本报记者 施珊妹 董严军
与往年相比，今年父亲节恰逢“6·18”购物节，又遇上欧洲杯足球盛宴，为品牌提供了绝佳的营销契机。
根据相关数据显示，男装已经成为父亲节的热销品。柒牌、利郎、劲霸、七匹狼等男装品牌更是紧抓这波流量，将深沉内敛的父爱以一组又一组有温度和高度的整合营销方式演绎，并与品牌特性及理念进行深度融合，打出了自己的特色营销“组合拳”，进一步激活“他经济”。
“爸”气升温 男装成热销品
年中“6·18”和年终“双11”，这两个购物节是所有电商的“兵家必争之地”，当“6·18”遇上父亲节，更是带起一波“他经济”消费热潮。记者在电商平台输入关键词“父亲节”看到，剃须刀、皮带、茶叶、衣服等标注“父亲节礼物”的男士用品销量不俗。
从消费数据中，也能感受到这个节日独有的温情与趣味。
京东消费及产业发展研究院发布的《父亲节消费观察》显示，父亲节前夕，时尚类、健康类礼物是热门送礼选择，设计师/潮牌男装成为男装中受欢迎的品类，成交额同比增长118%；男士遮瑕、男士乳液/面霜、男士洁面成交额同比增长均超100%；沉香木手串、金丝楠手串深受爸爸们喜爱；保健酒、智能健康产品、足部按摩器等产品成交额增幅亮眼。
而在线下的利郎总部旗舰店，导购钟顺告诉记者，从往年来看，临近这种节点会有一个小高峰，很多客户会在门店选款送给家里的长辈，而且不局限于自己的父亲，还会送给爷爷辈，所以会带来一定的销售小高峰。“我们也想通过这样的节日推广利郎，让更多的客群知道利郎，拉近我们与消费群体的距离。”
传统观念中，父亲这个词似乎对应着“保守、稳重”。然而，随着时代的变迁，“70后”“80后”“90后”让大家看到了时尚与个性的“爸爸”，生活的仪式感也让父亲节礼物的送礼人变得更加多元，孩子送给爸爸，妈妈送给爸爸，朋友之间也会因为成为父亲而互赠礼物。今年父亲节，休闲鞋、T恤、休闲裤等主打休闲风格的男装占据成交额TOP3，设计师品牌和潮牌男装异军突起，成交额同比增幅最高。
这代年轻人开始在爸爸的贴身衣物上下手，冰丝裤、Polo衫、防晒衣等成为最受爸爸欢迎的“尽孝三宝”。在单价适中的同时，也更能让父亲感受到贴心和关爱。“今年给我爸买了一些运动穿的冰丝短袖和短裤。他喜欢出去打羽毛球，穿这种比较凉快轻薄。”“00后”女孩小燕谈到给爸爸挑选衣服的购物心得，运动、降温、舒适是她挑选的“关键词”。
这些年，愈发注重产品功能性的男装品牌，在品质与细节上下了不少功夫，在设计中融入了时尚元素，让父亲也能轻松驾驭潮流。成熟男性也不再满足于低调、内敛的着装风格，开始追求时尚个性，成为潮流担当。
“爸”气表白 解锁情感营销密码
父亲很少说爱，父亲的爱，藏在生活的点点滴滴里、藏在每一个阶段的成长中，人们往往用沉默、深邃、严厉的形象来勾勒父亲。因此，情感营销在父亲节永远不会出错。这无疑成为品牌的最佳选择，通过唤起消费者的情感体验，激发共鸣，从而提高品牌忠诚度和市场影响力。
海澜之家寻访了100位中国父亲，以“中国父亲的100份快乐”为主题拍摄纪录短片，记录了来自不同行业的100位中国父亲的深情。线上紧抓热点和流量，线下抢夺人流量最大的地铁站。今年父亲节，海澜之家最大化拓宽了覆盖人群，并以走心文案和具有烟火气的画面，如短片结尾文案“能参与你的人生，是我最大的快乐”，与消费者进行了一次深度的情感交流。
无独有偶，在七匹狼宣传视频“传承 人生之旅”中，七匹狼通过时光列车的形式把父爱具象化，小时候自己是父亲眼中的风景，长大了父亲是自己眼中的风景……岁月积淀了亲情的厚度，也积淀了关于Polo衫的传承故事。由此引出，经典、简约、时髦、百搭的七匹狼男装，是父亲及自己的时尚选择。
对于七匹狼而言，父亲节是布局产品、借势营销、实现热卖的好机会。在七匹狼门店，记者看到，七匹狼推出了“以衣传情 为父爱发声”主题活动，倡导消费者用“一起撞衫”来表达对父亲的爱，所有的男装产品均可享受满减促销活动。
七匹狼金井博物馆店店长陈珊梅介绍，七匹狼正在做满减活动，买1000元减150元，以此类推。同时，针对父亲节，七匹狼还推出原价购买2件上衣，加199元可以换购699元的裤子一条的活动。她表示，“我们以男装为主，希望以衣传情，表达对父亲的爱。”
面对消费者心理和行为的转变，品牌也在探寻与用户深度链接的新机会点。
今年父亲节，劲霸男装通过三个短片，诠释“我爸，真有一套”同一主题。三个幽默风趣的短片，将父子设置在打高尔夫球场、钓鱼、哄生气的妈妈三个场景中，父亲总能轻松应对。事实上，种花有一套、游泳有一套、玩游戏有一套、修灯泡有一套……每一套都是对生活的认真体悟，每一套都见证了他一程又一程的经验与智慧。
短片中，父子总是穿着同款不同色的衣服登场，亦在印证“新一套，老一套，终究是同一套”，打出父子装概念。
三个短片皆具有精炼信息、赢得关注、获取信任、唤起情感这四项基本功能，而这恰恰是营销传播所追求的完整效果，故事化营销，即将品牌与父亲节的文化内涵相结合，通过故事运用于营销沟通的各个环节，提升品牌的知名度和美誉度。
“爸”气十足 有温度更有高度
在品牌营销中，内容优异的程度决定了营销的深度，传播影响力决定着营销的广度。中国柒牌则跳出父亲本身，将视角聚焦空巢老人。
“父亲节是中国柒牌每年非常重要的销售节点，每年中国柒牌消费者都会在这个节日前后为父亲挑选衣服。在与他们的交流中，我们发现，很多子女在外打拼，没法回到家里关怀陪伴自己的父母。由此，我们延伸想到社会上很多空巢老人的现状。”中国柒牌品牌总监洪华隆希望将更多的温暖带给他们。
6月11日，中国柒牌官宣启动第二届父亲节公益活动，即在6月16日父亲节当天，无论消费者消费多少金额，中国柒牌都会向空巢老人捐出等值服装。
为了让更多人参与公益活动，中国柒牌不设置最低消费门槛。“消费者买100元，我们柒牌就捐100元；买1000元，我们柒牌就捐1000元。我们希望真正让消费者参与进来，关注空巢老人。”洪华隆告诉记者，活动得到了许多消费者的积极响应，大家通过中国柒牌线下实体店铺、中国柒牌小程序商店、中国柒牌电商平台等多个渠道购买自己喜欢的产品。
活动期间，中国柒牌通过国内53座机场、600座高铁站的8000多块屏幕对该公益活动进行传播。得益于此，公益的外延不断扩大，形成了从中国柒牌到消费者再到社会的完整的“根茎叶果”路线图。
“周末正打算给老爸买件衣服，柒牌这个活动太棒了！支持柒牌、支持公益！”“平时工作忙，对于老人家的关心比较少。正好借着机会，一起聚一聚。同时还能给别人的父亲送一份温暖，一举多得，何乐不为？”……一件件衣服、一份份心意汇成一条爱的河流，涌向全国各地的父亲心中，也奔向全国各地的空巢老人身旁。
线上发力，线下升华。中国柒牌探索“公益+营销”模式，通过多维推广矩阵高效聚焦目标客群关注，释放品牌魅力，建立价值共鸣，为中国柒牌始终专注经营的文化核心蓄力。
“此次公益活动不仅是物质层面的关爱，更重要的是精神情感层面的慰藉。我们通过与中华慈善总会合作，给予老人们从物质到精神层面的双重关爱。”洪华隆希望，让公益理念走近大众，形成更为广泛的影响力，并与创新营销融合重塑用户极致体验，以情感触动年轻一代的内心世界，从而建立更深层的品牌忠诚度和市场认同。
对此，业内人士表示，优秀的公益营销往往能够激发消费者与品牌、公益的强烈情感共鸣。公益载体的选择要给予消费者成就感、获得感、满足感，这也成为品牌发起公益营销前需要思考的命题。中国柒牌通过“公益+”父亲节的活动方式，精准触达目标客群，在更具情感温度及文化高度的沟通语境之中，传递品牌态度。