每7秒卖出一条裤子的九牧王，近来又有了新目标——剑指百亿。服装企业压力陡增的大背景下，九牧王进击百亿的底气，源于战略升级，更基于“小试牛刀”下的初步成效。
向全新目标冲刺的同时，聪明的九牧王亦在“曲线救国”，解决所有服装品牌共同面临的年轻化问题。比起大多数品牌致力于营销层面与年轻人走得更近，九牧王的做法显得“另类”：重新梳理品牌定位，以“裤”为细分切入，强化消费者心智。战略执行半年，在遭受疫情影响的2020年，九牧王仍在最短时间内实现了终端零售业绩20%以上的增长，并实现了裤装带动上装的快速增长。
九牧王正在用自己的方式，打一场32年国民老牌的年轻化战役。本报记者_施珊妹 文图
突围战
精准细分撬动全局
如果将时间向前拉长，可以很明显地看到，在当下，国内服装市场正在被具有新一代消费观念的年轻人所主导。面对他们主张品质、重视颜值、强调个性与自我态度表达的新消费需求，市场竞争非常激烈且发展空间相对有限的传统男装品牌，也迎来了机遇与挑战并存的时代。
做年轻化营销推广时，先给年轻人贴上各式各样的标志，再把这类标签贴到自己的身上，试着获得他们的认同，进入他们的社交圈。这是大多数品牌对于年轻化的理解和做法。有的品牌借此机会收获甚佳，有的品牌喊着“年轻化”口号却不被年轻人认同。
从最初选择用“一条西裤”切入中国男装市场，到今天轮廓渐显的男装王国，九牧王的发展总是紧贴时代的脉搏。九牧王董事长林聪颖比谁都更明白，精准的定位，能让九牧王打一场漂亮的突围战。
于是，九牧王的突围从全面的战略升级开始——去年9月，九牧王整合全球资源，从产品设计、渠道建设和品牌传播等多个层面，筑高品牌竞争力，强化“全球销量领先的男裤专家”的销售市场地位，推动品牌升级。
一连串的战略升级让九牧王的业绩提升立竿见影，很快重回快速增长的轨道。2020年国庆节，九牧王品牌销量同比增长超过了40%，男裤销量也增长了30%。这意味着在大多数竞争品牌都在通过打折促销甚至关店形式解决销量难题时，九牧王成功避开了价格战泥潭，在行业低谷期以最佳成本效益完成了战略升级，并在最短时间内实现了销量逆袭。
“这次的战略升级，进一步提升了应对复杂市场的核心能力，相当于扩展了九牧王的‘护城河’。”林聪颖认为，这得益于九牧王32年来专注于男裤这个细分市场带来的难以比拟的产品力，以及越来越被视为企业无形资产的“匠心”释放出来的品牌资产——制造全球最好的裤子。而这种优势，在带动裤装市场突围的同时，也带动了上装的增长。
乘胜追击的九牧王，启动了多维布局：终端全面升级，整改后的店面2月同比增长30%；开设南京旗舰大店，开店首月业绩达成率136%；产品升级，签约5家国际知名面料商、2名国际大牌设计师，小黑裤累计销量超过80万条；品牌热度与美誉度提升，百度指数上扬，直营团队加盟商信心增强；传播渠道突破，产品调整后年轻客群大幅增长。
漂亮的业绩中，林聪颖尤其注重这样一组数据：业绩增长中，新会员数量占92%，新会员中70%是来自40岁以下的年轻人。林聪颖知道，以裤精准切入的突围战，已初显成效。
九牧王聚焦男裤品类，进行主题大秀、开设大店。
攻坚战
布局主流强化心智
新消费市场中，变局和新生不断上演。九牧王早已洞悉发端于年轻人的消费需求对消费市场的牵引意义，且一直在探索能够更加“靠近”他们、更好地被他们所接受的路径和方式。
布局主流渠道，在年轻消费者心智中逐渐站稳脚跟，并通过快速的市场渗透，提升品牌势能，实现品牌增长，是九牧王的攻坚策略。
近年来，尽管实体商业在一定程度上受到电商压制，但从新开的购物中心可以发现，更符合体验性生活方式的消费项目越来越多。与此同时，很多传统购物中心通过改造升级，也焕发出了新的活力。
新消费境遇下，购物中心不断攀升的增量及规模，以及抵御风险所表现出的强韧，让九牧王看到了拓展品牌影响力和创建盈利的新窗口。第一站，便是与能够更广泛地接触年轻主流人群的万达展开深度合作。
对此，万达商管集团副总裁兼南区公司总裁孙亚洲表现出极大的好感，“每一个入驻万达的商家都要‘品牌强，门店优，产品硬’。而九牧王以其过硬的品牌实力，成为万达在男裤领域的首选合作伙伴。”
为了更好地满足年轻客群对便捷、时尚的消费体验需求，九牧王落地了全新升级的十代店，这是其携手意大利知名空间设计师打造的全新空间形象，不仅以更加年轻化、现代化的风格，呈现了九牧王男裤专家品牌形象的升级，也递交了业内一张崭新名片。
“我们将深度利用万达突出的体验消费、线上线下高度融合的战略优势，与九牧王十代店完美契合，吸引对品质、品牌有追求的高端圈层人群，让更多人穿上这样一条好男裤，帮助九牧王‘聚焦主流，剑指百亿’。”孙亚洲说。
对品牌来说，消费者就是一块压舱石，消费者的认知价值越高，意味着品牌的势能就越大。为了进一步触达年轻消费者，激活品牌“年轻化”“时尚化”的消费者认知，九牧王与分众传媒达成亿元级投放合作，已实现布局7大重点城市26个地标中100+点位的核心商圈户外巨幕广告，全国30+重点城市1000+机场大屏，全国88个城市、上万栋楼宇梯媒在内的全年硬广投放计划，以强化品牌认知和主流人群的“国潮化”消费心智。
而在不久前举行的战略发布会上，九牧王更宣布今年将继续借势分众传媒精准的受众和强大的品牌引爆力，将“全球销量领先男裤专家”的品牌形象渗透于消费者各个生活场景，深植于消费者内心，进一步筑高品牌势能。
在九牧王方面看来，“聚焦年轻消费者的需求和变化”是趋势，也是一个良好的契机，反哺九牧王本身的品牌价值提升。而年轻化转型，则是为其男裤品类和消费者之间的情感信任，搭建了桥梁，将共同助推九牧王实现新的增长。
持久战
夯实产品发挥优势
如果说，前瞻性的洞悉力让品牌先“看到了”年轻人这个主流消费群体，而后，借势“主流”社媒的广泛传播以及“主流”渠道的落地，让品牌进一步“靠近”了年轻人，那么，在产品同质化严重的当下，不断升级的“产品力”则是让品牌所有战略创新得以立足，并真正抢占到年轻人的根基。
为了更好地回应当下年轻消费者“颜值与内涵并重”的消费需求，九牧王在产品升级上对准“传递时尚理念”和“满足基础功能”两个维度，希望重构消费者对于“男裤单品”的刻板理解，进一步强化品牌核心优势。
一方面，广纳全球资源，实现产品的时尚升级。
战略升级下，九牧王在更广的领域和更高的维度，对“时尚命题”进行更深刻的探索，广纳全球时尚资源，聘请前杰尼亚设计师Louis-Gabriel NOUCHI为新任创意总监，布局2021巴黎时装周，还与前Armani、Gucci知名设计师Davide Marello发起联名时尚大秀。
乘势国潮崛起，融入国际化设计理念的九牧王，想改变大众对过去“国产男装”传统、沉闷的刻板印象，为其特色的“裤时尚”新浪潮注入新的活力，承载全新想象。
另一方面，继续聚焦头部单品的打造，引入国际奢侈品同款面料。
始终将“打造全球最好的裤子”奉为品牌使命的九牧王，与Zegna、Armani、Hugo Boss、Gucci、Burberry、Chanel等一众国际大牌建立深度合作，并联合日本、意大利面料实验室研创出气凝胶、3D羽绒、德绒、火山岩、零压羊毛等高科技面料，持续夯实男裤专家的身份。
此外，九牧王将进一步巩固核心优势，强势打造小黑裤、高弹牛仔、零染系列等明星产品，通过差异化和多元化的功能性设计，满足不同场景、不同人群的个性化消费需求，以此不断吸引新客群。
去年，九牧王用实实在在的销量夯实了世界男裤舞台的中心地位。这种优势反映在产品层面，就是类似于“小黑裤”这样的爆品，能够在首家快闪店内的“弹力挑战赛”趣味互动环节中，经受包括一字马、凌空踢等极限条件下依然展现出的超高弹力。与此同时，今年1月中旬南京十代店的揭幕仪式上，九牧王与意大利知名设计师Guido Tahra全球首发的联名系列《禧》，也卖点十足。
商业是一场持久战，一开始比拼的是灵感、勇猛和运气，接下来拼的是坚忍、格局和理性。专注做一条裤子32年的九牧王，比谁都明白产品的重要性。
这样的做法亦获得中国服装协会副会长兼秘书长焦培的看好。“强化品牌核心优势，通过对产品功能、品牌建设和消费者沟通的不断打磨与迭代升级，能让九牧王在业内保持独有的优势，积淀出自己可以被延续和传承的品牌资产，从而领跑中国男裤。”焦培认为，在众多国际品牌大举收缩的同期，九牧王逆势发布的全新战略，也是吹响了中国服装品牌逆势崛起的号角。