没多少人知道，京东“6·18”一开始其实叫“月黑风高”，是一种在店庆日深夜推促销产品以回馈忠实用户的活动，这就是“6·18”的雏形，也是十多年来电商大促的狂欢主旨。打折促销、让利回馈，商家们拼命赚吆喝，消费者深夜蹲点疯狂买单。

于是，18年来“6·18”大促，从京东个人秀变成全平台商家大促，不变的是“6·18”年中大促这个主旨，变的是各种让人眼花缭乱的促销方案。更让人应接不暇的是，几乎月月有节点，随时有促销。

而“6·18”大促前后转变的根本原因，是为了适应新时代用户消费行为的崭新变化。

与十几年前的零售市场相比，新时代最大的不同是用户代际的更迭，这必然会带来消费行为的改变，比如年轻一代消费行为的碎片化，对新品类和新品的追逐，在购物前易被内容种草。电商平台为抓住年轻一代用户，同时也为提供更好的用户体验，也开始了新一轮布局，而关键方向就是全渠道、新品类和内容化。

天猫、京东不再是“二选一”的主流战场，拼多多、抖音小店、小红书商城、得物、腾讯惠购等各式各样的平台正在不断涌现，它们有的是兴趣电商，有的是直播内容型电商，有的是团购型电商……还有大量的主播品牌，或许总有一样符合现在年轻人。

当本土品牌还在大势扩品，美其名曰为了守住流量的时候，再走出去看看外面的世界，“6·18”大促有一大批新品类脱颖而出，销量创新高，如大码文胸、鸡肉零食、果酒、梅酒等等，它们不仅有个性化视觉，还牢牢抓住了年轻人的喜好，敢于求新求变，于是，它们正在慢慢掠夺原有老品类的市场，或者下一个就是本土企业的“某一块江山”。

“我们还是在卖货，在打折，在拼价格战。”这么多年过去了，每每谈及我们的竞争力在哪里，不少业内人士都会吐槽，好听点就是供应链有优势，换个说法就是吃老本，我们大多数企业的营销模式还停留在铺渠道、做促销、打广告。可殊不知，如今的广告，不再那么赤裸裸，年轻人喜欢品牌在社交媒体上与他们对话，可大多数企业不舍得，在他们看来，那是摸不着看不到的东西，与其这样，还不如多做点让利折扣……

接下去，不管是“月黑风高”“星空灿烂”，还是“6·18”年中大促，抑或是“双11”大促，这些以大促降价吸引人的做法已经过时。未来，品牌商家还需要多跟年轻人对话，找到他们购物的真正需求，才能让品牌在存量时代找到新增量、新赛道。

本报记者 蔡明宣