本报记者 刘宁
近日，世界食品全产业链大会暨第二十二届中国国际食品和饮料展览会（以下简称“中食展”）在上海举办，超4500家全球展商汇聚，带来超30万件产品。其中，雅客、亲亲、力诚、久久王、力绿、好来屋等多家晋企亮相，并带来新品。
记者走访发现，功能性食品迎来“大热”，多个晋江品牌发布产品。它们不仅从心理到视觉上聚焦年轻消费群体的审美诉求，更在各自的品类赛道上挖掘功能性食品开发的可能性。同时，对以外贸业务为主的食品企业而言，中食展已经不仅是展示供应链实力的平台，更是以强供应链优势和自有品牌进一步切入国内市场的好机会。
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身着红色战衣，手持冲锋枪，两眼放光，干劲十足往前冲……这是久久王食品在中食展推出的自由IP形象“哈吉”，其“现身”久久王新品牌津懿堂的系列产品包装上，为这个主攻年轻人的功能性食品品牌“吸睛”。
“产品包装不仅要触达消费者的眼球，更要触达消费者心智。”久久王食品电商总监吴良温介绍，这是企业自有IP形象“哈吉”的首秀，希望在以年轻人喜爱的卡通形象为新品牌赋能的同时，这款充满能量的IP形象也可以为品牌加分，让消费者一看到产品就能感受到力量。
实际上，从成都春糖到中食展，许多晋江品牌所推出的包装，已经不再是盲目跟从现在的流行元素，而是更深层次地挖掘产品内容物与消费者心理的联结，再从包装视觉上予以呈现、传达。
如亲亲食品今年新品乳酸菌果冻“乳益悠悠”，其结合了当下流行的乳酸菌饮品造型与果冻袋型“挤挤袋”，实现跨界创新，从视觉上传达给消费者“惊喜感”；而其去年推出的由洋葱圈、芝士圈、巧克力圈组成的“圈圈系列”膨化食品，也以无反式脂肪酸的卖点和加入宇宙元素的包装外观，给人以高品质的第一印象，在一众同类产品中脱颖而出……
亲亲食品有关负责人告诉记者，亲亲食品近两年来一直希望传递给经销商“亲亲食品回来了”的感受，并在产品开发与包装层面进行多次创新尝试，探索品牌焕新，让消费者感受到越来越年轻的亲亲品牌形象。
包装不仅要有新元素，更要有企业文化、产品卖点的“核”。
“不仅产品要给消费者以消费体验，产品包装也是品牌触达消费者情感，给予消费者另一种消费体验的方式之一。”吴良温分析，以往做糖果类产品，大家都希望传递给消费者有趣的感觉，卡通IP形象对年轻一代消费者有天然的亲近感。同时，IP形象在消费者使用产品的过程中，有陪伴的“加分项”。而今，由于津懿堂是着眼于年轻人睡眠、用眼、消化等日常健康诉求的功能性食品品牌，IP形象还要传递消费者以“力量感”，与消费者“互动”。此外，自有IP形象将与新品牌共同成长，终将成为企业品牌价值财富的一部分。
功能性食品呈细分化趋势
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“近几年，保健品‘零食态’趋势逐渐风靡，注重口感、无负担的体验成为年轻一代消费者选择产品的新方向。”在此前举行的中食展配套活动之一“营养健康食品新风潮”论坛上，华润三九大健康事业部总经理喻翔在其主题演讲“消费觉醒下大健康品牌孵化”中提出了这个观点。
双胶原蛋白肽软糖、白芸豆膳食纤维软糖等各式功能性食品（具有特定营养保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节肌体功能，不以治疗为目的的食品）在中食展纷纷亮相，休闲食品在大健康赛道的步伐已经不再是以往的小步慢跑，如增加糖果中的果汁含量、产品配方“减负”等操作。在今年中食展上，我们可以看到，休闲食品加一点“功能”已经成为企业产品开发的一个方向。
如久久王食品推出的津懿堂系列产品就是从年轻人因升学压力、工作压力等而产生失眠、用眼过度等问题着手，提升休闲食品的性价比。
正如久久王食品创始人兼董事会主席郑振忠在接受采访时所指出，企业产品将在健康、时尚之外，更注重产品功能性的开发。他分析，随着生活水平的提升，人们从吃得饱的需求过渡到吃得好，新冠肺炎疫情更加大了人们对健康的重视。现在，人们不仅要吃得好，更要吃得健康、科学。他认为，拥有健康属性的休闲食品一定是未来的趋势之一，这也与企业发展规划中的补充研发团队、做大健康产品的目标契合。
实际上，功能性食品在我国已经快速起步，自2020年以来，几家主打功能性食品概念的企业已经获得融资。如以助眠丸糖广为人知的品牌BUFFX，从2020年4月到2021年3月连续获得三轮融资；功能性食品品牌minayo继2020年初获得天使轮投资后，2021年3月完成了Pre-A轮……公开资料显示，包括红杉资本、梅花创投、GGV纪源资本、黑蚁资本、北极光创投等知名投资机构已经进场。
记者在多个功能性食品品牌的电商平台评论中发现，比起中老年人青睐的保健品，功能性食品可以说是 “年轻人的保健品”。有着吃零食习惯的年轻消费者，对功能性食品有较高的接受度。
那么，传统的晋江食品如何切入这一领域？
答案是立足已有的优势品类，分析消费者诉求，并向外寻求高校、科研机构的研发力量。如糖果起家的久久王食品和好来屋食品，就着眼于糖果品类，在大家还忙于为糖果“减糖”趋势之下，他们试图为糖果加点“功能”，给消费者以更高性价比、更健康的消费体验。
同时，在渠道端，功能性产品多“火”于年轻人聚集的线上销售渠道。吴良温透露，津懿堂通过中食展获得了一定曝光，接下来，久久王将着重在小红书、抖音、快手等新社交媒体平台上进行新品牌运作，做更多内容传播，实现全网销售。
强供应链切入市场竞争
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“这是亲亲食品首次亮相中食展。”亲亲食品有关负责人表示，中食展一直秉承“国际性、专业化、商贸性”的办展方针，这与亲亲食品的产品打造理念极为契合。随着消费升级，亲亲食品立足全球视野，整合国际资源，带给国内消费者更高品质的消费体验。如亲亲蒟蒻果冻就是企业与日本ORIHIRO联合打造的产品，在生产设备、研发配方、技术工艺等方面达到国际领先标准，低卡、零脂的产品卖点赢得年轻消费者的追捧。
亲亲方面相信，通过亮相中食展，亲亲食品的卓越品质将再次得到彰显，有助于进一步巩固和提升其行业地位，打响“中国质造”的新名片。
而作为中食展“常客”，本土企业好来屋食品也有了“新”面貌，其加大了自有品牌“好来屋”的展示面和展品。
无论是今年中食展大热的双胶原蛋白肽软糖、白芸豆膳食纤维软糖，还是传统外贸常见的飞尝象汉堡橡皮糖、可乐造型软糖、铁板煎蛋造型软糖、五花肉造型软糖，好来屋食品在展位上展示了其强供应链实力。
“这是好来屋食品首次以自有品牌参加中食展，参展效果不错，为企业招揽了超百名意向客户，开发了很多新的国内客商。”好来屋食品总经理许嫣然介绍，以往参加中食展，好来屋食品以OEM产品为主，着重展示企业的生产制造能力。今年，企业更侧重展示自有品牌“好来屋”的系列产品，产品延续了企业在糖果开发、生产方面的优势，从内容物到包装都符合当下年轻消费群体的消费诉求，希望可以借此增加品牌在国内市场的曝光，开发更多国内客户，为企业进一步开拓国内市场。
“由于企业在切入外贸之前有做国内市场，为企业沉淀下了很多客商，许多经销商对好来屋这个品牌并不陌生，这也是我们自有品牌能够取得中食展‘首秀’好成绩的重点。”许嫣然分析。
打响品牌知名度是好来屋开拓国内市场的长期路线。然而，鲜有人知的是，其也是红国潮饮料品牌汉口二厂母公司恒润拾所孵化的品牌“平行宇宙”新品酒味果冻的ODM合作伙伴。该新品样品已经同期亮相中食展，将于近期正式投产。许嫣然透露，目前，企业在国内市场的份额主要还是与京东京造、nome等国内知名品牌的OEM与ODM合作。
许嫣然表示，得益于多年外贸代工的经验，企业供应链完善，产品开发能力强，经得住快消品牌的验厂标准，这一点让企业在国内市场竞争中优势明显。在她看来，供应链是企业发展的基础盘，企业必须在做大、做稳基础盘的同时，发现机会，孕育自有品牌，拥有新的增长点。
实际上，与好来屋一样的晋江企业并不在少数，尤其是原本的外贸食品企业，它们在进入国内市场的品牌厮杀中仍需更多摸索。但是，其强供应链体系可以助力企业更快地感知市场风向，以产品力探路品牌塑造。