本报记者 柯雅雅 董严军

不久之后，在特步成都春熙路旗舰店门店二楼，消费者就可以喝到“特咖啡”提供的多种咖啡及茶饮。而在未来，“特咖啡”或将成为国内不少特步门店的标配。

近日，特步申请3个“特咖啡”商标和3个“XTEP COFFEE”商标一事引发业界关注。尽管上述商标皆处于等待实际审查的状态，但仍让不少人充满期待。

特步并不是第一个涉足咖啡领域的国产运动品牌。今年5月，李宁就已经申请注册了咖啡相关商标，并在广东、厦门等多地的实体店内陆续推出了咖啡服务。

对于运动品牌而言，跨界咖啡可能是深度链接年轻消费群体、加码时尚元素的一种尝试，而在这种基础上，如果能够带来业务增长，那效果就更佳了。

为“潮”加码

事实上，在申请商标之前，特步就已经有试水咖啡的动作。

今年7月，“普洱市茶叶和咖啡产业发展中心”便在微信公众号发布的《航天馆里的咖啡馆！漫崖咖啡特步店将于7月16日开业》中介绍，普洱特步儿童店与漫崖咖啡的跨界合作，店内咖啡售价在20~30元之间。

尽管关于“特咖啡”接下来的发展规划，特步方面并没有透露更多的信息。但根据其此前与漫崖咖啡的合作来看，外界猜测，特步极有可能再次选择与成熟的咖啡玩家合作，在综合体验店里增加咖啡服务。

特步涉足咖啡赛道前，另一国产运动品牌李宁刚刚完成了“宁咖啡NING COFFEE”商标的注册，与特步此前和漫崖咖啡的合作不同，李宁做咖啡的路径是店中店的形式，宁咖啡未对饮品设置价格，也不对外售卖，店内消费满499元后，即可免费获得一杯咖啡。

截至目前，宁咖啡在厦门、广东等地的多家李宁门店相继亮相，品类包含生椰拿铁、经典宁美式、经典宁拿铁、南非燕麦拿铁等九款。或许是由于目前宁咖啡并没有在全国各大城市的李宁门店完全铺开，“物以稀为贵”的网友们便以“探店打卡”的形式，在社交平台分享着自己的感受。

在国际上，古驰、博柏利、阿玛尼、香奈儿、芬迪、宝格丽、拉夫劳伦等一批大牌，近年来也都推出自有咖啡品牌。选择与咖啡携手，有的玩流量、有的玩情怀，还有的玩理念……服装品牌和咖啡牵手的创意组合，让这几年有些乏味的服装市场有了更浓的时尚味。

在业内人士看来，包括李宁、特步等品牌服装之所以“看”上咖啡，或许是“国潮”“联名”“时尚”之后，为博年轻人“一看”，盯上了咖啡巨大的流量。

喝咖啡，也称得上是一种潮流。咖啡的热度似乎无需数据立证，已经肉眼可见：路上出现了越来越多端着咖啡的打工人，手中的杯子，从千篇一律的星巴克，正逐渐丰富；社交媒体上，有无数的精品咖啡店探店视频、新品测评视频，咖啡元素正成为时尚达人们的“出片必备”。

如今的体育服饰品牌的用户画像和咖啡的消费者属性高度契合。《2021中国咖啡行业发展白皮书》调查显示，目前中国咖啡爱好者主要为年龄在20至40岁之间的一线城市白领，大多为本科以上学历，拥有较高的收入水平。其中，一二线城市的咖啡爱好者中女性占比接近六成，潜在人群中的男女比例不相上下。并且，咖啡爱好者以“Z世代”为主力军，且女性数量高于男性。

一直以“年轻人”作为主要消费群体的特步、李宁们入局咖啡，并非一时兴起，很可能是希望通过咖啡的社交属性与年轻人建立连接，探寻品牌年轻化的新路径。

毕竟穿着“国潮”元素满满的国产运动品牌，喝着咖啡，也是一件很潮的事儿。

01

02

线下门店，始终是打造品牌文化、维系品牌和用户关系的最好渠道。

“‘特咖啡’更准确的定位是服务，不是业务，主要是为了提升会员服务的多样化水平，满足门店消费者逛街购物的延伸需求，提供更良好的门店体验。”这是特步对于“特咖啡”的功能定位，更为直接的，特步方面表示，“未来没有计划独立开咖啡店。”

从这一点上而言，特步很清楚品牌为什么要有“特咖啡”。

此前，对于申请注册“宁咖啡”商标一事，李宁公司方面对外回应称，在聚焦消费者、市场、商品与卖场的过程中，李宁公司关注零售终端的消费者购买体验。“希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。而在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，无论是中石油、中国邮政，还是李宁、特步、华为，咖啡并不是这些企业的主营业务，赚钱在其次。跨界卖咖啡可满足、匹配新生代的核心需求和诉求，是企业服务升级的一种体现，通过这种服务，让新生代对于老品牌有更广泛的认知和更深刻的理解，围绕新生代打造一个全新的生态圈才是其真正目的。

服饰和餐饮均具时尚感，潮牌服饰和网红餐厅，都是社交媒体的常客。卖咖啡对线下门店引流效果尚且未知，但可以看到的是，在社交平台上，跨界咖啡的品牌已然赚足了眼球。

据不完全统计，包括#李宁入局咖啡赛道#、#特步李宁注册咖啡商标#、#中国邮政开咖啡店了#等相关话题，均登上过微博热搜。与此同时，在小红书上，中国邮政的“邮政咖啡”相关笔记超6000篇，“同仁堂咖啡”也收获了超2400篇笔记。

但新鲜感之后，对于李宁、特步等跨界咖啡的运动服饰品牌而言，要思考的是如何将单纯的咖啡销售向传递生活方式延伸，获得更多的潜在消费者，要如何结合运动服饰的特性，形成自己的特色和差异化的体验感。

或许，今后消费者走过路过喝杯咖啡，顺便逛逛店内新品，说不定就相中眼，因一杯咖啡而掏腰包买了一件定价千元的衣服也成为常态。

跨界皆为业绩

03

近年来，运动品牌热衷跨界，产品跨界联名、跨界销售，无非是这种方式往往能起到“1+1>2”的效果。

说到底，跨界咖啡最终目的，是实现对运动品牌的反哺。扩大影响力，提高话题度，吸引年轻人的关注，引入新增流量才是营销目的。

对品牌而言，门店“不患多”，而患“低效”。在以往，多数品牌更多考量的是门店带来的实际销售转化，店效也就成为品牌评价门店好坏的关键标准。

以精细化、社群化运营思维运营门店，在今年上半年财报中，不少品牌透露着这一新动向。

今年，安踏就一直在深耕安踏主品牌的价值，安踏品牌在“专业为本品牌向上”的目标下，进一步推动新一代安踏品牌零售终端——“安踏冠军店”入驻多个一二线城市核心商圈（北京合生汇、北京APM、上海环贸、广州天汇广场、天津及青岛万象城等），与奥运IP强绑定的同时，提升品牌整体调性。安踏冠军店持续开拓活动，邀请奥运冠军现场互动，传播健康理念。

对于创建了跑步社区内最大的跑步生态圈的特步而言，其拥有41家特步跑步俱乐部和约150万名特跑族会员，对于精细化、社群化运营是更具有经验优势的，如果跨界咖啡也能精准捕获咖啡消费者的消费心理，还是能够很好实现咖啡消费者和本身产品消费者的相互转化。

咖啡香气固然可以吸引年轻人，但真正让他们驻足停留的还是让人眼前一亮的产品本身。各大运动品牌深知，其实，年轻人更愿为运动品牌的专业性买单。

业界人士指出，体育品牌还应进一步加大对前沿材料、专业技术的研发投入。近年来，李宁、安踏、特步等国产运动品牌在新产品开发、新材料应用、搭建创新平台等方面均有所突破，国产体育品牌要走向高端市场，必须在专业性、功能性和可靠性等方面精耕细作，不断提升产品竞争力。

这几年，国内体育品牌抓住国潮风，将产品设计与传统文化相结合，也出现过爆款。不过，品牌要想有持久生命力还需要更多内涵支撑，要加强市场调查研究，不断推陈出新，让产品既展现东方美学，又积极吸收世界潮流精华，如此开放包容才能俘获年轻人的心。

业内人士坦言，追赶市场潮流不一定都忙着去“卖咖啡”，着眼体育用品需求，以快应变，以高效灵活的发展战略适应瞬息万变的市场，国产体育品牌才能获得年轻人的持续青睐。