本报记者 柯国笠 董严军
日前，安踏集团旗下全球知名体育用品集团亚玛芬体育（Amer Sports）发布2024年全年及第四季度财务报告，多项核心指标创历史新高。财报显示，该公司2024年全年营收达51.83亿美元（约合363.7亿元人民币），同比增长18%；营业利润激增56%至4.71亿美元，调整后营业利润增长33%至5.77亿美元，净利润同比大幅攀升135%至7300万美元，在被安踏集团“纳入麾下”后，首次在全年营收上实现全面扭亏为盈。
亚玛芬体育为何能在竞争激烈的全球体育用品市场中脱颖而出？过去一年，亚玛芬体育的增长给体育行业带来了哪些启示？面向未来，亚玛芬体育还有哪些隐忧？首份年报揭晓了其中的部分端倪。
高端定位“高举高打”
近年来，户外运动风潮风靡全球，吸引了更多的普通人参与户外运动，也带动了多个户外运动品牌的增长。作为全球性的体育用品集团，亚玛芬体育也享受到了这波“红利”。
仔细观察可以发现，亚玛芬体育下面有户外界的“爱马仕”之称的始祖鸟，还有专注户外越野的萨洛蒙，同时，网球领域的领先品牌威尔胜，这三个主要品牌都抓到了这几年的户外徒步、探险、网球等的运动热潮。
除了借助消费趋势“红利”外，亚玛芬体育能够取得领先于同品类品牌营收表现的关键还在于，其采用了差异化、“高举高打”的品牌战略和高效的运营模式。
在中国市场，亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙，与Lululemon并称为“中产三件套”，主打高端功能性服饰。2024年，始祖鸟凭借“运动奢侈品”定位在中国市场实现爆发式增长，全年营收增速达29%，其中女性产品和鞋履品类表现尤为突出。
相比之下，在女性市场中，Lululemon同期财报显示其营收增速为19%（2024年全年），虽保持稳健增长，但低于始祖鸟的爆发力。此外，始祖鸟的限量款产品（如龙年冲锋衣）在二级市场的溢价现象，进一步凸显其品牌溢价能力，这在同类品牌中较为罕见。
2024年，威尔胜则通过“网球360”系列，凭借Blade系列及费德勒联名球拍发布，重夺美国专业球拍市场份额第一，其鞋服业务销售额翻倍，占球类与球拍装备营收的10%。而竞争对手如Yonex和Babolat在专业网球领域增速平缓（约5%~7%），威尔胜的创新产品线为其赢得差异化优势。
亚玛芬体育全球首席执行官郑捷表示，以始祖鸟为代表的高端户外功能性服饰品牌组合持续开拓市场空白并扩大份额，未来增长潜力依然巨大。
运营升级渠道效率
渠道变革一直以来是安踏集团领先于同行的重要因素，也是帮助推动安踏集团旗下多个品牌脱离库存危机、提升运营效率的关键动作。
近年来，在FILA成功实现“直营店”高效运营的基础上，安踏主品牌也在跨步迈向“DTC（直面消费者）”模式，而如今，安踏集团正在复制其在国内市场的“人、货、场”运营经验，推动数字化深入消费场景。
萨洛蒙受益于此。去年，萨洛蒙开始输出“中国经验”。根据数据，萨洛蒙在中国的门店坪效达到行业平均水平的4倍，目前，其标准店模式计划推广至亚太、欧洲等地区。
财报数据显示，亚玛芬直接面向消费者渠道全年增长42.7%，远超行业平均增速（约15%~20%）。相比之下，耐克2024年DTC渠道增长为24%，阿迪达斯则为18%，亚玛芬在用户运营和数字化布局上显现优势。
亚玛芬体育在中国市场的成功还得益于精准定位和本土化运营，迎合国内消费者对不同品牌和产品的喜好。
当下，亚玛芬体育还在加速渠道效率提升。去年，曾担任安踏体育信息与数字化IT副总裁的陈东海加盟亚玛芬体育，担任集团首席数字官。他的加盟被视为亚玛芬体育在DTC战略层面进一步加码。
中国市场仍为引擎
尽管作为全球性体育公司，但在营收分布上，亚玛芬体育整体还仍然以中国市场为主要的驱动。过去几年，亚玛芬加大了在中国市场的投入和扩张，从“最熟悉的市场”入手，也带来了直接的增长成效。
数据显示，去年，亚玛芬体育在全球主要市场均实现增长，但区域分化显著。其中，以中国为代表的市场收入达12.98亿美元，同比增长53.7%，连续三个季度增速超50%；亚太地区（不含中国市场）的收入5.13亿美元，增长45.5%；相比之下，北美与欧洲、中东及非洲收入分别为18.59亿美元和15.13亿美元，增速分别为6.5%和3.8%，增速并不亮眼。
这样的营收分布主要还由于亚玛芬体育仍处在整体运营调整期，对于欧洲等增速较慢市场的运营资源投入并未有太多变化。
但这样的情况将会有所变化。有业内人士认为，在中国市场企稳的情况下，亚玛芬体育在北美、欧洲等主流运动市场的调整和布局也会进一步加快。
持续增长 面临挑战
在公布2024年全年营收财报的同时，亚玛芬体育还预计2025年营收增速将放缓至13%~15%。
增速放缓主要受到关税、债务等压力。其中，作为全球性体育用品公司，亚玛芬体育的不少产品的生产将受到美国进口商品关税相关政策调整的影响，可能导致球类与球拍部门成本上升。
此外，债务压力也将带来负面效应。目前亚玛芬体育截至2024年末净债务为5.91亿美元，利息支出达2.19亿美元，将蚕食亚玛芬体育的利润。
而在竞争市场中，目前，在高端户外运动领域中，Lululemon、The North Face等中高端品牌也在持续加码高端户外市场，将有可能分流部分消费者。
对此，有分析师认为，亚玛芬体育凭借品牌组合与区域多元化策略，在中高端市场占据独特优势，但其对单一市场（中国）的依赖及外部政策风险仍需警惕。未来，如何在保持高端调性的同时拓展大众市场，将是其长期增长的关键。
尽管面临持续增长的挑战，但郑捷充满信心。
他透露，始祖鸟品牌正构建一个突破性成长的故事，仅该品牌在2024年的销售额就突破20亿美元。
以始祖鸟为引领，郑捷表示，“2024年第四季度，亚玛芬体育集团所有细分板块和地区均表现强劲。我们看到了全球体育与户外运动行业的强劲势头，以及品牌尚未完全释放的市场渗透力，我坚信我们将在2025年及未来持续交出亮眼成绩。”