本报记者 柯国笠

上周末，国产运动品牌匹克发布超级大三角篮球鞋，定价创下新高，来到1299元，再次尝试突破其高端篮球市场的定价天花板。

不用放在十年前，放在三年前，国产品牌定价超过千元，国内消费者几乎不可能为之买单。

然而，今时已不同往日。今年，紧抓耐克、阿迪达斯在中国市场多方面受挫的间隙，以安踏、李宁为首的国产运动品牌在持续推动业绩增长的同时，也在不断推动品牌突破升级，价格持续上探，向高端化发起冲击。

占据天时地利人和，国产运动品牌高端化之路是否可行，又能走多远？无论如何，在直面两大国际运动品牌战役中，迈向高端、抢占头部市场，已成为国产运动品牌进一步发展的题中之意。

01 迈向高端 国产品牌的必然动作

国产运动品牌产品就应该廉价，卖得比国外品牌便宜？这个问题在著名视频APP平台“B站”上被众多运动鞋服UP主所探讨，得到的更多是否定答案。

在这个“Z时代”群体占据绝大多数的受众平台上，年轻人对国产运动品牌试水高端产品给予声援。

事实上，国产运动品牌在高端化上的“试水”已小有成就。

“中国李宁”的成功成为李宁品牌向上的最佳动作。“中国李宁的价格已经和FILA旗鼓相当，但是它崛起的速度极快，我们也感受到了这种冲击。”某不愿具名的品牌总监告诉记者，国产运动品牌服装品类大货产品能够卖到四位数的价格，“中国李宁”属首家，“这也让其他品牌看到国产运动品牌做高单价单品成功的希望。”

上个月，李宁发布了全新独立高级运动时尚品牌LI-NING 1990（李宁1990），产品定价在800元~4200元左右，是中国李宁产品定价的1.3倍~1.5倍，试图在“中国李宁”的成功之后，再造一个高端化品牌。

无独有偶，上个月，安踏也做出动作，由国旗款衍生出的“星系列”产品继续进化，打造出“安踏冠军系列”产品线，推出“安踏冠军高端训练系列”“安踏冠军荣耀系列”“安踏冠军城市轻运动系列”及“安踏冠军运动文化系列”四个子系列，定价599元以上。9月，安踏推出的面向 Z 世代的“UNIT A”系列与著名设计师 Michael Bui（曾设计Adidas Z.N.E. PULSE）合作，在潮流领域持续突破的同时，利用开辟出的新产品线，重新树立价格体系，提高产品单价。

此次，匹克在科技大会上发布221克的跑鞋UP30 2.0 Elite定价999元，号称“对标国内顶级竞速装备”，采用复合中底材料的超级大三角篮球鞋更是来到1299元。而匹克新上市的中高端新品已经在消费者人群中产生声量。

除了主品牌迈向高端外，安踏和特步还在多品牌战略中进行高端产品布局。

其中，安踏旗下FILA早已承担起中高端时尚运动品牌的角色，其还收购了始祖鸟(ARC’TERYX)、迪桑特（DESCENTE）等高端运动品牌，新晋品牌持续接棒迈入高质量发展期的FILA，成为安踏高端板块的潜力“新股”。

特步则引入资本，大力挖掘帕拉丁、盖世威、索康尼等新购入品牌的发展潜力。同时，今年5月，特步集团还在 “2021少林系列新品发布会”上推出全新高端厂牌“XDNA”。特步集团方面透露，“新厂牌的国潮产品单价至少有30%以上的提升，甚至达到1倍。”

福建省体育产业研究院研究员任慧涛表示，国产品牌产品价格的进一步提升，甚至突破以往国人的认知，从侧面反映出国产运动品牌在品牌升级方面的积极尝试。在当前与国际品牌的竞争中，国产运动品牌中需要有部分品牌能够冲击高端化，打破两大国际巨头在头部领域的绝对优势，这是国内运动品牌发展的必由之路。

02 背后逻辑 科技颜值的全升级

如果说，提价是国产运动品牌发力高端化的最终表现，那么提价背后品牌提供的产品附加值则是产品大幅提价的底气，也是品牌持续高端化的重要支撑。

如何打破消费者对国产运动品牌“廉价”“没有科技”“设计欠缺”等的刻板印象？以李宁、安踏为首的国产体育用品龙头企业选择用更好的产品说话。

在服装领域，时尚潮流相比传统运动更能支撑起高溢价。为此，李宁率先从服装入手，在其优势的设计领域发力。

2018年，“中国李宁”以具有代表性的红黄搭配登上纽约时装周，打响了国产运动品牌品牌升级的第一枪。

开源证券的研究数据显示，李宁通过“中国李宁”搭配李宁大货的方式成功切入高端购物中心，其核心点位资源不仅提高了门店的流水，更帮助“中国李宁”顺利完成了品牌升级。

安踏紧随其后，近年来，其推出的kt系列产品、“星系列”产品，沿用中国古典 “高山流水”等元素，获得市场认可。

此外，安踏强化其专业运动属性，展现其在科技方面的实力，通过与重大赛事合作及冠名，达到品牌向上的目的。

作为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一的官方体育服装合作伙伴，2020年安踏取得了将国旗和冬奥组委会会标结合的特许经营权，以此形成产品上的差异化竞争优势。不仅如此，充分利用冠军和“国家队”资源，安踏还将冠军店开进了一线城市的重要商场，提升品牌调性，成功“出圈”。

对此，有业内人士认为，国旗系列对安踏而言，如同中国李宁之于李宁，借鉴李宁品牌升级过程，安踏国旗系列可以充分展示安踏科技研发实力，重塑消费者对安踏的产品认知。

这样的看法，在市场中得到了印证。

安踏电商板块负责人吴婷婷告诉记者，在东京奥运会期间，安踏淘宝指数持续上升。“我们的不少国旗款产品价格比安踏普通产品贵，而且不打折，但是仍然受到消费者欢迎。”吴婷婷认为，作为中国奥运代表团的赞助商，“在奥运、国旗款的背书下，安踏实现了品牌升级。消费者能够接受安踏更高的价格，以及价格背后安踏产品的科技含量。这也为我们尝试更多高单价、高质量单品提供了帮助。”

将最尖端科技应用在更多产品上，让产品带来更高溢价，从而实现品牌升级，则是包括安踏、李宁、匹克、特步、中乔体育等在产品提价策略上的另一动作。近年来，国内体育用品行业中，包括A-Flashfoam、弜科技、态极、騛速科技等，以及氮科技、生物基·澎湃科技、爆澎科技等超临界发泡工艺，被众多品牌充分在高端鞋品上应用，乃至下探至平价鞋款。

而在B站上，著名的体育用品测评UP主“Z哥”在评测国产高端系列产品时就表示，有颜值、有科技、有故事，是国产运动品牌在推广高端系列产品时的固有路径。

运动鞋服市场观察人士马岗表示，国家综合实力在不断提高，国人的文化自信心不断提升，对国货的消费信心也在增强，这都是国产体育品牌崛起的原因。“2021年是国产体育品牌崛起的拐点，也是国产体育品牌向上进军高端市场的拐点。”

03 高端之路 耐心背后还需理性

在2019-2021年上半年的惊艳过后，安踏和李宁的国货时尚潮流路线，在过去一个季度里似乎走得不再那么顺利了。

根据李宁的三季报披露，主打国潮的“中国李宁”品牌，三季度零售渠道与批发渠道的增长速度，从二季度的90%左右跌至30%~40%。

前有H&M等快时尚品牌跌落神坛“之鉴”，需要国产运动品牌注意的是，以“国潮”等外观设计为主的时尚潮流发展路径的更迭速度极快，年轻用户对品牌忠诚度较低，更注重设计感与品质感。品牌一旦无法跟上年轻用户的喜好，便有被抛弃的风险。

这样的情况在户外品牌Helly Hansen身上就曾出现过。在上世纪90年代，Helly Hansen就凭借著名嘻哈音乐歌手受到美国年轻人的欢迎，由此从原有的专业户外运动转向跟随潮流市场的路径，最终也走向没落。

从两大国际品牌的发展路径中，国产品牌可以学习经验。从耐克、阿迪达斯的发展史可以发现，产品力是他们多次实现再增长的真正因素。

1985-1993年，由于产品定位上错过慢跑热和女性运动潮两次发展机遇，阿迪达斯进入负增长和亏损期。然而2013年，通过推出Boost科技及运用Boost科技的系列鞋款（包括椰子、UB等），阿迪达斯迎来了加速增长的新周期。

耐克也经历过这样的情况：上世纪80年代末90年代初，由于和锐步在女性运动鞋、篮球鞋上竞争失利，以及乔丹退役等的影响，品牌增长遭遇瓶颈。然而，耐克最后通过持续升级Air气垫技术，接连推出Airsole、AirMax、ZoomAir等多代科技，产品力大幅增强，直至今日，air气垫技术仍然深受市场认可。

对此，有专业人士认为，当前，疫情下库存周期成为不少品牌企业的短期风险，但是当风险消除后，乃至当下竞争格局中，品牌价值的进一步提升还有赖于长期规划发展，落实到最后，还是产品力的表现。

马岗认为，国际品牌并未在国内市场上完全失宠，国产体育品牌未来想占领更多的高端市场任重而道远，“消费者或许会不理解，一个国产品牌凭什么卖这么贵？这需要国产品牌在产品和设计上不断升级，也需要有更多的耐心。”

任慧涛表示，国内消费者的惯性思维不容易打破，还需要时间。国产品牌还需要不断深耕包括科技、设计等在内的多个方面，不断缩小与国际两大品牌的差距，持续提升产品力，通过不断给国内消费者创造“惊喜”，来持续打破消费者的固有思维，在提价的同时，实现消费者心中的“品牌提价、提质”，才能在高端领域抢夺两大先行者的市场。