本报记者 刘宁 蔡明宣
金冠食品推出MBTI性格测试益生菌压片糖和果汁软糖，蜡笔小新果冻联名超级飞侠、海绵宝宝等动漫IP……今年，“IP+食品”仍然是黄金搭档，二者的跨界联动仍然是食品行业的“流量密码”。
不同以往，食品与IP的联动已经不仅存在包装层面，更是渗透到产品内容物、品牌营销、渠道等多个层面。对新一代消费者而言，休闲零食提供的不仅是口腹之欲的满足，更有健康、文化等多方面的附加价值提供。
IP联名仍热
“你是I人还是E人?”“我是INFP，你是ENFP，我们很合得来！”……近年来，MBTI人格测试（即迈尔斯布里格斯类型指标，是在荣格心理类型理论的基础上编制的一种人格类型评估工具）正在悄悄取代星座，成为现代年轻人打招呼的一种新方式。在社交场合中，MBTI人格测试不仅是一个安全有趣的话题，而且似乎还成为迅速了解一个人的途径。
钥匙扣、玩偶、面包、蛋糕……各种与MBTI相关的衍生品也逐渐出现在人们的生活中。近日，金冠食品将MBTI“做”成了糖果，不同性格的人可以买到自己类型相关的糖果。
据金冠食品相关负责人介绍，企业与食品品牌Aoligei合作，推出了MBTI性格测试糖果。该系列糖果共有8个包装，每个包装都特别突出了MBTI性格测试的对应属性。例如，包装上印有大写字母E，即外向型人格，内有I和E两种性格图案。她表示，当下的消费者既要“去标签”活出个性，也要“贴标签”找到伙伴。MBTI性格测试的元素正是应和了这一需求，而金冠食品新推出的MBTI性格测试糖果包装视觉冲击力大，让消费者可以自由选择自己性格类型相关产品的同时，还给了他们以分享、讨论等情绪与社交的附加价值体验。
同样看好IP联名的不仅金冠食品，盼盼食品AD钙奶与超人气卡通形象奶龙达成战略合作，推出限量联名款产品；蜡笔小新食品以健康、零添加为基础，从IP打造入手，推出超级飞侠联名可吸果冻、治愈系插画师Mikko联名的草莓牛乳布丁、海绵宝宝联名的蒟蒻果冻和焦糖布丁等一系列产品……产品成为承载社交货币与自我表达的载体。
而在晋江外围，食品与IP合作的热度亦是不减。
蒙牛、库迪咖啡等食品品牌携手百亿电影IP《哪吒之魔童闹海》；奥利奥与全球畅销电子游戏创作的真人电影《我的世界大电影》合作，推出了限量版方形饼干；乐事与游戏IP《重返未来：1999》联名；绿箭与《蛋仔派对》联动合作，推出礼盒产品……不难发现，IP联名仍然是一招好棋，食品品牌们与动漫、游戏等热门IP联动，成为品牌突围的利器。
联动方式更多元
在联名成为风潮的当下，如何与IP联名玩出差异化，成为品牌不得不思考的问题。
从上述案例可以看出，食品品牌联名已经不再是简单买个卡通IP或是明星代言印上包装，而是需要更深度挖掘IP属性，了解受众群体与IP的情感共鸣点，让产品、品牌与IP有更高的契合度，让消费者为之买单。
金冠食品推出的MBTI性格测试糖果，不仅有包装上的视觉冲击，更有内容物的不同。金冠食品相关负责人介绍，品牌根据不同性格所需的能量支持而做了不一样的口味与添加物，例如E型即外向型，该性格对应的是树莓水蜜桃味果汁软糖，添加了铁元素及叶黄素，还原后果汁含量达50%；P型即知觉型，该类型对应的是柠檬橙子味益生菌压片糖，添加了胶原蛋白肽、叶黄素和益生菌。
IP联名之下，产品不再只是单一的口味竞争，更是形态叙事与情感价值的消费注意力抢夺。
盼盼食品AD钙奶与超人气卡通形象奶龙的联名款外观延续了经典的窄口细颈塑料瓶身设计，方便儿童抓握，其包装上奶龙抱着AD钙奶的卡通形象也十分适配。此外，该产品也针对当下儿童食品的需求进行了配方升级，糖分减少30%，在保持酸甜风味的同时降低龋齿风险，并添加乳钙及维生素D。
如今，产品不仅是IP的载体，更是品牌年轻化的具象化，而热门的IP将进一步助力企业品牌年轻化战略推行。
在绿箭与《蛋仔派对》的联动中，联名款礼盒上线第3天，首批7.5万套现货联名礼盒就全数售罄。不仅销售转化见好，在《蛋仔派对》的游戏内，稀有的绿箭薄荷柠柠联动外观也限定回归，让更多年轻消费者看到了绿箭这一传统品牌。
营销打出组合拳
实际上，IP联名是品牌营销屡见不鲜的玩法，然而，在媒体渠道多元化的当下，如何扩大IP联名的影响力则是品牌营销不得不思考的问题。
单一的广告投流已经无法触达最多的受众，多渠道铺货及宣推亦可能带来成本上的失控。找准渠道，提前规划好营销组合拳方是正途。
金冠食品相关负责人告诉记者，MBTI性格测试糖果不仅是企业品牌年轻化的重点产品，也是企业进一步开拓定量装渠道的战略产品。该产品将线上、线下两条路同时走，在小红书、抖音等平台进行流量造势、话题引流及铺货，在校园店等便利系统进行产品铺设、推广等方式，让该产品的目标消费者既能看得到，也能买得到。
无独有偶。蜡笔小新食品也在将果冻从“零食”重新定义为“健康载体”的基础上，通过IP联名等一系列有效营销手段来助力品牌销量提升。
线上，蜡笔小新食品依托短视频平台精准种草，通过趣味测评、开箱挑战等形式实现年轻客群的深度触达。线下，品牌聚焦场景化体验创新，如与零食很忙联合推出的“蜡笔小新布丁狂欢趴”，通过设置巨型布丁装置艺术、联名款产品试吃区等交互体验，将传统货架转化为社交打卡场景。同时，借助分众传媒，蜡笔小新食品在各大写字楼、住宅区等核心场所的电梯内主推“五项0添加”可吸果冻，“放心吸·随心吸·开心吸”的魔性广告音乐循环播放加深用户记忆点，无意识渗透“吸一口就快乐”的感受，激发强烈的购买欲望。
“趣味化的营销方式不仅开辟了新的增长曲线，更在消费者心中构建了‘健康、有趣、有温度’的品牌心智。”蜡笔小新相关负责人认为，当产品力与营销创新形成合力，从流量争夺转向价值深耕，才能实现品牌“破圈”。