本报记者 施珊妹 丘天
7月15日晚8点，上海黄浦江东岸艺仓美术馆，Blue Hour的天光与两岸霓虹交织出昼夜过渡的独特质感。粗粝的工业混凝土建筑内，被抬高的T台从空间一端平直延伸，没有繁复的沉浸式装置，没有为镜头刻意设计的视觉奇观，只有模特踏着节奏稳步走过，灯光精准落在西装肩线、风衣廓形之上。
这是利郎LESS IS MORE｜XANDER ZHOU秋冬·叁系列“城市光谱”大秀的发布现场。当行业普遍将时装秀演变为流量盛宴、打卡场景时，这场主动剥离冗余、回归衣服本身的大秀，反倒成了最具辨识度的存在。而这份“直击本质、去掉多余动作”的克制，恰恰是利郎LESS IS MORE在存量男装市场逆势增长的底层密码。
就在大秀落幕前不久，中国利郎披露了历史最佳年度成绩单：2025年全年实现营收40.69亿元，同比增长11.5%；毛利率提升至49.6%，同比上升1.9个百分点。其中，LESS IS MORE轻商务系列全年营收达11.47亿元，同比大增28.4%，占集团总营收比重从2022年的16.8%跃升至28.2%。连续两年保持25%以上增速——在中国男装市场步入存量博弈、传统商务品牌普遍承压的当下，利郎LESS IS MORE走出了一条罕见的增长路径。
去繁就简 克制表达锚定产品内核
时装秀正在偏离它的本质。
纵观近年行业秀场，沉浸式剧场、艺术装置、跨界联动已成标配：有的把地铁开进秀场，有的把秀场搬去沙漠雪山，有的斥巨资打造声光电奇观，核心目标无一例外——制造话题、撬动流量、形成社交传播。秀场越来越像一场大型线下营销活动，人们记住了场地、记住了装置、记住了明星嘉宾，却常常记不住衣服本身。
正是在这样的行业语境下，利郎LESS IS MORE“城市光谱”大秀的极简表达，更显特立独行。整场秀没有过度装置，回归20世纪90年代经典的抬升式T台结构，观众坐在台下抬头观看，模特从头顶走过，所有视觉焦点都落在人身上的那件衣服。没有为手机镜头设计的网红打卡点，没有为传播刻意制造的噱头环节，秀只是观看衣服的形式。
这种选择绝非刻意标新立异，而是“少即是多”理念在秀场端的自然延伸。正如利郎合作设计师周翔宇所言：“过去几年，时装秀越来越像沉浸剧场、艺术装置，甚至越来越像一场为手机镜头服务的视觉奇观。很多时候，人们记住的是空间截图，而不是衣服本身。我们在这一季决定主动跳出这种框架，把时装秀重新拉回一个更经典的位置。”
把秀场还给衣服，把注意力还给产品——这一看似“复古”的选择，恰恰切中了当下行业的浮躁病灶。当所有品牌都在追求“出圈”“刷屏”，试图用流量撬动短期销量时，利郎LESS IS MORE选择了一条更慢也更稳的路径：用秀场作为产品的展示窗口，而非流量的变现工具。
将时间再往前回拨，不难发现一直以来，利郎始终遵循着同一套逻辑：秀场形式服务于产品表达，场地气质契合于品牌理念，从不为了话题而追加冗余设计。
2023年安平桥大秀，一座拥有800多年历史的古桥化身T台，只为了向大众呈现——什么样的东西，能够一直留下来；2025年鲁迅公园“由石至形”大秀，用嵌入城市生活的公园场景，呈现商务与休闲融合的穿着方式，核心是展示产品的结构体系与场景适配；2026年艺仓美术馆“城市光谱”大秀，借黄浦江两岸的新旧时空对照，演绎经典单品在城市昼夜场景中的切换能力，核心是落地“男性功能衣橱”的产品理念。
三场秀，三个主题，三种场域，但底层逻辑高度一致：秀是果，不是因；是产品成熟后的对外呈现，而非为了营销硬造的事件。正如利郎集团执行董事兼副总裁王俊宏所言，“这三场秀并不是一开始就计划好的，但每一次它都没有理由不出现。”
每一场秀的发布，都对应着产品体系的一次迭代升级；每一个场地的选择，都服务于当季的产品核心命题。没有超前的概念造势，没有悬空的理念贩卖，所有表达都落地在具体的衣服、剪裁与穿着场景上。
这种“产品先行、秀场后置”的逻辑，恰恰是很多品牌本末倒置的地方。不少品牌先定营销主题、先造秀场噱头，再让设计师围绕主题倒推产品，结果往往是概念大于产品，形式大于内容。而利郎LESS IS MORE的路径恰好相反：先打磨好产品体系，再找到最适配的场域把产品讲清楚。流量与话题从来不是秀的目标，只是产品做好之后的自然结果。
更深层来看，这种反流量的秀场观，本质是品牌对自身客群的精准判断。对于25~35岁的青年商务群体而言，他们早已过了被营销噱头打动的阶段，不会因为一场秀的刷屏就冲动消费，真正能打动他们的，是衣服本身的版型、质感与适配性。秀场做得再花哨，最终都要回归到“穿上好不好看、衣服实不实穿”的本质判断上。
设计深耕 共生模式激发产品内生动力
如果说极简秀场是产品主义的外在表达，那么与设计师的深度共生模式，则是产品力持续升级的内在引擎。
在服装行业，设计师联名早已司空见惯，但多数仍停留在“流量变现”的浅层次：借设计师名气制造话题，推出限量款收割一波热度，合作结束后品牌自身的产品体系并无实质提升。而利郎LESS IS MORE的逻辑完全不同。自2021年以来，利郎先后与吕典霖和方芳、陈鹏、周翔宇、PRONOUNCE 珀琅汐、MAISON SANS TITRE等多位设计师合作，却从未因不同的设计语言分散品牌调性。相反，每一次合作都在为品牌自身的设计体系添砖加瓦——它借的不是设计师的名气，而是创作体系、产品思维和设计语言，最终将外部创意沉淀为内部资产。
与周翔宇连续三季的深度合作，正是这种模式的集中体现。多年磨合之下，双方摸索出一套成熟的“双轨并一轨”合作模式：周翔宇团队负责产品款式与创意方向，品牌内部则提供强大的供应链系统与技术版型支持。利郎对设计师给予充分信任与放权，不会用短期商业考量随意推翻创意决策；而设计师则主动克制炫技式表达，将设计重心落在廓形、结构、面料的打磨上，确保每一件衣服穿上身好看。
“做‘炫技’式的设计是非常简单的，但对于利郎而言，我需要更加克制。让大家意识到，每件衣服穿在身上是真的好看。”周翔宇的这番话，道出了合作的核心共识。在行业普遍追求“设计记忆点”的风气下，这套合作体系反而选择主动做减法：去掉噱头化的设计，把精力集中在肩线比例、领角尺寸、面料垂感的精细化调校上，用精准的剪裁让经典单品重获生命力。
这种合作模式的背后，是利郎集团品牌决策层的战略定力。周翔宇透露，在安平桥大秀之前，双方已低调合作了几季产品开发，当时并未对外官宣，市场反响也低于预期。但利郎团队始终对产品方向有信心，没有立刻推翻调整，而是给了市场认知成长的时间。一两季之后，当初那些不被看好的款式逐渐成为畅销款。这种“不急于求成、不朝令夕改”的决策定力，是创意能够落地、产品能够沉淀的关键前提，是利郎集团高层稳得住节奏、守得住本质的战略智慧。
在王俊宏看来，创意与商业从来不是对立关系。“商业本身就是一种艺术。” 他用婚姻类比品牌与设计师的关系：既要浪漫的憧憬，也要接受现实的柴米油盐；有分歧是正常的，越有才华的设计师越有坚持，而品牌要做的是信任与放权，而非强硬干预。正是这种认知，让双方跳出了“艺术向商业妥协”的俗套叙事，形成了共生共赢的合作关系。
落地到产品体系上，利郎LESS IS MORE提出“通过品类做深度，通过场景做宽度”，将原本泛化的“青年商务装”拆解为五大系列：城市休闲、通勤、生活运动、静奢、设计师联名。五个系列覆盖了年轻商务男士从职场到日常、从正式到松弛的全场景需求，形成了层次清晰的产品矩阵。其中,设计师联名系列承担着战略级角色，既是品牌美学主张的集中表达，也是与年轻消费群体建立文化认同的接口，引领品牌向“青年商务时装”持续进阶。
这套产品体系的商业价值已经得到验证：按照SKU计算，设计师系列在渠道订货中的占比已上升至30%，同时贡献了25%的销售额。这意味着高端产品线并非只用于“撑场面”的形象款，而是真正走进了终端，成为业绩的重要组成部分。从“创意概念”到“卖货单品”的转化能力，正是利郎LESS IS MORE区别于多数品牌联名的核心优势。
效率制胜 全直营运营跑出增长加速度
定位与产品的优势，最终要通过渠道转化为实实在在的业绩。利郎LESS IS MORE的增长之所以极具含金量，核心在于它走的是一条“效率优先”的增长路径，而非依赖渠道铺货的粗放式扩张。
一组数据最能说明问题：2022年至2025年，利郎LESS IS MORE系列门店从约200家扩展至371家，门店数量增长不到一倍；但在全直营模式下，单店平均收入从200.69万元提升至309.27万元，单店产出提升幅度达54%。也就是说，增长的主要动力并非来自开店数量的增加，而是来自单店运营效率的提升。这在普遍依赖渠道扩张拉动增长的服装行业，显得尤为难得。
效率提升的背后，是全直营模式下的分层渠道策略。品牌将实体门店分为三类，实现货品与客群的高度匹配，让每一家店都发挥出最大价值。
第一类是布局在高端购物中心的标志性门店，以设计师联名系列为代表的高阶产品为主，常规场景货品为辅。这类门店承担着树立品牌形象、传递品牌美学、触达高价值客群的作用，是品牌向“青年商务时装”进阶的线下触点，也是提升品牌溢价的核心载体。
第二类扎根于社区购物中心、连锁购物中心等大众商业体，主要配置常规场景货品，服务周边日常消费需求，是销量的基本盘，保障了稳定的流水与客流。
第三类是奥特莱斯门店，在配置常规场景货品的基础上，适当增加设计师联名产品的占比，承担货品消化与客群下沉的功能，同时也让更多消费者有机会接触到品牌的高阶产品线。
这种分层运营的逻辑，本质上是用不同定位的门店承接不同需求的客群，既保证了品牌调性不下沉，又实现了市场覆盖的广度。全直营模式则为这套策略的落地提供了基础：从产品定价、陈列标准到服务体验，所有门店保持高度一致的品牌调性，避免了加盟模式下常见的形象散乱、价格体系混乱、执行走样等问题。在品牌快速升级的阶段，这种强管控的渠道模式，确保了定位升级能够准确传递到终端消费者，而不会在渠道环节出现损耗。
更值得关注的是增长的可持续性。2026年7月披露的最新营运数据显示，2026年第二季度及上半年，“LILANZ”产品零售金额均录得低双位数增长。在男装消费复苏呈现结构性分化的背景下，利郎LESS IS MORE连续两年录得逾25%的收入增长，增长动能尚未见顶。
对比行业现状更能凸显这份成绩的分量：传统商务男装普遍面临客群老化、门店收缩的困境，多数品牌增速徘徊在个位数甚至负增长；而主打年轻潮流的男装品牌，又往往受困于风格生命周期短、复购率低的问题。利郎LESS IS MORE则走出了中间路线：既有商务男装的稳定复购与客群基础，又有时装化的审美表达与品牌势能，在存量市场中撕开了一条增量通道。
从利郎集团战略层面看，利郎LESS IS MORE的意义早已超出“年轻化副线”的定位。它不仅是利郎切入年轻客群的抓手，更成为整个集团产品升级、品牌升级、渠道升级的试验田与排头兵。主品牌LILANZ夯实大众商务基本盘，利郎LESS IS MORE探索年轻化、高端化路径，双品牌形成互补协同，既保障了集团业绩基本盘稳定，又给新业务留出了足够的成长空间与试错耐心。
大道至简 回归本质
走出上海艺仓美术馆，黄浦江畔的夜色已完全铺开。“城市光谱”大秀的灯光渐次暗下，这场以克制为基调的发布，留给行业的余味却远比一场秀更悠长。
在流量裹挟、营销内卷的当下，太多品牌习惯于用加法制造存在感：秀场拼装置、营销追热点、渠道拼规模，仿佛动作越多，增长就越有保障。而利郎LESS IS MORE近十年的内部创业之路，给出了完全相反的答案：最扎实的增长，从来不是靠造势堆出来的，而是靠产品力、运营力一点点夯实的。把秀场的焦点还给衣服，把资源的重心投向产品，把经营的精力聚焦效率，恰恰是存量博弈中最朴素也最核心的竞争力。
从集团年轻化副线到贡献近三成营收的第二增长曲线，从“青年商务装” 到“青年商务时装”的定位跃迁，利郎LESS IS MORE 的成长，是一家近40年的传统男装企业自我迭代的成果，更是“简约不简单”品牌哲学在商业经营中的具象落地。
对于仍在转型迷雾中探索的中国男装行业而言，这个样本的价值远不止于一组亮眼的财报数字。它印证了一个朴素的商业常识：所有形式、营销与噱头都只是外力，真正能让品牌走得远、站得稳的，永远是回归本质的产品主义。