本报记者 柯国笠 董严军
当下，巴黎奥运会正在如火如荼地进行，奖牌的争夺不仅激起了大众的观赛热情，更点燃了运动的激情，而其中，健身房力量训练，成为更多人的选择。社交平台小红书的数据显示，今年以来，该平台健身、力量训练等的相关内容和流量增长明显，特别是进入夏季，“增肌增重”“塑形”“三大项”“腹肌”等成为不少人分享的内容标签。健身软件KEEP、训纪等平台上的活跃数据，以及遍地开花的各类健身房也印证了这一点。
哪里有流量，哪里就有市场。大众运动品牌也逐渐关注到以力量训练为主的健身房消费者，除了舒华、泰山等以健身器材为主线产品的健身品牌外，安踏、李宁等大众运动品牌则开始以健身鞋服切入，小试牛刀；而在健身社群，以健身教练为个人IP推出的服饰产品也受到市场欢迎。
这是一个全新的运动消费场景，也意味着新的机会。
健身房“热辣滚烫”
昨晚10点，刚刚送走上一个学员，晋江“24小时健身工作室”健身教练和琳就接着给最后一名私教学员上课。“要上到大概11点半。最近一个月都是这样的情况，最早也要10点才下班。”和琳说。
过去一个月，和琳创下了其所在健身房的私教课授课记录，达到了300多节。其中，不仅有寻求减脂的青年上班族，也有希望增肌的大学生。“我整体的感受是，今年不需要怎么做地推，很多人过来健身的目的也很明确。”和琳总结道，“大家更爱自己了。特别是疫情以后，对身体心肺能力、力量提升的需求明显，很多人除了跑步，还跑进了健身房。”
数据也说明了问题。在2024年初，国内健身行业专业媒体精练GymSquare发布《2023中国健身和健康生活方式行业报告》显示，每周锻炼四次以上的资深健身用户相较于2022年增长了近16%，且40.3%的健身用户维持着疫情前的健身消费，更有35.6%的消费者健身消费增加10%以上。
媒介环境也催动健身热。
已经断断续续上了两个月私教课的蔡雅萍是一名创业者，她告诉记者，因为看了贾玲的电影《热辣滚烫》，让自己克服社恐去健身房，而小红书上各种美女帅哥晒健身照，进一步激发了她动起来的决心。
“以前去上瑜伽，感觉没什么明显效果，力量训练我觉得更有效。”蔡雅萍说，在她健身期间，发现越来越多的女生加入了力量训练。健身房的瑜伽室几乎没有人使用，“高位下拉之类的练背的器械成为我们女生的最爱。”
美团数据显示，《热辣滚烫》后“拳击”的搜索量较去年同期上涨了超300%，健身经历着两位数的同比客流增长。
被贾玲硬拉100公斤深受触动的还有大二学生施嘉辉。趁着暑假，他想要增肌增力，“女生都能够拉起100公斤，男生拉不起，太丢脸了。”施嘉辉说，自己还拉了高中同学一起买了暑假健身卡。“每天除了兼职，就是去健身房练力量。球都少打了。”
美团平台数据显示，包括舒华健身在内的晋江区域的主流健身房针对大学生群体，推出的暑期健身卡售卖火爆。记者走访部分健身房也看到了这样的情况。
施嘉辉说，自己和不少同龄人一样，想要回学校的时候，“用身材变化惊艳一下同学。”
和琳说，目前晋江情况是，相比于以往，健身人群的需求更明确，信息更通达，消费也更透明。“特别是健身观念的改变，比如对力量的追求，是消费人群年轻化、女性健身人群增加的主要原因。”
“老炮必备单品”
热辣健身背后是热辣消费。
为了练得更好，施嘉辉和蔡雅萍还奖励自己健身服、健身包，家里还常备了一副哑铃。蔡雅萍喜欢深蹲、硬拉的动作，还买了五指鞋，“更好地感受蹬地的感觉”。
近日，抖音电商联合新华财经发布的《抖音电商2024年体育消费趋势报告》显示，过去一年，体育类消费在抖音电商获得显著增长。体育类商品销量攀升，成交额同比增长82%。其中，运动服饰成为最畅销的体育类商品，台球杆、腹肌轮、踏步机是最畅销的体育器材。
“健身久了，衣服就慢慢没有袖子了。”说的则是健身房“老炮”的健身背心现象。
蔡雅萍也有这样的变化。“从最开始的短袖长裤，到现在的瑜伽背心和运动短裤，再穿上我的五指鞋，完美！”
这样的变化也在整个健身房蔓延。
施嘉辉说，不少大学生暑期健身最开始穿篮球服、跑步服、跑步鞋，“后面网上看专业健身视频多了，不自觉就买了运动背心。背心基本上是人手三件，换着穿。”
健身背心成为健身房必备单品，一方面是因为背心结构简单，运动时不会限制肩膀活动范围；更重要的是，穿上背心胸肌、斜方肌、手臂线条没有遮挡，训练痕迹一览无余，能够带给训练者最直接的视觉反馈和满足感。
实际上，健身背心并不简单。“需要很强的专业性。设计者要对健身动作、器材、场景很熟悉，而且对健身人群的身材有所了解。”健身十年的专业教练小陆告诉记者，背心的剪裁、用料都讲究舒适和性能，贴身穿着的需求也让健身人的背心充满了复杂细节。
为此，已经有运动品牌摩拳擦掌。前有lululemon的人气单品Ebb to Street一体背心，后有Loewe与On联名的售价超过2000元的运动背心，卖到全网断货的Wilson撞色背心，健身人群认可度高的Nobull背心，而到国产品牌上，靠运动背心走红的菲卡沫莉、VFU做工质量也备受认可。
工字背心、运动背心、吊带背心……健身人在社交平台讨论、试穿、“种草”背心。小红书上52万多篇笔记，超过127万件商品的背后，是越来越丰富多样、潜藏生意机会的健身蓝海，包括五指鞋、护腕等专业健身产品也被更多大众运动品牌所关注。健身房内，安踏、匹克推出的运动拖鞋，则成为不少健身爱好者健身后的穿搭。
“悦己消费”助推
《2023中国健身和健康生活方式行业报告》显示，每周健身4次以上的用户占比相较2022年提高了15.9%，而每周健身少于一次的用户比例减少。换句话说，健身的人更多了，而且更勤快了。
此外，数据也显示，健身人对健康消费也并不吝啬，大多数保持着疫情前相当或更高的健身消费水平。
不少品牌已经感受到这样的变化。去年，大众运动品牌安踏开始升级“神行”综训鞋在内的健身房场景产品，今年，针对硬拉、深蹲等健身房力量训练的消费者需求，安踏还推出鞋底稳定性更强的综训鞋，将国家举重队同款科技“下放”到大众运动产品中。值得一提的是，尽管售价高达1500元，安踏举重鞋也逐渐被越来越多的健身老炮所选择。巴黎奥运会期间，迎来了一波自然流量。
仔细观察可以发现，健身人群年轻化是当下健身赛道整体向好的关键。和琳说，年轻人接受度高，更追求自我提升，健身就是很好的选择，“健身的观念已经从原来的使用跑步机转向力量器械，发生了转变”。
当然，其中的乐趣并不会少，甚至更多。注重自我长期投资的悦己消费已成为年轻一代的关键词，消费的同时追求情绪表达。随着越来越多年轻消费者加入健身的队伍，颜值正义、情绪释放和兴趣交友的娱乐活动，被提到了更高的位置，未来的健身场馆将成为悦己消费的重要场景。
为此，舒华开始提升线下健身房运动空间的环境，打造更好的社交、运动双结合的空间；安踏则在健身服产品上，加入了多巴胺配色；设计师品牌则玩出了更多的花样，除了配色更加大胆外，结合大网红IP推出的联名款也成为热销关键。
抖音、小红书等社交媒体上的健身大V也迎来红利。无论是“嘴哥”“华哥”“刚哥”，还是“小萝卜”“昆图斯”“link鹏翼”，都找到了自己的人群和不同的赛道，成为百万健身网红。
“这在以往不可想象。在晋江也有几个本地健身网红，很有流量。形体好看，他们就成了活招牌。”和琳说。
健身网红的短视频也成了施嘉辉训练之余必看的内容。
“除了一些搞笑的互动，还有很专业的动作讲解。重要的是最后展示肌肉的环节，让我感觉自己也可以练出肌肉来，就更有动力了。”施嘉辉说，健身的乐趣更多是属于自己，拉起更大重量、肌肉量的增加，都不会骗人，“带来很大的成就感。”
热辣滚烫的夏天，健身的较量已经开始，而对运动品牌而言，摆在面前的是一个全新的消费场景，更是一个潜在的机会。
某运动品牌的设计师向记者透露，针对健身房的运动场景，不少品牌已经开始针对性推出更多专业向的鞋服产品，进行布局。