本报记者 柯国笠 董严军
日前，印尼浆纸业巨头金光集团APP（Asia Pulp & Paper）传出消息，正筹划收购金佰利（Kimberly-Clark）旗下国际生活用纸业务，交易估值约40亿美元。该消息引发行业震动。
如果交易达成，这将是继2024年印尼金鹰集团收购维达国际后，生活用纸领域发生的又一重磅收购动作。
国内市场中，心相印、维达、清风、洁柔等四大纸巾品牌仍占据绝对的品牌地位和市场份额。但国内生活用纸市场正经历新一轮洗牌：维达国际被金鹰集团收购，APP旗下“清风”加速全产业链布局，恒安“心相印”持续巩固龙头地位，中顺洁柔则以高端化战略突围。
当下，生活用纸行业正卷起全球化与本土化交织的全新的竞争格局。
国际巨头“瘦身”或促格局突变
作为拥有舒洁（Kleenex）、好奇（Huggies）等百年品牌的企业，金佰利2024年财报显示，其国际生活用纸业务虽年收入超30亿美元，但因利润率低于纸尿裤等核心品类而被视为“非核心资产”。
因此，对于金佰利而言，出售生活用纸业务，无疑是一次不错的“瘦身”。该品牌方面也表示，这将有助于品牌更集中力量扩展核心业务。
相比之下，对APP而言，其在已有的纸浆原材料优势的前提下，可以进一步依托成熟品牌，快速构建一体化优势，扩宽市场占比，还可以通过获取成熟品牌的欧美渠道，补齐全球化短板。
这样的扩张路径与金鹰集团收购维达国际不谋而合。
去年，国内纸业巨头维达以261亿港元的天价易主，“卖身”于印尼金鹰集团创始人陈江和。
资料显示，金鹰集团纸浆业务的重点区域在印尼，而印尼是世界上森林资源最发达的国家之一，拥有丰富木材和纸浆资源。这为纸巾行业提供了充足的原材料供应。同时，作为世界上最大的纸巾消费市场之一，中国拥有巨大的市场潜力。因此，收购达成后，背靠金鹰集团在能源、纸浆、原纸等上游供应链和链接全球产业资源的优势，维达对上游木浆环节的价格动态反应将更加灵敏。
无论是维达还是金佰利，两次收购的背后都是作为上游纸浆企业对下游成品企业、品牌的积极运作。
值得一提的是，在国内市场上，与维达、恒安国际、中顺洁柔这三大国内纸业龙头不同，清风背后的金红叶纸业集团，就隶属于上述亚洲最大的纸产销集团之一的金光集团APP。
因此，这次的交易如果达成，不仅将是近年来全球生活用纸行业最大并购案之一，更可能还会改写行业格局。
届时，APP将在全球生活用纸领域拥有清风和金佰利两大优势品牌，极大提升其市场份额和竞争优势。这笔收购带来的影响也将超过维达被收购带来的影响。
纸巾不是好生意？
事实上，金佰利剥离国际生活用纸业务的决策，折射出全球生活用纸行业的深层矛盾——原材料价格波动导致的成本压力依然影响着生活用纸行业各个品牌、企业的业绩表现。
在5月8日的2024年业绩说明会上，中顺洁柔管理层提及：“近年来中国生活用纸行业市场规模持续稳步扩张，消费量亦呈现出逐年稳步上扬的趋势。然而，原材料价格的大幅波动也给生产企业带来了不小的压力，利润空间受到严重挤压。”
数据也直指这一事实。2024年，中顺洁柔实现营业总收入为81.51亿元，同比下降16.84%；实现净利润为7718万元，同比减少76.8%。这已经是中顺洁柔第四年净利润下滑。
行业利润普降背后，是陷入了成本的困局。由于国内木材长期处于紧缺状态，原木浆高度依赖海外进口。而作为国际性大宗原材料，原木浆的价格受世界经济周期的影响明显。自2020年11月以来，纸浆的价格持续上涨；2025年初，纸浆价格仍然上浮。原材料价格大幅度上涨，导致企业利润承压。
盘古智库研究院高级研究员江瀚分析，“整个纸类企业都面临着原材料价格大幅度上涨的压力，而这种压力会直接影响企业利润。”
目前，恒安集团旗下心相印品牌在国内四大纸巾品牌中利润率依然保持领先，但面对纸浆价格上涨也有极大的利润压力。这也推动该品牌在近年来不断推进产品高端化布局，通过加速提质、扩宽新品类，寻求价格上浮，提升利润空间，抵消成本压力。
根据财报，心相印旗下湿巾品类、高端纸巾产品销量增速远高于传统品类，也远高于同行，有效应对了行业整体利润下滑的趋势。
和其他竞争对手相比，恒安集团在上游纸浆价格的把控上仍然处于劣势。由于没有像金鹰集团、金光集团这样的具有规模的自有纸浆供应链资源，心相印纸巾在原材料成本上的压力不小。
早在几年前，恒安集团就曾试图通过占股、并购的方式寻求包括芬兰纸浆等优质纸浆标的所有权，以应对上游原材料价格上涨和产能扩张带来的压力，但并未成功。
维达易主也是其利润率每况愈下后，创始人的“被迫”选择。相比恒安集团，维达集团的生活用纸营收占据了绝对地位，其他品类无法形成有效互补，更无法反哺纸巾带来的利润压力。
“生活用纸仍然是好生意，只不过是在谁手上而已。”有行业人士告诉记者，从行业发展来看，相比于美国、日本等发达国家对生活用纸的消费度，国内、东南亚市场对生活用纸的消费需求仍然有巨大的空间。但与此同时，纸浆等原材料价格则是各大品牌发展中的“阿喀琉斯之踵”，也是品牌易主的无奈之处。
直面国际化之争
不只有各大品牌之间的竞争，并购背后更有产业链一体化、品牌国际化发展的直接需要。
维达“易主”不仅仅是一场简单的商业并购，更被看作是中国企业在全球化浪潮中寻求发展的缩影。
如今，维达已经借助金鹰的跨境物流网络，加速拓展东南亚市场。维达借力金鹰集团布局RCEP区域，越南基地产能提升至30万吨。
而APP收购金佰利生活用纸业务则将目光放得更远——意图通过金佰利在欧美市场的品牌优势和现有渠道，进军高端市场，同时对东南亚市场形成辐射。不仅如此，APP收购金佰利业务后，还有利于与旗下现有的国内品牌“清风”形成“内外双循环”，对多个市场形成覆盖。
APP收购金佰利业务的背后，还暗藏中国品牌的发展窗口期。国泰君安研报指出，若交易完成，APP在华产能与金佰利欧洲渠道的协同效应，可能挤压本土品牌出海空间。
换言之，当下，心相印、洁柔需加速东南亚、中东市场布局以应对国内饱和压力，同时也是应对维达、金佰利等对国际市场的先一步抢占。
据悉，当下不只有东南亚，包括中东、非洲等市场也成为各大国产生活用纸品牌、企业的关注重点。
危机中亦存转机。有业内人士就对记者说，依托国内成熟的供应链体系、强大的开发能力以及稳定的发展空间、市场空间，中国品牌进一步开拓国际市场将更有多方面的优势。
无论是维达易主，或是甚嚣尘上的APP并购金佰利，国际并购潮汹涌而至，国内生活用纸行业已进入“强者恒强”的整合期。
对于心相印、清风、洁柔等品牌而言，守住市场份额需兼顾“本土深耕”与“全球化视野”：既要通过细分产品和绿色技术巩固国内市场，亦需借助合作或自主出海参与国际竞争。
当下，中国品牌能否在成本、创新与可持续的平衡中破局，或许将决定下一个十年的行业座次。