本报记者 蔡明宣
上周，第20届上海孕婴童展(以下简称“CBME”)落下帷幕。作为母婴行业的风向标，CBME展见证了国内母婴行业的崛起、快速发展，以及如今的“内卷”。
母婴行业消费市场面临着消费升级、消费分级、新消费场景三大格局。面对当下局面，晋江母婴行业更要聚焦细分品类，数字化搭建私域流量链路。
“很多产品都可以重新做一遍”
目前，成长袜、学龄期儿童洗护、儿童奶粉、调味品、儿童智能玩具等细分品类快速增长。品类还是那些品类，只不过切了一个细分赛道，换了一个思考维度，从消费者需求的角度出发，以端正他们的需求，而并非推荐产品让消费者购买，这两种造品思维完全不同。
当传统的儿童袜品牌还在款式、面料上打转的时候，Pandakoko提出了“儿童成长袜”的概念，每一双袜子都划分了四个核心部位，由宝宝年龄不同，脚的受力方式和对产品的要求不一样，得出了“儿童四维成长公式”的概念。同时，Pandakoko还将袜子分化为外穿的运动系列、室内的homi系列、加强保暖系列等，重构消费者购买逻辑后，自然就增加了每位用户的产品购买数量。
“现在新锐品牌的增长非常快，他们快速增长的底层逻辑、增长动力、增长因子在哪里？”汤臣杰逊CMO张玉情认为，观念越来越偏向精细化。因此，塑造品牌的时候，最核心的一个点是要带给消费者全新的品类认知和品类标准。另外，通过产品沟通矩阵成功重塑消费者的购买逻辑，消费者将会一次购买多一倍的产品。
“宝宝是一个独一无二的存在，他的需求、用的、吃的、穿的、学的，都值得我们重新去看待，宝妈所焦虑的每一个育儿问题都可以重新被解决和思考。”Babycare首席公共事务官钢炮说。
区别于Pandakoko的产品研发思维，Babycare选择与好的供应链企业进行产品生态圈的搭建。钢炮分析指出，母婴行业无须“内卷”，多看一下需求，回到产品研发领域，基于对产品和用户洞察的理解，把市场做宽，更多的玩家和品牌方一起在工艺上、功能上、颜值上不断迭代，市场反而被大家一起做大。
bebebusCEO沈凌认为，不管是现在还是将来，做品牌就是看用户是否持续产生复购率，产品能否持续得到更多用户的喜欢、复购、推荐和介绍。沈凌认为，这是需要品牌长期坚持持续运营的地方。同时，品牌还需要持续通过品类创新来获取更多的用户，找到自己的增长点。
数字化搭建私域流量链路
孩子王的会员有专享育儿顾问，抱抱熊的私域有新品上新试用权限，购买wuawua新品的粉丝都有机会成为品牌合伙人，乐友打通经销商、零售商等之间的私域流量链路……
“品牌碎片化、渠道碎片化、客户碎片化、信息碎片化，平台公域流量越来越贵。当流量进入每个企业的私域池子时，如何提高客户转化率、增加用户消费金额，是摆在每个企业面前的挑战。”乐友孕婴童创始人兼CEO胡超认为，“私域流量”已经不是某个企业自己的私域流量，从品牌商到零售商，打通链路之间所有的私域流量壁垒，整合在一起，也将成为一个机遇。
胡超给出了一组数据，母婴行业会员消费是普通消费的5.3倍，这一点在乐友这样的母婴渠道表现得更为明显。为此，胡超建议，企业一定要充分用好现在的数字化工具，例如各种内容平台、辣妈群、金融机构合作、社群直播等等。事实证明，技术可以赋能运营的每一个环节，包括供应链。此外，品牌公司还需要与渠道商有更多共同分析数据、测试客户群需求的过程，真正利用数据，充分发挥零售商的客户优势，一起营造真正生态的平台，提升效率，降低成本。
此外，孩子王也是一个比较典型的案例。孩子王把自己定位为一家经营顾客关系的大数据公司，这个关系的载体是什么呢？就是门店里的商品、互动活动、育儿顾问、在线商品、内容等。这些孩子王都称之为内容，这些东西的落地都是通过数字化。
本土品牌wuawua也在利用数字化搭建私域流量，其专注于微信生态链，逐步搭建品牌的私域流量。“从今年4月份开始，我们逐步开始搭建基于微信生态链的内容矩阵，其中就包括微信视频号、直播、微信公众号商城等。经过一段时间的运营，整体销量还挺不错，后续我们会加大内容矩阵的运营，同步把平台向小红书、知乎等其他平台拓展。”wuawua创始人林梅认为，天猫、京东等传统电商运营模式已经老化，微信、抖音、小红书等不同的社交媒体都在分流平台流量，根据不同平台的属性，采用精细化的流量运营模式已成为企业当下必须要下功夫做的事情。
林梅所谓的流量精细化运营，实则就是根据不同的平台算法规则，采用不同的运营模式。比如，视频号注重的是视频内容的干货，“梅故事姐姐”的视频号就通过林梅以自己亲身经历，分享女性创业故事，从而吸引创业宝妈成为其粉丝。她认为，此举有利于吸引精准的用户人群，拓展更多品牌合伙人。
产业上下游加速向头部集中
曾经的专注，如今却成为品牌拓品的资本。飞利浦开始做安全座椅、抱抱熊涉略婴儿用品、贝亲已经有了纸尿裤、babycare已经不满足于婴童产品，开始大力发展孕产妇产品……
上述趋势，从近年来晋江龙头母婴企业的变化就可以看出端倪。晋江嘉年华婴儿用品有限公司是全球知名的婴儿腰凳生产商，旗下抱抱熊品牌在婴儿腰凳领域的品牌知名度与销量始终领先于同行。早于两年前，抱抱熊不再局限于做婴儿腰凳，其将品类由婴儿腰凳向婴儿睡袋、儿童水杯、保温杯、幼儿小书包等领域拓展。
“在2020年，母婴市场增速整体放缓的背景下，母婴亲子领域的新兴细分行业在天猫增速迅猛，几乎每隔一段时间就会有新的母婴亲子品牌出现。这些品牌有自主创立的，也有引入国外一些细分小众的品牌。”在抱抱熊总经理颜呈晓看来，母婴市场已经过了黄金十年，接下来的比拼将异常激烈，品牌调性、产品设计、新零售渠道、品类创新等都将成为消费者购买的因素之一。
为了迎合这种行业趋势，抱抱熊进行了全方位的品牌升级。CBME婴童展上，抱抱熊高调与英国知名母婴品牌CLOSE强强联合，推出创新款背带，受到了广大经销商的青睐。
颜呈晓表示，与国外品牌的深度合作，不单单是提升公司整体的销售量，更为核心的是，搭建与国内品牌的合作，能够让抱抱熊品牌在品牌调性、设计研发、销售管理等层面迅速得到提升，在利用国外创新单品布局中国市场的同时，为抱抱熊品牌迎来全面发展。
记者走访企业发现，大黄蜂、小黄鸭、wuawua、青蛙王子等一大波本土品牌也在向上发展。业内人士指出，在流量分散且高企的当下，利用原有的品牌沉淀与粉丝积累，进行品类扩充无可厚非，只是在这个过程中，每一个人的打法不同，后续比拼的还是整体的品牌力。
“从品类到品牌，再从品牌到品类，是头部品牌的必经之路，只有做到一个品牌等于一个品类，才是终极的心智占领，即找到1%的市场，占领80%的份额。”母婴行业观察创始人杨德勇说。
对于下个十年母婴行业的发展趋势，母婴行业观察创始人杨德勇也给出了预判，无论是品牌还是渠道，母婴产业上下游在加速向头部集中。“菜鸡互啄”的时代结束了，母婴行业市场竞争走向了更高级的维度，留在牌桌上的都已经是专业选手了，如果你只有一个流量的能力，就不足以支撑起企业的发展。