本报记者 柯国笠
上周，随着安踏、李宁、特步、361度相继披露2026年第二季度运营数据，国产运动品牌上半年的发展图景逐渐清晰。
与一季度全线增长不同，此次“成绩单”呈现出明显的分化态势——李宁由增转降，特步跌幅扩大，仅安踏和361度守住正增长。而在安踏数据公布前两天，安踏品牌CEO徐阳因“家庭原因”辞任，更为行业投下一枚炸弹，引发热议。
一个更加清晰的共识摆在眼前：从集体高增到结构性分化，中国运动鞋服行业正站在转折的关口。
分化显现
作为国内行业龙头，安踏今年第二季度的整体表现仍然稳健。数据显示，第二季度，安踏品牌与FILA零售金额均录得低单位数同比正增长；以迪桑特、可隆为代表的其他品牌表现突出，季度零售增速达25%~30%，上半年累计增速更达到35%~40%。在年营收已突破800亿元的体量上，安踏集团仍守住了增长底线。
然而，数字之外的变动更为剧烈。数据出炉前两天，安踏品牌CEO徐阳辞任，该职务由安踏集团联席CEO赖世贤暂代。回顾2023年10月，徐阳曾在投资者日上立下目标：2023至2026年安踏品牌流水年复合增长10%~15%，2026年营收冲击600亿元。现实是，2025年安踏主品牌营收仅为347.54亿元，同比增幅仅3.7%。到2026年，业绩指引中的增长目标已被悄然下调至“低单位数”。野心与现实的落差，主将的离场，显现出安踏主品牌寻求高质量增长的被动与挣扎。
作为老对手，李宁（不含YOUNG）二季度全渠道零售流水同比下降低单位数，也弱于公司预期。分渠道看，李宁的直营门店流水下降低单位数，批发门店下降中单位数。电商则同比增长中单位数；童装品牌李宁YOUNG则实现了低双位数增长。
从一季度的增长中单位数到二季度的由增转降，李宁在手握中国奥委会和NBA巨星库里两大IP，高投入后的变现仍然存疑。
特步主品牌二季度零售同比下跌中单位数，折扣维持在七至七五折，上半年整体同样录得低单位数下跌。索康尼这个被寄予厚望的“第二曲线”，2025年全年零售增长超30%，今年一季度仍增长超20%，二季度降至低单位数。
在一片增速下滑中，361°显得稳健——主品牌线下零售同比增长中高单位数，童装线下同步增长中高单位数，电商同比增长高单位数。折扣方面，该品牌亦有改善，二季度当季新品平均零售折扣约7.1折，环比小幅收窄。
361度的韧性，某种程度上得益于其大众价格带的精准卡位。当消费者越来越看重质价比时，这一位置反而降低了购买门槛。此外，新业态超品店也在贡献增量——截至二季度末已达187家，季度净开40家。
两大国际品牌耐克、阿迪达斯在国内市场也走向两极分化。数据显示，耐克2026财年全年营收464亿美元，同比持平，但大中华区成为唯一持续负增长的核心市场——全年营收58.47亿美元，同比下滑11%，连续八个季度负增长。
阿迪达斯除了依托德训鞋等强势单品和中国市场的积极布局获得增长反弹外，凭借世界杯的流量也成为大赢家。本届世界杯，西班牙与阿根廷会师决赛，两支队伍均由阿迪达斯赞助，赛事相关销售额预计达15亿欧元，远超此前预期的10亿欧元，球衣销量更是上届的4倍。一升一降之间，两大国际巨头在中国的攻守之势，正在悄然改写。
多重压力叠加
今年二季度，主流体育用品品牌整体降速，绝非偶然，而是宏观环境、极端天气与行业竞争等多重压力叠加的结果。
宏观层面，消费复苏的“温差”清晰可见。数据显示，上半年，服装鞋帽针纺织品类零售额增长6.7%。但5月体育娱乐用品类单月下降8%；6月社零总额同比增速仅1.0%，消费大盘的疲软最终传导至体育用品终端。
天气同样不配合。多家券商把第二季度体育用品市场的整体消费走弱直接归因于“多雨及台风等天气影响”。对于特步等以街边店为渠道主力的品牌，雨水对进店率的打击尤为直接；361度凭借超品店等新渠道部分对冲了这一冲击；而安踏则依靠多品牌矩阵分散了风险。
此外，行业内部的竞争烈度也在升级。各品牌为争夺有限客流纷纷加大折扣力度，第二季度折扣水平普遍同比加深。价格战虽保住了流水，却侵蚀了利润，也折射出库存压力仍未出清。
值得注意的是，户外与专业赛道的“降温”同样值得关注。从数据来看，迪桑特、可隆二季度增速虽仍达25%~30%，但已远低于2025年同期的50%~55%；索康尼从第一季度的20%以上降至第二季度的低单位数。
当下，尽管细分赛道仍然保持高于行业水平的增长，但随着基数抬高、竞争涌入，高增长终将回归常态。
下半场拼什么？
尽管上半年增速放缓，但下半年的市场潜力仍然被看好。
从数据上看，2025年三季度各大品牌整体的基数较低，为今年同比增速提供了支撑。而从市场因素上看，第20届亚运会、NBA新赛季等赛事有望带来品牌曝光与消费催化；在政策层面，国务院6月底批复的《体育强国建设“十五五”规划》及《扩大消费“十五五”规划》，均将体育消费列为重点发展方向，政策红利或将逐步释放。
隐忧也同样不可忽视。终端消费复苏节奏仍不确定，行业竞争与折扣压力未见缓解。
品牌端的变化也提供了不稳定因素：安踏换帅之后的战略走向、李宁能否转化库里势能、索康尼换新帅——这些变数都影响下半年的市场格局。
尽管存在多重变数，但从更长的周期来看，第二季度数据释放的信号足够清晰：运动品牌“普涨”的时代暂告一段落，开始让位于“分化”。
无论是安踏的多品牌矩阵，还是361°的精准价格带定位，又或者是以迪桑特、索康尼为代表的专业细分赛道——不同的战略选择正拉开品牌间的差距。可以确定的是，头部品牌已集体转向提升店效、优化渠道、严控折扣，竞争的重心从“规模竞赛”转向“效率比拼”。
下半年，赛事催化与消费复苏的博弈将决定全年成绩单的成色。
无论结果如何，对所有品牌而言，一个更考验战略定力与运营效率的时代，已经到来。