最大的收购案有了最新消息，即玛氏推进收购品客薯片制造商Kellanova，计划以260亿美元投资级债券支持交易，将咸味零食纳入版图，形成“甜咸互补”的全品类矩阵。目前该交易已通过27个监管审批，仅剩欧盟审批待完成，预计年底正式收官。
当下，糖果产业正在打破的不仅是产品创新的边界，更是业务版图的边界。
“我有一个愿景：我们可以突破糖果制造商的身份。”正如糖果巧克力全球排行榜中稳居第五的好时公司CEO米歇尔·巴克所讲，好时的目标并非单纯增加糖果产品的多样性，而是向零食领域进一步扩张，确定了以咸味零食和健康零食为重点发展方向。其计划以7.5亿美元收购LesserEvi——一家专注于爆米花、泡芙、卷饼的有机零食品牌，也正是其战略布局的体现。