本报记者 刘宁
近日，泉州市跨境电子商务协会（以下简称“泉州跨协”）举办下午茶系列活动。活动中，晋江市超兴供应链管理有限公司、泉州众齐网络科技有限公司、福建泉州鸿炜进出口有限公司等企业负责人聚焦东南亚市场的机遇与挑战，共同探讨本土企业如何结合自身优势掘金东南亚。
崛起的东南亚市场
当下，东南亚电商市场的增速和潜力吸引了多家头部跨境电商平台及企业重点布局。面对崛起的东南亚电商市场，泉州众齐网络科技有限公司总经理宁健持谨慎乐观的态度。作为有东南亚市场经验的“前辈”，他分析，目前东南亚市场和产品相对混乱，消费者对价格非常敏感，但是可以预见，未来三到五年间，东南亚市场有持续增长的趋势。
在宁健看来，东南亚市场很“卷”。如果售卖的产品是普货，1688等平台上可以看到相应的产品和定价，就很容易被模仿，产品也容易变成库存。“虽然每个公司有不同的打法，但我觉得未来还是要拼供应链。我坚信，只有抓住本质的东西，把产品做实，把供应链做好，做到产品的差异化，才能有一定的复购和客户粘性。”
以内衣与泳装为主要产品的福建泉州鸿炜进出口有限公司，目前大部分业务以传统外贸出口为主。该公司在国内生产，而产品设计和大部分的销售则在东南亚国家进行。算上代理商渠道，东南亚国家大概有2000多个线下门店在销售该公司产品。福建泉州鸿炜进出口有限公司总经理赖传湖介绍，“从欧美地区的客户反馈来看，今年的采购需求整体降低，也不开新款了。我们希望在稳住老客户的情况下，开拓一些新市场。”
“目前来看，东南亚市场肯定会越来越好。”在赖传湖看来，东南亚人口基数大，市场空间会比欧洲大。此外，其企业优势在于设计和生产，并已在东南亚市场布局多年，综合来看，可以考虑重点布局东南亚跨境电商渠道。
同样看好东南亚市场的还有晋江市超兴供应链管理有限公司总经理王荣锡，他表示，企业之前主要做亚马逊平台，以欧美市场为重点。但是现在欧美经济进入衰退期，尤其是鞋服大类在亚马逊平台已不具优势。“亚马逊爆仓后订单量突然下降，企业积了很多库存，现在也在开始尝试东南亚市场。”
破解“水土不服”
走差异化路线
东南亚市场的发展潜力不言而喻。然而，本土卖家进入该市场要如何破解“水土不服”？
宁健认为，必须要做差异化产品。他分析，目前东南亚市场有部分产品存在虚标，甚至售价低至出厂价。价格很低固然能提高销量，但产品质量也会有所下降，容易导致复购率低，店铺和品牌无法沉淀客户。对此，他强调，尽管企业要追求利润，做高毛利产品，但也要学会尊重消费者。
不同的客群有不同的消费习惯及诉求。赖传湖分析，三年来，东南亚市场呈现出明显的上升趋势。尽管价格竞争仍让很多人感到困扰，但东南亚贫富差距较大，仍有相当体量的中高端消费者。“企业可以盯住这部分客户群体，定制产品销售的差异化路线。非同质化产品在东南亚市场还有很大的市场机会。”
避免产品同质化，做个性化定制的产品，是王荣锡多年来探索出的经验。他介绍，企业在东南亚市场以做精品的方式进行深耕，目前做的是客单价较高的产品，“我们不做铺货模式，也从来不刷单，一切都是以产品为核心。只有用产品力去驱动发展，才会做得长久。”
王荣锡建议，有供应链优势的企业，可以将产品放在不同店铺进行“试水”，跑出适合产品的运营模式。“中高端产品在东南亚仍有市场，而且小类目产品更容易做到排行靠前，只是小类目产品的体量有限。”
精耕细作
挖掘本土优势资源
和王荣锡一样，平台的转变也给许多刚进军东南亚市场的卖家带来意想不到的反馈。其中，从主要市场为欧美国家的亚马逊平台转战东南亚市场的卖家感受尤为深刻。这类卖家将定位中高端的产品销售往东南亚市场，不少人起初是想着销库存，对市场的心理预期较低，结果反而收获了不错的效果。
“中高端货品在东南亚市场是值得好好做的。”王荣锡分析，从市场空间来看，东南亚人口基数大，有消费高端货的客群，日用品完全可以做高客单价。
比起亚马逊常见的一个产品大爆实现“发家致富”，宁健认为，东南亚市场更需要精耕细作。大方向上要有高毛利，要想尽办法开源节流、降本增效，“把成本降下来，把库存消化掉，多出来的都是利润。”
宁健建议，卖家要从产品、渠道、管理、资金、技术等五大方向进行布局，“抠”每个环节的成本，在物流、供应链、仓储、发货、人效等方面持续优化。以物流为例，海运的散货跟专柜价格差很多，把散货整理成专柜，运费能够降低5%至10%。对于在东南亚当地有厂家资源的卖家，可以尝试和当地供应链合作。而对于国内发货的，则要更注重打磨供应链，“产品质量要好。小步试错，以结果为导向。”
此外，宁健提到了泉州侨胞在东南亚的沉淀。他表示，很多老一辈泉州人在东南亚市场深耕多年，年轻跨境卖家可以与这些“老泉州”进行链接资源、达成合作，一起挖掘东南亚电商市场。
“泉州有物流优势。”王荣锡通过比较不同地区的发货速度，肯定了泉州的物流速度，认为可以对本土优势资源加以利用。同时，他希望可以通过协会或政府“搭桥”，对接东南亚当地平台的客户，帮助卖家更好更快地申请旗舰店及品牌认证，以期进一步耕耘东南亚电商市场。