本报记者 刘宁
魔方果宝、“能量制造厂”礼盒、轻松果宝、财气糖……近日，久久王、旺瓜等本土食品企业纷纷推出多款带有趣味性的产品。不同于往日的食玩跨界聚焦儿童群体，在零食包装中添加玩具、卡片等简单的食玩跨界方式，当下，越来越多企业的食玩跨界动作已经瞄准“90后”“00后”等新一代年轻消费者。
除了越来越多经典大IP联名等文创类IP零食，包装、形状的产品趣味性创新，引入时下的盲盒理念，嵌入小红书、抖音、微博话题、B站等新传播渠道，进行精准的“种草”、推广也已经成为当下食玩跨界“出圈”的重要方式。
更“好玩”的零食
巴掌大的机器上有不同的洞，根据瓜子的大小放入合适的洞中，启动机器，就可得到一颗完美的瓜子仁……这是旺瓜食品今年新推出的礼盒“能量制造厂”中的嗑瓜子“神器”，免去了嗑瓜子的“费嘴”、剥瓜子的“费手”，轻松得到一颗完整的瓜子仁。
据旺瓜食品副总经理翁柏鸿介绍，在礼盒“能量制造厂”中放入自动嗑瓜子的机器，让消费者“偷懒”的同时，多了几分“有趣”，增加了产品的趣味性和话题性，还可以吸引更多年轻消费者。此外，整个礼盒采取卡通工业风的包装设计，除了自动嗑瓜子机器，还有四罐不同口味的瓜子，每罐的外包装打出“元气能量罐”的概念。消费者在送礼时，寓意好，拆开了又可以一起玩，有社交属性。
对此，记者随机采访了几位“00后”消费者，他们都对该礼盒表现出较浓厚的兴趣。出生于2002年的小吴表示，会将该礼盒列入自己的送礼范畴，虽然100多元的定价对她来说偏贵，但是自动嗑瓜子的机器和有趣的外包装仍然很打动她，“是比较不一样的礼物，会让人觉得有花心思挑，给人眼前一亮的感觉，还可以一起玩。”
不同于旺瓜食品根据产品属性加入“玩具”，久久王食品在产品形态上玩起了花样。
久久王在今年新品魔方果宝中，加入了盲盒的概念，兼具棉花糖和果汁软糖的口感，连接处需要自己咀嚼才能尝到融合点，形似魔方，外包装也似魔方……据久久王相关负责人介绍，这是企业对盲盒玩法与产品的一次碰撞尝试。魔方给人以探索、神秘的感觉，而糖体添加果汁、富含维C等元素，故称为“果宝”。
而久久王另一款新品轻松果宝，其产品设计以逼真的钻石外形为糖体，融入维C、果汁，体现出产品的稀有之感。上述负责人介绍，钻石通常以克为单位，按克销售，体现其轻盈之态，故曰“轻松”，从糖体+外包装设计，实现产品的统一输出形象感，易记。同时，产品还可以进行趣味DIY，加入水果捞、酸奶、烧仙草、冰淇淋等食品中，另有一种风味。
久久王相关负责人表示，当下，国人健康意识越来越强，整个糖果市场面临增长乏力的困境。针对下半年即将到来的旺季，久久王方面将继续在品类多样化方面做出取舍，在追求产品健康化的同时，进行品牌年轻化的突围。而上述两款“果宝”系列产品就是以互联网产品的思维，在增加产品趣味性的同时，提高品牌在年轻消费群体中的声量。
文创IP类零食成主要切入口
除了礼盒内容的食玩跨界与产品内容物的创新，文创IP类零食无疑是企业尝试食玩跨界的主要切入口。
作为IP联名的“熟客”，好彩头先后牵手《哪吒之魔童降世》、熊本熊、精灵宝可梦等热门IP形象，推出多款产品。上述IP虽为卡通形象，但其主要受众早已超出儿童这一年轻范畴。
去年，盼盼食品也开始尝试与更多受年轻消费者青睐的IP进行食玩跨界合作。如与知名IP小刘鸭联合推出小刘鸭蛋形礼盒“美味愿望蛋”、联合梵高美术馆推出“梅尼耶定制”西饼礼盒……
除了形象合作，在盼盼推出的每盒小刘鸭礼盒中都有一枚“快乐愿望蛋”，每一个蛋里面都有惊喜，且蛋中还有蛋，让消费者在吃的同时可以享受拆蛋带来的惊喜感。此外，盒中还有三枚激萌礼品蛋，蛋中含有纸胶带、冰箱贴、金属徽章等周边产品，增加消费者在品味零食之余的趣味性体验。而在盼盼推出的梵高礼盒中，消费者还将随机获得梵高画作的拼图，享受到好吃、好看、好玩的体验。
盼盼方面表示，近年来不断开发符合现代年轻群体口味的产品，开展深受当下年轻群体喜爱的热门话题和活动，跨界合作不同领域的IP载体，是盼盼品牌希望通过有趣玩法，服务年轻一代消费者。
在进行深度IP联名，让零食“更好玩”的同时，久久王、喜多多、食在过瘾食品、乐隆隆、好来屋等本土企业也尝试推出自有IP形象。
如食在过瘾食品以一头憨态可掬的卡通北极熊形象作为自有IP“食力小熊”。食在过瘾食品副总经理兼销售总监叶建福介绍，企业与热门IP“超级飞侠”有多年合作，深切感受到IP形象与品牌相结合的力量。他认为，IP形象可以提升品牌形象，增加消费者记忆点。同时，企业为该形象设计了钓鱼、生活等多个生活场景，可以给消费者提供更多休闲、营养补充等多个消费场景参考。
实际上，食玩跨界的尝试越来越多，食玩跨界的赛道也越来越宽。
根据第一财经商业数据中心发布的《休闲零食新趋势报告》，近几年，食玩市场稳步增长，糖果、果冻、布丁为食玩商品中最主要的细分品类，在食玩商品中占比达到四成以上，饼干、膨化及鱿鱼丝、鱼干、海味即食等新兴食玩类商品也在迅速增长。而在购买食玩的消费者中，“90后”及“95后”消费者对食玩有更高的偏好度，体现出他们对零食的玩乐性与趣味性的关注度更高。如今，食玩类型不断丰富，异形零食、趣味包装、新奇吃法及趣味玩具等多种形式增添了零食的乐趣。
其中，跨界联名早已风靡，IP联名零食呈爆发式增长。近年来，IP联名零食商品种类不断丰富，市场规模也在不断扩大，呈现爆发式增长，在2019年销售额增长超7倍，购买人数甚至达到上一年的11倍。根据数据，文创类IP零食最受好评。
强强联合 开创赛道新机遇
“90后”“95后”等年龄层曾被称为“长不大的一代”。然而，随着“长不大的一代”逐渐成为主要消费人群，线上玩具及模玩相关消费迎来高速增长，他们的“趣味”消费也从玩具延伸至零食品类，这也是休闲零食不断尝试让零食“更好玩”的主要原因。
随着食玩跨界的发展，不仅食品行业“玩”起零食，玩具行业也“盯”上了零食。
“每个人骨子里都有一颗童心，而玩具是非常好的载体。”收藏玩具品牌52TOYS创始人兼CEO陈威在接受媒体采访时就表示，随着经济的持续增长，人们在物质需求得到满足之后必定会追求精神上的释放与满足，中国人也不例外。他认为，在进入食玩赛道的初期，跨界联名是个不错的策略。
回首晋江本土，旺瓜食品与力利玩具也曾结合产品与技术属性，跨界推出产品“坚果侠”。
对此，翁柏鸿表示，现在的休闲零食除了要有过硬的产品力，更要抓住目标消费群体的眼球，让年轻一代消费者觉得物有所值是重点。对行业而言，增加产品的趣味性，让消费者有更多消费体验能有效增加产品的附加值，“晋江食品要突破，可以借助晋江原有的产业资源，实现跨品类、跨行业的合作。”
“打败你的往往不是同行，而是跨界。”有业内人士表示，从产品研发来看，食品与玩具企业各有所长，跨界联名可以相互借力；从渠道来看，食品和玩具不同的渠道布局，可以扩大彼此的消费群体；从品牌来看，行业头部的强强联手，可以减少食玩早期开发市场时的教育成本，快速“破圈”。