聚焦
本报记者 蔡明宣 柯国笠 刘宁 文图
又一个“双11”落幕了。无论是平台方还是品牌方，今年大家都集体“低调”。11月12日零点，天猫宣布今年“双11”交易规模与去年持平。京东方面表示，超越行业增速，零售购物用户数再创佳绩。
值得关注的是，大家都不再强调交易额的增长，而是回归商业本质，聚焦渠道搭建的合理性、消费者体验的附加值、数字驱动下的精准营销等。
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晋企“双11”新增量在哪？
一年一度的“双11”落下了帷幕。根据浪潮大数据初步统计，2022年“双11网购节”全国网络零售额达11767.3亿元，同比增长11.8%。福建省实现网络零售额538.4亿元，同比增长16.2%，高于全国4.4个百分点。福建省网络零售额超过1000万元的企业有128家，其中排名前十成交过亿的晋江品牌分别有安踏、特步、乔丹、361°、鸿星尔克、恒安。
在天猫平台备受瞩目的运动鞋类目下，耐克、安踏、李宁占据前三，预售额依次是5.6亿元、5.2亿元和3.1亿元。斐乐预售额达2.3亿元，排名第四。其中，相比去年，安踏与耐克的差距越来越小。而在京东平台上，整个“双11”期间，安踏集团旗下迪桑特、KOLON SPORT品牌成交额较去年同期翻倍。
安踏主品牌在篮球品类上实现爆发。在今年“双11”，安踏持续用旗下王牌产品“KT系列”及“海沃德系列”球星签名篮球鞋，搭配“要疯”系列篮球鞋，实现低中高段所有产品线对消费者的全覆盖。
在产品上，安踏进一步发掘奥运IP资源，羽绒服主打科技牌、功能性，和传统羽绒服品牌及其他体育品牌形成错位竞争，并放大国家队同款科技、奥运科技的标签，强化品牌科技优势。
FILA则在运动时尚这一赛道上持续深耕。今年“双11”，FILA在产品端也以优势产品为主要拳头和营销抓手，积极运营核心消费者，把鞋品和服装进行组合。在价格上，今年FILA有所下探，这也是其俘获更多年轻消费者的重要原因。本身品牌在运动品类上的时尚属性具有稀缺性，也让FILA占据优势。
以冬奥品质出圈的盼盼食品，今年在“双11”大促中也大放异彩。“整个‘双11’期间，盼盼食品线上全渠道整体销售增长80%，其中保和无糖饼干系列产品成为品类黑马，深受广大年轻消费者的喜爱。”盼盼食品电商相关负责人颜达兴介绍，在众多线上渠道中，以新媒体渠道的销售增量最为明显。
无独有偶，好彩头也是新媒体渠道增量的受益者。
好彩头线上事业部电商总监吴明付透露，在“双11”前一天，小样乳酸菌优享礼盒装问鼎国产风味奶飙升榜，小样系列的方便食品也分别进入拼多多品牌方便米饭畅销榜、品牌桶装米线排行榜、不点外卖方便食品榜等榜单的前三名。
吴明付告诉记者，今年“双11”，小样整体给到消费者更高的性价比体验。产品备货更足，合作的仓分布区域更广，合作的仓数目增加了两倍，让消费者可以更快享受到小样的美味。
除了着力提升消费体验，新品孵化也是好彩头电商取得好成绩的一大重要因素。今年，好彩头着力孵化了意面、刺梨汁等新品，并增加了站外种草及引流，给消费者以更多的品类选择。
受访中不少企业反映，相比往年，天猫等传统电商渠道的增量已经基本放缓，甚至有下降的趋势，不少企业都试图通过拓展抖音号等其他新媒体渠道来获取新增量。
线上线下融合成主流趋势
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今年“双11”，不再是“猫狗”外加拼多多、抖音等渠道的电商大战，而是全渠道的电商大促。
做大、做优、做好旗舰店品牌直播，提升各个店播水平和触达，打通线上、线下一盘货，实现货盘高效率运转是今年安踏主品牌在直播领域积极推动的做法。
在FILA率先推动门店“1+1”策略（即一个线下门店+一个线上门店）的情况下，安踏去年年底以来也迅速推动门店资源最大化。此次“双11”，安踏线下门店齐上阵，门店通过店员自播，放大店员对产品的熟悉程度优势，以及门店辐射周边消费者，贴近消费者的距离优势、服务优势，推动消费者购买。
与拥有线下渠道资源的安踏不同的是，更多食品企业选择在内容电商和直播电商上下功夫。
好彩头食品今年也加大了对抖音及快手直播的投入权重，并在10月中旬到11月中旬期间，增加了KOC、KOL的分发。
直播份额加大直接带动了好彩头线上渠道的整体销量，而持续的投入、渠道拓展及深耕则让好彩头电商有了良性发展。
吴明付给记者提供了一组新媒体渠道的成长数据。吴明付介绍，好彩头10月电商GMV环比增加30%，好彩头旗下品牌“小样”10月电商达成率达到103%。其中，抖音及快手旗舰店的达成率322%，拼多多旗舰店达成率216%，拼多多小店达成率122%。正是前期对新媒体渠道的深度布局，本次“双11”好彩头各新媒体渠道的表现都是比较可喜的。
此外，好彩头电商也积极突破新渠道，除了在当下的主流电商渠道开设品牌旗舰店，还在小红书开了新店，并计划在微信开店，全面布局线上渠道。
今年，旺瓜食品加大布局社交电商，增加在抖音、快手等平台的投入，搭建了品牌专属直播间，其电商团队也着重引进了直播相关的人才。
旺瓜食品总经理翁柏鸿表示，当下消费习惯正在发生变化，旺瓜食品也根据这一趋势，在“双11”来临之前，加大了达人带货和品牌自播的投入。今年，企业往抖音、快手等平台及直播带货方面的投入会比传统电商更多。
翁柏鸿认为，目前，渠道整体呈现出融合的趋势。比起之前担心线上、线下价格等方面“打架”的问题，现在更加注重渠道融合、不同渠道之间互为助力。例如，线上带货、引流能够增加品牌曝光，提高消费者的品牌认知，继而促进线下的销售；而线下销售和陈列，也是一种品牌曝光，补充覆盖了线上渠道所覆盖不到的消费群体。
增加会员黏性成一大发力点
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今年“双11”，各平台的“会员”群体正扮演着重要角色。
记者了解到，130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。会员成为品牌“复购”的主力军，为品牌长期可持续经营创造条件。
来自京东的官方数据显示,11月7日20点至11月8日20点,京东PLUS DAY销售战绩创历史新高。其中,PLUS DAY开始前4小时爆发力十足,PLUS会员成交额占大盘成交额超60%,有超500万PLUS会员完成下单购买。此外,活动开始首小时,在PLUS超级补贴、大牌爆品5折、全场免息的福利吸引下迎来流量高峰,流量同比去年增长108%。
数据的背后，是平台及品牌对会员体系的空前重视。从长期层面来看，会员体系对于平台乃至品牌而言，又意味着什么？
阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊在接受媒体采访时表示，“流量时代”的“流”字正在从“流入的流”向“留存的留”转变，从新客的获取到老客的沉淀，在平台上经营时间越长的商家，积累的用户规模越大，价值才会越高。
为了获取FILA“双11”更多的福利，家住青阳的吴小姐不仅提前加购FILA热销款鞋，还通过天猫平台领券、店铺领券、会员权益领券等多重叠加的方式，购买到更多优惠的心仪产品。
记者点击进入FILA会员主页，既有新会员专享福利，也有积分抵现专区如300积分抢50（满900使用）、会员大转盘、会员购物金、积分加油站等各种福利。
安踏、盼盼、盼盼食品、好彩头等相关品牌，均通过天猫会员充值、会员特享优惠等方式，为会员提供一系列的服务。
“在品牌的日常经营中，会员的贡献正逐渐显露。”不少品牌商家负责人告诉记者，迄今为止，品牌“双11”期间的销售有30%~50%来自于会员，从会员充值、直接交易来说，会员的营销已成为品牌稳定销量的一个重要抓手。
勾勾手电商创始人斛辉表示，目前，天猫的增量遇到天花板，各大品牌若想保持增量，重要的便是转变运营思路，从流量运营变成DTC（直接触达消费者的品牌商业模式）的生意逻辑，也就是深度连接用户。而当下，连接用户最好的工具，就是会员，所以，全域的会员运营成为品牌保持体量、寻求增量的长期投资。
对于现阶段业务的增长，大部分品牌商仍保持谨慎态度。他们更加关注的是确定性的销售、精细化运营及健康的利润，阿里、京东等头部电商平台依旧是品牌商极为重视的消费阵地。
即便这不再关乎短时间内的冲量、速成的交易规模及注意力高度集中的紧绷感，成熟的会员体系和趋向合理的用户分层，追求动态、黏性和有效增长，也是电商历经数年后开始变得沉稳与有质感的重要标志。
数字化助力“双11”提质
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今年“双11”，还折射出实体经济的突围创新。
“单聚焦、多品牌、全渠道”战略优势进一步凸显，各品牌数字化转型成果突出，各品牌在传统及新兴社交电商平台上同时发力，实现了突破性增长。
在DTC线上线下货通模式下，不仅减少了库存，降低了整体备货率，而且拓展了线上的产品宽度和深度，有效保证了在“双11”期间高效快速精准的营销。
数字化运营也提升了品牌的消费者洞察，为商品布局提供决策依据，实现业绩和折扣双升，保证了增长的质量。同时，大数据研究带动了各品牌会员规模及活跃度的提升。
在备受瞩目的运动鞋类目下，耐克、安踏、李宁占据前三，预售额依次是5.6亿元、5.2亿元和3.1亿元。斐乐预售额达2.3亿元，排名第四。其中，相比去年，安踏与耐克的差距越来越小。
持续保持优势的背后，数字赋能令传统鞋服产业“焕然一新”。
“把爆品做深做大”是安踏集团今年“双11”的核心打法。
早在“双11”大促拉开序幕之前，安踏品牌就通过大数据确定消费者需求方向，通过社交平台推介主推产品，引发了各类话题及讨论，在制造声量的同时，社交电商的规模也快速增长。
以品牌力的提升带动专业运动产品的销售，产品价格段也明显拓宽。尤其是篮球品类，明星商品受到消费者的追捧，带动专业运动产品销量整体上涨，并在消费者心智中加强了品牌认知。
全网销量实现高速增长的原因，离不开数字驱动与赋能。近年来，有零有食不断加码数字化。该公司总经理陈世伟告诉记者，有零有食构建起一条全链路数字化系统，即通过线上进行客户分析，大数据勾画出客户喜好；在生产端以客户的喜好来决定新品的创新方向与品质细节；在线下渠道端，通过物联网技术反馈转化率；在工厂流水线，通过数字化网络实时跟踪每道工序每包产品……
陈世伟给记者举了一个例子，在有零有食以往的运输流程中，仓储物流部人员、承运商、分公司及客户分散四处，没有可以进行信息统筹的平台，每到“双11”等重要节点总会出现货物破损或丢失等问题。
通过采用数字化的仓储物流管理，陈世伟表示，单从TMS软件的采购成本和运输成本的节约，一年就可以节省上百万的系统开发费用，同时也提升了公司各个渠道业务人员的核心竞争力。
如今，安踏智慧物流园内，轻载堆垛机、多层穿梭机、机器人等先进的自动化物流设备正在有序配合着；利用全自动切割机，卡尔美运动服装生产车间，从裁片到成衣十多道工序，平均一件只需要一两分钟……晋江的数字化正在从工厂走向管理，深入渠道，渗透到消费者购物的方方面面。
浙江信息化发展研究院院长陈畴镛在接受媒体采访时表示，随着大数据、物联网、人工智能等新一代信息技术加速发展和跨界融合，当前中国正在从传统消费模式走向数字消费模式，消费者更加注重品质化、多元化、个性化的需求。在此背景下，数字经济的发展已从原来商业模式创新为主，到如今技术创新、商业模式创新和制度创新叠加融合，其对经济高质量的动能作用非常显著。