本报记者 施珊妹 董严军
“双11”硝烟渐浓。10月20日晚8点，随着京东开启第一轮预售，今年的“双11”正式拉开帷幕。
相比往年花里胡哨的平台促销，今年各平台在时间、规则等方面都有所变化。时间点前置、更直白的购买规则、更趋理性的“双11”，对企业在选品、渠道布局等方面提出更高要求。记者走访晋江男装企业发现，用更直白的话术、多渠道布局、挑选尖货商品应战成为大家的共同选择。而在社交电商平台上的精耕与表现，则成为一大亮点。
告别零点 消费更理性
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“双11”原本是个为期1天的电商促销活动，11月11日零点一到，商品简单粗暴直接打折，那时候消费者拼的是手速和网速。如今，“双11”变成了年年都有新规则、新玩法、新变化。
今年“双11”又有了不少新玩法。
首先，时间上有变化。京东今年于10月20日零点开启预售，去年则是在10月20日晚8点。天猫“双11”预售于10月24日晚上8点开始。
平台预售时间避开零点，延续了近两年“消费者不用再熬夜”的习惯。对此，七匹狼实业股份有限公司电商市场总监刘峰分析，预售时间前置与消费者今年的消费状态密切相关。“往年的预售时间都是0点过后，今年前置到了8点。其中，天猫‘双11’预售恰好是在周一。也就是说，如果再拖到0点，隔天大家要上班，大家的购物积极性不会很高。鉴于今年的行情，大家上半年赚的钱或许不会太多，因此大家不会像往年那样冲动消费。而平台多给出的4个小时，也让消费者的消费从冲动消费转向是否有消费需求去消费，消费将更加理性。”
鉴于更趋于理性的消费，刘峰透露，今年许多品牌在销售的折扣力度上，不会让大家做数学题。“以往很多品牌喜欢用各种叠加券、满减、多件多折，今年则直接告诉消费者买一件就有多少折扣，营销话术上更直观、更直白。”刘峰说，当消费者购物欲望不强时，更不会往多件多折的角度去考虑。
品牌的做法，与平台的方向如出一辙。
2022年，“双11”迎来第14个年头。步入“中年”，“双11”眼前的难关越来越多，流量大盘日益枯竭、促销模式失去新鲜感……直播电商的兴起，以及电商平台过度沉迷造节的举措，也在消弭“双11”的独特性。当低价成为常态，当购物节增多，当短视频直播间优惠力度比“双11”更大，不论是开创者阿里、跟随者京东，还是拼多多、苏宁都急需讲出新的故事。
在经历了堪称历史最冷的“618”之后，阿里、京东都希望通过本届“双11”一扫消费低迷，竭尽所能地讨好消费者。针对网友广泛诟病的预售期过长“疲劳节”、满减规则复杂“算术题”、优惠力度下降“套路节”等问题，阿里、京东们也在用实际行动作出回应，更多强调“满减”“打折”。
仅以价格撬动电商还远远不够，在提高消费体验方面，各平台也推出了一些颇有讨好消费者之意的举措。淘宝天猫针对“双11”期间的价保服务规则做了升级，从以往付款后15天内价保，改为付款/付尾款后至11月11日活动结束后15天内全程价保，即付款日至11月26日，最长价保时间从15天延长至27天。
在“双11”前夕，淘宝还上线了多地址合并下单功能，结算购物车时，可以直接给不同商品添加不同地址，再合并到一个订单里下单了。这意味着今年“双11”期间消费者凑单将更加自由。这亦无疑向品牌透露一个信息，需要面向消费端服务提质。
猫狗泾渭分明 抖快自说自话
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作为大促的两大玩家，天猫与京东相爱相杀多年。这几年，风云变幻的电商江湖中，卷入了新的旋风——直播。作为国内最先崛起的直播平台，淘宝直播近年来屡屡受到抖音、快手等“新秀”挑战。
传统平台流量遭到社交电商平台的稀释，成了不少品牌方公认的现实。
“以前用户在手淘上的停留时间原本是不足的，尤其是抖音这类兴趣电商崛起后，争抢消费者时间，需要有新的办法提升黏性。”一位业内人士认为，手淘大致依靠直播、短视频内容、社交及小游戏，真正有效的其实只有直播和小游戏。
不过分地说，小游戏应该是如今手淘最成功的手段。多个游戏彼此打通，并链接到品牌，从而让游戏本身变成了商品与品牌的十字路口。无论是去年的扔糖还是更早前的叠猫盖楼、集能量、云养猫，确实为手淘延续了强势。
潜移默化中，消费者逐渐建立了在抖音、快手等平台消费生活服务的心智。
“传统平台流量正在下滑，其中男装大盘业绩下滑了20%~30%。”刘峰告诉记者，不管是天猫，还是京东等传统平台流量都正被抖音、快手等社交电商、直播电商稀释。在此基础上，意味着消费者进传统店面的流量变少，企业需要思考如何存活？对此，他认为，品牌要通过单品在站内外的流量投放，借助有效单品吸引入店。而渠道布局也在转变。
“以前人们都把目光盯在京东、天猫2个平台，现在大多是多平台布局，我们很看重私域平台。社交电商是趋势，是企业一定要介入的。”刘峰透露，今年七匹狼电商大的方向侧重在抖音和唯品会上。而截至目前，七匹狼在抖音上的销售业绩已经刷新了今年京东的同期业绩，完成了首次超越。今年七匹狼抖音的业绩贡献占比比去年翻了一番，这是前所未有的突破。
同样注重社交电商的，还有柒牌。
虽然仍然将天猫作为主战场，但柒牌常务副总裁洪炳文毫不讳言，抖音直播是柒牌的增量所在。
“我们是去年开始做抖音直播的，今年的量已经慢慢上来，比去年增长3~4倍，日常每天单店也有200万元左右的销售。”洪炳文告诉记者，当传统平台流量遭到压力时，抖音渠道恰成了新的补充。因此今年“双11”，柒牌的策略是多渠道布局。
在接受记者采访过程中，洪炳文反复强调了品牌必须关注消费者的变化。“抖音这样的社交电商平台，缘何冲击传统电商平台？是因为年轻消费者的购物习惯在变化。如今他们的消费方式更多带有随机性，不再是以前的目的性搜索。随着大家购物习惯的变化，品牌便需要重新定义自己的布局。”
抖音直播上，讲故事、谈人生、分享生活……丰富的带货方式，更贴近平常生活、更接地气的方式，愈加让消费者接受。内容视频营销，愈加符合大家的习惯。这一背景下，柒牌也随之改变自己的营销方式，各个抖音店铺每日更新内容视频的频率多了起来。
单品有效转化 多功能性产品或大热
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“双11”在数年时间内成为中国电商行业的标志，靠的是产业链上下游、无数商家、消费者和从业者的共同助力，是一场零售业大革命，一次对“人、货、场”的重构。因此，即使业态不断变化，各家企业还是积极在准备好促销方案的同时，积极备货，“货满仓”成为常态。
“以往我们把‘双11’当作是节点式的大促活动，11月的活动我们9月开始着手准备；今年我们提前到了年初就开始准备，因为传统电商平台上前期的蓄流非常关键。”刘峰告诉记者，基于传统电商平台流量下滑，鉴于消费者理性的消费，七匹狼今年更侧重于尖货商品的包装，采用通过单品刺激消费者进店的方式，以期带动全店曝光。
这，显得单品的营销尤为重要。
“我们产品的营销在年初就开始了。今年侧重把80%的营销投入用在20%的尖货商品上。在产品的选择上，我们主推羽绒服这一令大家又爱又恨的产品。”刘峰进一步解释道，羽绒服是冬季的主推品、客单价高，但由于它是充绒物，一旦导致滞销或者库存，仓库维护费比较高。因此，大家比较慎重。
在该产品的营销上，七匹狼今年欲围绕“鹅绒”的概念，做噱头性的营销。“让真鹅进入直播间，做一些互动、造一些话题、制造冲突点，这是目前在考量的。该方案或将在11月5日的抖音直播间执行。我们认为，抖音上的受众包容度比较高，能够允许我们试错。如果届时效果不错，我们会将这一活动延续到‘双11’当天。”刘峰说。
在产品的选择上，七匹狼会根据不同平台侧重推广不同的商品，并为各平台提供不同的专供款。比如抖音是内容电商，七匹狼偏向选择具备功能性，或者内容故事性的产品，并匹配产出相应的视频数量。而在传统平台，则延续原有的打法，比如唯品会更多推广一些性价比较高的产品。
这种做法，被洪炳文称之为细分化。
“我们不同渠道上的不同店，在产品上有所不同。换言之，不同的店主卖产品不同。比如有的主打羽绒，有的主推裤子，有的以皮衣为主。”洪炳文告诉记者，借用大数据的测算，哪些产品更适合哪些渠道进行销售，每个店有所区分和突出，做不同的分解、在营销上更细分。
与许多企业不同的是，柒牌还将智能夹克、三防外套、恒温裤子等多功能性的新品放入今年“双11”的活动中，让更多消费者享受真正的福利。“现在的消费者更注重的不是普通的穿着，更关注功能性的产品，因此我们把这些新品也拿了出来。根据流量测算，今年大促期间预计可以增长20%~30%的销售。”洪炳文估计道。