本报记者 蔡明宣 柯国笠 施珊妹 刘宁 曾小凤
在“6·18”大促逐浪的18年里，平台玩法不断创新,成交数字屡创新高。而今年的“6·18”，除了传统电商，风口上的短视频平台抖音和快手也加入其中，全平台运营俨然已成为不少企业线上运营的新常态。
然而，伴随着“90后”“00后”这一波新的消费人群的崛起，如今的大促，对于平台、商家、消费者而言，玩法、流量、内容、品牌力中哪一个是无形的手，左右最后的成交结果，引人关注。
新格局 全渠道运营全面开启
“6·18”和“双11”好比电商圈的双子星。事实是，从前两年开始，大平台的流量增长遭遇瓶颈，品牌企业纷纷寻找新的流量端口，寻找新玩法。
一直以来，安踏集团旗下品牌都着重消费者运营，精准捕捉消费知觉，打造属于旗下各个品牌的私域流量。在抖音方面，今年，安踏、FILA从年初开始就开启了线下门店自播的状态。“主要是让消费者感知到在地门店的存在感，同时也在不断提升门店本身的线上线下统筹运营能力。”安踏品牌电商运营总监吴婷婷分析，在地门店针对周边圈子消费者的店播产生的效果不止销售本身。“同时，直营完成后，实现一盘货统筹，门店也可以部分承担了就近发货，提升消费体验的作用。”
同样做本地门店点播的还有FILA。作为安踏集团中最早开启全直营模式的品牌，FILA早在去年疫情期间，就开启本地门店点播的尝试。“作为一个窗口，我们把线下门店直播定义为‘1+1’模式，就是一个门店加一个云店，这样有效提升了其服务边界。”斐乐电商运营总监林晓兰认为，在直营层面，更多的是要做到线上和线下“一个样”。
据悉，迪桑特通过联动品牌社区 “行动家俱乐部”，与电商平台粉丝零距离交流互动，通过直播、短视频在产品知识、运动精神、市场动态、用户反馈和品牌故事等方面作为主要内容，让用户也参与讨论和转发。“这种能互动、有参与的品牌社区内容传递模式是品牌私域流量经营中最重要的阵地。”迪桑特电商运营总监孙园园介绍。
吴婷婷认为，新平台的作用，对安踏主品牌而言，更多的是在品牌推动“直面消费者”战略后，整体品牌线上线下一盘货、协同共进后的一部分。无论是天猫、淘宝，还是视频号、抖音号，都是服务整体销售的不同渠道。
业内人士指出，对于强势品牌而言，无论新兴平台再多或者流量分散，都能够实现全部覆盖，平台也会侧重给强势品牌和有产品力的品牌一定的资源。因此对大品牌而言，不存在担心。
大品牌自带光环在哪个平台都是“香馍馍”，中小品牌却在流量分散的大背景下难以“躺赢”，不得不全渠道去试错，寻找新机会。
据介绍，“6·18”期间，集成伞业旗下“冠锦”线上品牌参与了几场母婴的网红直播，单个链接5分钟便可达四五万元销售额。此外，今年推出的新品6折伞花色卖断货了，在这次的年中大促中进行了三次补单生产。
集成伞业电商负责人江建龙指出，传统制造公司走线上，主要还是价格战模式，此举对行业的冲击比较大，不是良性状态。这个时候，企业布局新兴平台是个比较好的时机，比如抖音的流量相对均衡，目前竞争尚未白热化。在江建龙看来，新兴平台的涌现，对于行业而言并非坏事，各个平台的客户群体是不太一样的，只要有针对性地进行开发，爆发力也是很强的。同时，企业要逐渐建立自己的私域流量池，以减少获客成本高的压力。
正在寻求改变的还有旺瓜食品。该公司今年新成立了抖音直播团队，专供直播带货的渠道。旺瓜食品副总经理翁柏鸿分析，品牌自播已经成为一种新的卖货形式，并逐渐成为一种常态化的销售形式。该方式用户沉淀率更高，能够带来更高的复购率。他认为，网红达人带货虽然能够短时间提高销量，但是长期来看，其带货频次低，受淡旺季影响大，而店播的可控性更强，更有可持续性。
“试错的成本肯定比错过的成本低，但是更要提防‘贪多嚼不烂’。”对于流量分散，新兴平台涌现这一现象，翁柏鸿这般说道。在他看来，平台和渠道虽多，但是企业仍然要根据自身产品特性、平台的适配性及企业资源进行选择、权衡，有的平台作为主战场进行深耕，有的平台则仅仅是作为品牌形象的展示窗口。他强调，合适的新平台必须尝试，但是不能一揽子全上，这是不实际的，品牌和平台是相互选择的关系，“尝试是为了给企业加分，但因盲目而做错就会减分。”
诚然，伴随着越来越多的新兴电商平台的迅速崛起，诸如，抖音小店、小红书商城、快手电商、自媒体大V私域流量，还有坐拥微信千亿流量的“腾讯惠聚”等诸多平台，渠道多元化与去中心化正在让全渠道运营成为企业未来线上运营的新常态。
新营销 “年轻化”势在必行
如今，越来越多的年轻人热衷于网购，这批伴随着互联网发展而成长起来的年轻人正在逐渐成为消费主力，他们对潮流和时尚的追求，也在倒逼着网购平台优化购物体验，品牌企业提升品牌调性，玩点不一样的。
小红书种草、B站营销、明星同款、头部主播带货等依然是安踏集团旗下品牌的常态化动作。
安踏品牌在6月1日开启“美食盛宴”产品营销策划，针对安踏经典款篮球、休闲鞋产品，推出“拉面”“比萨”“柠七”等有趣而富有设计感的产品，将优势产品进行设计升级的同时，也和营销深度结合，达到品效合一。
“现在年轻人购买产品，首先产品设计要好看，其次还要好玩，能够和年轻人玩在一起。”吴婷婷表示，“美食盛宴”不仅好玩，而且制造了话题，让消费者对安踏品牌眼前一亮。
此外，安踏还充分携手新晋品牌代言人王一博，积极种草、带货明星同款，获得消费者的喜爱。
可隆则在今年“6·18”期间宣布签约刘诗诗为品牌代言人。今年夏季，可隆在原有品牌的核心商品上做了升级和优化，并在电商大促期间携手代言人陈坤主推同款NOACH保护珍稀座头鲸系列，采用的是纱线Dri-release功能性环保棉质面料。同时，在刘诗诗的加持下，SECO系列POLO也得到消费者的进一步认可。SECO系列的面料具备涤纶面料的速干型功能，又有纯棉面料般的亲肤触感，还可以做到UPF50+的防晒指数，抗皱、轻薄，把一件衣服做到了极致。
FILA则针对VIP客户，有针对性地进行特别派送货品，并采用特别定制款礼盒等“细心”方式，让消费者感受到优质产品的同时，也感受FILA作为时尚品牌的优质服务，增强核心消费者的黏性。
大黄蜂在连续多年的“6·18”年中大促中保持高速增长，这一次大促也不例外。究其原因，品牌营销的多样化、个性化，为大黄蜂带来品牌的溢价空间。据悉，大黄蜂在原有童装童鞋的基础上，个性化推出变形金刚联名款与国潮系列联名款，这两个系列产品在本次“6·18”大促中表现抢眼，销量再创新高。大黄蜂电商运营总监叶燕红告诉记者，年轻父母在给小朋友购买产品的时候，不仅看中产品质量，还很注重品牌调性，相比“80后”，他们更愿意多花一些钱，为小朋友买到颜值更高、更具个性化的产品。叶燕红进一步解释说，强IP为品牌带来了溢价空间，原本一双凉鞋只有80多元，因为有了知名IP加持，外加时尚设计，一双凉鞋可以卖到120多元。
泉州蜂子会文化传媒有限公司是国内多个知名品牌的线上运营商，该公司创始人杜成定表示，10年前，消费者的购物需求是以品牌logo为标识，10年后的现在，“90后”“00后”对于品牌的认知产生了新变化，他们慢慢弱化品牌标识给他们带来的购物冲动，反而对那些个性化设计、知名IP、流量明星加持、内容种草等新营销玩法的品牌产生浓厚的兴趣。
在杜成定看来，新的消费趋势让更多品牌在“年轻营销”上站在了同一起跑线，品牌企业需要在保证质量的前提下，强化专利设计、跨界联名、柔性化生产，让产品更具个性化、功能化、时尚化，才能在流量分散的当下，始终赢得消费者青睐。
新供应链 “数智化”让线上营销更精准
相比传统电商，数字电商智能化程度更高、社群属性更强、人群细分更精准、产品更贴合市场需要。阿里、京东、唯品会等纯电商在向数字电商跨进，现今发展得如火如荼的社交电商微信、拼多多、抖音、淘小铺则是数字电商中的代表，除了满足用户购买产品的诉求，更加满足了其内在的社交需求。社群营销极致推动了去中心化的发展，让商品自动找到自己的客户。
而对于企业来说，“数字电商”时代的到来将激发企业对组织架构分工、生产模式、商业模式进行一次历史性的大变革，消费者的身份变成产品开发的参与者，消费者的喜好变化将指引着产品研发-生产-销售的全过程。
此波，国产男装在“数智化”的变革上表现尤为明显。
去年受疫情影响，实体门店客流量遭受巨大的冲击，这也让国产男装品牌纷纷加速了线上渠道的建设，经营思路也转向“线上化”。
一走进七匹狼电商中心，就能看到一面数字化大屏，展示了所有电商渠道的销量情况。从屏幕显示获悉，6月份七匹狼的销售额已经远超过去年6月的60%以上。
如今，以电商的前端数据为支撑进行快速反应，已经成为传统企业转型的新方向，根据最新的潮流热点，将新产品的开发生产，由原来的50天，最快能够提速到3天左右完成。七匹狼董事长周少雄表示，大数据的支持使得他们有更快的快速反应，特别是设计的随时修改、品质的提升、客户的服务信息，都能及时反映到减少库存方面。
七匹狼制衣事业部副总经理王金杰表示，七匹狼正在用标准化的模板技术、智能化的设备和数据管理，及时配合前端电商销售，将产品做到柔性化快速生产。可以说在“6·18”“双11”电商大促期间，七匹狼除了能为消费者提供高品质的产品外，还拥有自己的物流体系海铂物流，可以将每一件服装快速送到消费者手中。
除了柔性化快速反应的供应链以外，闽派男装在智能物流上的表现也可圈可点。
近几年，随着电商业务的快速增长，七匹狼海铂物流构建并打造智能化的电商仓储，如智能分拣设备、跨楼层箱式提升机、自动输送线等，极大赋能“6·18”大促的物流需求。
“我们日常的订单产能是5000至1万单，而到‘6·18’的话，我们的订单量翻2至3倍，现在的产能布置在2万到3万单。“七匹狼集团厦门海铂物流有限公司总经理赵宏巍说，“近期的产能布置与我们前段流入订单是相匹配的。消费者在电商平台上下单买的货品，当天下的单我们当天可以100%将货品发出，在大促的时候由于订单量的急剧增加，我们通常也能在24小时内完成发货。”
为了能够在“6·18”大促中，更快将货品发送给消费者，利郎在生产基地设立了电商物流中心，去年投入近500万元引进的自动化分拣系统，大大提升了物流配送能力。
“以前通过人工分拣，压力就非常大，说不定还要加班通宵。现在通过这台设备，‘6·18’我们的计划量是25万件。6月1日到4日大概在8万件，7日到9日大概在4万件，‘6·18’最后一个波次在12万件到13万件。通过自动分拣设备，我们基本上不用通宵，正常在10个小时就可以发完。”利郎生产制造总经理杨坤华说。
品牌企业在“数智化”领域不遗余力，中小企业则精益求精在生产环节找寻“最优解”。
“以前工厂生产一批新鞋子大约需45天，现在只需15天就可以完成一次周转，柔性化供应链已经成为一家企业是否可以做好线上销售的核心竞争力。”杜成定举例说，以前一款爆品鞋子，卖个半年不成问题，现在能够撑一个季度就很不错。原因是产品好卖后，后续跟进的卖家一多，势必有价格战，为了保持在原有赛道的优势，品牌方一方面持续研发新产品，另一方面采用标准鞋底，不断创新鞋面，让爆款的生命力与溢价空间可以更长。