本报记者 刘宁 蔡明宣
随着《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025）等50项食品安全国家标准和9项修改单发布，不允许使用“不添加”“零添加”等用语对食品配料进行特别强调的规定备受关注。这一新规意味着食品行业长期依赖的“零添加”等营销卖点的时代即将终结，也对食品企业产品、包装、营销等各方面都提出了新的挑战。
这项规定给相关企业留出两年过渡期，从2027年3月16日开始执行。过渡期内，食品企业和行业该怎么做？
针对上述问题，记者连日来走访多家晋江企业，企业负责人也坦陈，新规带来的阵痛是必然的，产品品质将更受关注。比起“没有加什么”，“加了什么”才是真正的考验，唯有“真材实料”的配料才可在市场中立身，品牌营销策略也要随之改变、重塑。长期来看，技术升级，产品健康化、信息透明化是行业整体转型的趋势。
品质为王 天然配料受青睐
“配料表越短，良心越长。”这句在社交平台疯传的“消费箴言”，反映出当前消费者对食品配料纯净度的追求，产品配料表也是许多消费者购买产品时的重要参考。
“产品配料更简单、天然，一直是企业新品研发和产品升级的大方向，比起‘零添加’这类说法，我们更倾向于让消费者知道我们的产品里有什么东西，让消费者吃东西的时候心里有底。”泉利堂食品总经理陈清帅告诉记者，企业产品主打中高端市场，这类客户对配料表的敏感度更高，他们愿意为更天然、美味的产品买单。例如，企业推出的“真正杨梅”产品配料表就只有杨梅、白砂糖和食用盐。
当然，天然配方的背后是产品生产加工技术的支持。
陈清帅介绍，每一款配料表干净的产品背后都是泉利堂食品对工艺创新、升级的不懈追求。其中，既要确保鲜果等原材料的品质优、品控稳定，还有对温度、腌制方式和时间等各个生产加工环节的精准把控。今年，企业还将对原有产品进行“减法革命”，将产品的化学添加剂配料控制到只剩下苯甲酸钠、甜蜜素和柠檬酸三种。对他们来说，新规所提出的要求是企业本就在发力的方向，部分微调带来的影响并不大。
而在调味品领域，鲜之惠董事长李永钟表示，鲜之惠将以“清洁标签”为突破点，打破提鲜行业“添加依赖”僵局。在他看来，“中国人更懂中国鲜味，调味品应回归‘鲜味的本质’，鲜味源于大自然。顾客的痛点和需求明确，我们就要去解决。”
在产品创新上，鲜之惠推出两大举措。一是给传统鸡精做减法，针对传统鸡精缺陷，在升级配料上做减法，将配料减少至6种，不添加香精、色素、防腐剂，采用鲜鸡熬煮工艺，使鸡肉含量比公司同类产品增加3倍，更接近鸡肉本味，鲜味更好。二是开创天然提鲜新品类——山海鲜天然提鲜调味料。这是鲜之惠与国内领先的博士团队联合打造的战略新品，所有原料均为天然食材，其鲜味来自“山里的菌菇、海里的昆布”，配料仅6种天然成分：鹿茸菇、秀珍菇、香菇、藻类、淀粉、盐，可替代味精、鸡精、松茸鲜、味极鲜、蚝油等多种调味品，完全脱离鸡精品类，满足消费者对天然、健康提鲜的需求。
“任何添加剂实际上都有更天然的材料可以替代，困住企业的很多时候是成本。”有不愿透露姓名的食品行业从业者告诉记者，新规带来的“痛”更多是针对卷价格、玩“文字游戏”的企业。对于有品牌意识的企业来说，他们产品开发的方向都是配料表更健康、更天然，对他们而言，更迫切的是技术层面的革新。
与其关注“没有加什么”，不如关注“加了什么”，这已经成为晋江许多食品企业的共识。在他们看来，通过“文字游戏”来缩短配料表只是一时的“小聪明”，企业要长久发展，仍然要回归产品品质，实实在在追求产品天然、纯净，帮助行业往更健康的方向发展。
找新卖点 品牌营销再重塑
实际上，目前“零添加”“不添加”等用语泛滥的是品牌营销与市场推广端。无论是真正的“零添加”还是“擦边球”式表述，都在品牌营销时被放大。
“没办法，许多消费者不看配料表，就看是不是‘零添加’。”有不愿透露姓名的食品企业营销负责人表达了他的无奈，似乎“零添加”“不添加”等成了高端、优质产品的代名词。他介绍，近年来，“零添加”等说法似乎成了“万能药”，席卷饮品、膨化、烘焙等多个品类，包装设计层面要找个没有添加的点来突出，产品营销也得放大。甚至，糖巧类产品也可以“无糖”，细看才知道是不添加蔗糖，但是可能添加了果糖、麦芽糖等其他糖类，或者赤藓糖醇等代糖类。
有部分食品企业对记者表达了他们的担忧，这一政策调整让品牌失去了这一差异化卖点。然而，也有企业认为，当“零添加”等用语成为企业产品差异化的“万金油”选择时，产品反而失去了差异化。
金冠食品相关负责人介绍，企业近年来以健康为大方向做产品开发及升级，在品牌营销层面，企业也不断增加品牌年轻化动作。现在消费者更聪明，所以企业会更倾向于告诉消费者产品里添加了什么。
以金冠食品近期主推的MBTI性格测试糖果为例，其在包装上跟进MBTI人格测试这一年轻玩法的同时，还根据不同性格所需的能量支持而做了不一样的口味与添加物，例如E型即外向型，该性格对应的是树莓水蜜桃味果汁软糖，添加了铁元素及叶黄素，还原后果汁含量达50%；P型即知觉型，该类型对应的是柠檬橙子味益生菌压片糖，添加了胶原蛋白肽、叶黄素和益生菌。在产品提供了健康美味的同时，也给足品牌与消费者互动、交流的空间。
而鲜之惠以“天然提鲜”为核心，构建全方位品牌传播策略。李永钟表示，企业不仅是做鸡精产品，而是要用“自然鲜味”重塑整个提鲜调味产业。
薛永贵介绍，鲜之惠品牌营销围绕品牌核心价值展开，通过研发创新、产业链建设让消费者相信产品的品质和天然属性；通过渠道拓展让产品触达更多消费者；通过持续的品牌建设，提升品牌知名度和美誉度。
行业转型 健康化、透明化是趋势
比起以“零添加”等用语“抢眼球”，新规之下，食品企业和行业都必须进行技术升级，让产品更健康，产品信息更加透明、直观，拥有更多差异化的卖点。
有食品从业者建议，品牌可围绕健康营养属性打造新卖点，例如，在休闲零食包装上清晰标注详细的营养成分表，着重突出“低钠”“高纤维”“富含维生素”等关键信息，直观传递产品价值。新卖点的推广需配合有效的营销策略，初期可强化品牌建设，通过宣传健康的品牌理念，塑造专业、可靠的形象，逐步提升消费者的认同感与忠诚度。
新规之下，企业要更加注重向消费者传递产品的真实信息，强调产品的天然、健康优势，让消费者理解企业对品质的执着追求，而不仅仅是关注“零添加”的概念。
鲜之惠曾推出具有专利锁鲜功能的罐装鸡精调味品“鲜之惠罐装小鲜罐”，将双重锁鲜、定量出料、方便操作等新工艺新技术应用到包装上，真正实现“锁”住鸡精鲜味。这种创新包装解决了传统鸡精在储存过程中鲜味易流失的问题，满足消费者对鸡精新鲜度的需求。在设计上，鲜之惠也注重通过独特的图案、色彩等元素，提升产品辨识度，拉近与消费者的距离。例如，采用拟人化等设计手法，使产品包装更具吸引力和趣味性。
在薛永贵看来，新规明确了标识要求，企业需要对包装进行调整，但是鲜之惠追求产品天然、纯净的理念不会改变，反而会促使企业在产品研发上持续深耕，为消费者提供更多优质选择。他表示，企业在提升包装实用性与设计感的同时，也会提供更多明确的“卖点”，让消费者一目了然。
当产品健康化成为食品行业的共识，而信息透明化、降低消费者的决策成本，避免“零添加”等用语迷惑，保障消费者的知情权，则需要食品企业及整个行业从业者形成共识。新规阵痛之后必然是新生，让消费者看到品牌在产品、工艺、包装、营销等方面的“真诚”，方是企业在市场竞争之中脱颖而出的机会。