本报记者 蔡明宣 陈巧玲
近日，记者从泉州海关获悉，前四个月，泉州市劳动密集型产品出口349.9亿元，增长18.4%。其中，玩具10.6亿元，同比增长200%。
晋江是泉州玩具出口的主产区。往年前四月是晋江玩具的出口淡季，今年“淡季不淡”，源于晋江玩具经过多年的培育，及其自身产品正在发生蝶变。
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往年，晋江玩具的出货旺季是在6月份以后，可今年前四个月，订单出货比增却达到了200%。
与去年同期相比，玩具订单持续向好，是一大主因。
“从年初开工至今，公司就一直高负荷赶订单。自身忙碌的同时，我们还请当地十几家本土玩具企业协助赶制订单。”泉州嘉利儿童用品有限公司（简称：嘉利儿童）总经理陈艺娟，以厂为家已经持续加班好几个月，疲态中略带欣慰。她告诉记者，得益于5年前的全球化布局，近年来公司保持着高速的增长，在前几年高基数增长下，公司今年预计仍有40%的订单增长。
其中，每月常态化出口的玩具占比超过一半，以童车的表现最为抢眼。陈艺娟告诉记者，经过多年沃尔玛的渠道深耕，当前公司出口的童车款式占沃尔玛童车总款式的五分之二，其中有三到四款产品是沃尔玛全球的热销款。
同为老牌玩具企业，前四个月，晋江恒盛玩具有限公司的表现同样抢眼。
晋江恒盛玩具有限公司总经理许鸿源告诉记者，截至目前，公司订单已经排到9月份，截至5月份所接到的订单已经超过去年全年，预计今年订单量将翻倍增长。
近年来，毛绒玩具市场火爆，借助这股东风，恒盛多款毛绒玩具出口爆单。究其原因，许鸿源分析说，美国市场去库存进入尾声，甚至出现了缺货的现象，同时，全球经济复苏持续刺激经济，消费者对于玩具的购买欲望正在企稳并加大。
订单激增的同时，也伴随着订单供应环节的变数。
许鸿源给记者列举了一组数据，上个月，客户刚下了一个10万个的订单，要求在5月至9月期间陆续发货。而前不久，该款产品爆单后，客户临时加塞，需要在原有的交货期内再增加10万个。
显然，在欧美客户去库存的尾声中，来自市场需求的波动将深度考验着晋江企业的接单能力与接货能力。此外，也有不少业内人士表示，淡季出现大幅度的倍增，其背后与早些年受疫情影响有关，前四个月订单出口基数小，与恢复后的数据形成一个较大的比增差。
品类拓展 挖掘赛道增量
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订单回来了，且增长了。晋江玩具之所以能够成为此轮晋江外贸的驱动力之一，与其自身品类结构的拓新、焕新分不开。
嘉利儿童新品类订单增长约10倍。2019年，嘉利儿童开始涉足万圣节玩具品类，5年间，企业的万圣节玩具订单增长了接近10倍。
此前多年，嘉利儿童以童车的研发生产和出口销售为主营业务。而童车的生产和销售有明显的淡旺季。为了解决工厂生产淡季的困扰，因此开拓了万圣节玩具这个品类。
然而，无心插柳柳成荫。用生产中高端童车的标准和管理流程，来生产万圣节玩具，使其产品的客诉率、退货率在同品类中最低，正因如此，万圣节的订单逐年攀升，陈艺娟说，2023年企业接到的万圣节订单近2000万美元，今年比去年翻了一倍。
在尝到新领域的甜头后，嘉利儿童持续拓展沙滩玩具和圣诞节玩具。“我们并不是简单地拓品类，重点是重新把这些经典玩具做一遍。”陈艺娟介绍说，目前在美国山姆店热销的“绿色沙滩玩具”，其原材料来自快餐盒、废旧电器等废旧物品，并通过循环使用制成玩具，既践行了绿色环保理念，又实现品类创新。
嘉利儿童的案例并非个例，由“专业聚焦”向多品类拓展，并非单家企业的举措，而存在行业的普遍性，甚至成为这个行业近年来的常态做法。
5年前，晋江玩具以毛绒玩具、童车、惯性工程车、DIY串珠、沙滩玩具、跳舞毯、电子琴为核心品类，并以单品聚焦为核心进行品类深耕及全球化市场布局。如今，以优势品为基础，通过横纵向深扩品已成为行业趋势。
专注写字板的鸿顺玩具，便是横向扩品的代表。鸿顺以“塑胶玩具”为基础进行扩品，其产品涵盖电子琴、海洋球、DIY益智玩具等。“原有优势品类的增长已经遇到天花板，近几年，企业的订单增量均来自品类拓新。”该公司总经理颜海鸥说。
以毛绒玩具为核心，通过纵向渗透，恒盛玩具不再是一家传统的毛绒玩具生产商，其产品涵盖遥控毛绒玩具、电子类玩具、国潮IP手办等。“伴随着毛绒玩具的火爆及场景的多元化，企业也在不断通过产品的跨界创新，寻求品类的新增长点。”许鸿源表示。
调整策略 主攻欧美大型零售商
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在晋江外贸30多年的历史长河中，晋江玩具贡献了上世纪90年代的产业辉煌，也历经了2008年左右的行业洗牌。千帆过尽，晋江玩具沉淀下来的不仅是供应链的实力，还有全球优质的客户资源。
以国际零售商为核心，以点带面布全球。
今年，由嘉利儿童自主研发的绿色沙滩玩具在全球多个地方的山姆店热销。这也带动其他零售商找到嘉利儿童，希望与其合作。“目前，我们已经在为其他零售商的2025年的新品提供设计服务。”陈艺娟说。
然而，盘点嘉利儿童近5年订单的高速增长，与其深耕大型零售商的渠道策略分不开。
“以前企业的订单主要来源于海外采购商，也有部分品牌厂家。然而，这种模式的弊端是，企业部分利润被吃掉，且对市场真正的订单需求存在盲区。”陈艺娟坦言，正因为固有接单模式存在诸多弊端，5年前，公司决定直面服务欧美大型零售商。
究其原因，欧美大型零售商门店数以千计，只有通过零售商，产品才能够广泛快速进入欧美家庭。陈艺娟介绍说，“沃尔玛在美国有4000多家门店，从第一款产品进入沃尔玛后，如今我们保持有5—6款产品常年销售。此外，以美国沃尔玛为支点，我们陆续开拓了沃尔玛全球的其他市场，并借此进入山姆会员店，让新品沙滩玩具在短时间内实现对多个国家的渠道渗透。”
无独有偶，恒盛玩具也通过深度聚焦服务优质大型零售商，让“晋江智造”走进全球市场。
许鸿源介绍，通过沃尔玛等大型零售商渠道，恒盛生产的多款玩具不仅在全球沃尔玛有销售，还通过沃尔玛体系进入全球山姆店系统。目前，中国山姆店就有一款恒盛生产的玩具在热销。
“欧美大型零售体系发展成熟，其渠道遍布全球各地。通过服务好一个区域的市场，企业的产品就有可能因为综合服务与产品获得其他区域采购商的青睐，因而获得其他国家渠道的订单。”在许鸿源看来，这种“巧劲”背后并不容易，它对企业在研发能力、海外服务体系、数据分析能力及订单补给的要求很高，企业需要不断苦练内功，夯实自身的产品力与供应链整合能力，才能承接住这种模式带来的订单。