本报记者 柯雅雅
近日，美团研究院联合北京体育大学发布报告，亮出“2025年我国户外运动消费人次超8亿、消费总额超1万亿元”这张成绩单时，人们看到的不只是一个数字跨越。在这组数据背后，有着三个截然不同却又互为镜像的消费群体:她们——以54.6%的户外消费占比悄然“掌权”的女性；他们——以80%户外用户占比和每年超8000元消费实力迭代市场话语权的“Z世代”；以及他们——以19%的年均增速在舆论聚光灯之外默默奔跑的银发族。
“TA们”站在一起，构成了中国体育消费最生动的三张面孔,正在悄然改写中国体育产业的底层逻辑。各大体育品牌正针对三大群体的差异化需求，寻求各自的增长图谱。
她们——国货竞逐“她经济”新高地
当一个女性消费者打开购物App搜索“运动内衣”，她面对的不是三五个选项，而是成百上千个品牌、上千种款式、从几十元到上千元不等的价格区间。这背后，一场围绕女性运动消费的激烈争夺战正在国产运动品牌之间全面展开。
美团研究院报告显示，2025年我国户外运动消费人群已超8亿，女性消费者在户外人群中占比达54.6%，已成为消费主力军。女性消费群体正在以强势的姿态主导运动消费的话语权，而国产运动品牌——无论是安踏、李宁这样的巨头，还是特步、361度等深耕特定赛道的选手——都已将“她经济”列入战略优先级。
在这场女性市场争夺战中，品牌格局正在经历深度重构。Lululemon无疑是这场战役中最大的赢家——2025财年，该品牌中国市场净营收同比增速高达29%，在女性运动服饰赛道持续领跑。它的成功并不神秘：用社群连接重塑用户关系，用精准的用户画像定义产品，以设计师团队的敏锐去捕捉现代女性对“运动+生活”跨场景穿着的复合需求。
相比之下，国产品牌的女性策略更具本土化特色。
361°对女性市场的核心动作是“女子健身局”活动。该活动以构建女性运动社交新场景为定位，常态化开展，精准响应了当代女性“边运动边社交”的消费趋势。通过社群化运营，361°正在女性消费者中培育品牌认知和用户黏性。产品层面，361°推出了女子网球系列、轻野系列冲锋衣等产品，同时在羽毛球、滑板等细分赛道持续布局。公司还通过“一拍即合”羽球赛以“361赛制”开辟新赛道，与“板上见”城市巡滑等品牌活动形成联动，逐步构建起围绕女性消费者的多元触达渠道。值得一提的是，361°还开设了首家女子运动概念店，在渠道层面为女性消费者提供专属的购物体验。
2023年，安踏旗下体育用品集团从正心谷资本手中收购了瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE，强势切入女性运动赛道。MAIA ACTIVE的目标毫不客气——“成为中国乃至亚洲市场瑜伽服饰的第一名”。为实现这一目标，MAIA的战略是围绕“专业瑜伽线、瑜伽plus综训系列、瑜伽360生活系列”三大层级构建产品矩阵，并锚定“高能量、高情绪价值、高配得感”的核心用户画像，完成从面料科技研发到生活方式场景深化的全链条布局。
2026年3月5日，李宁官宣明星白鹿为品牌代言人，此举被外界解读为“布局女性市场”的关键信号。白鹿与现有代言人肖战位列2025年商业价值TOP10前两位，构成了强大的营销矩阵。产品端，李宁同步推出了荣耀金标系列及超公式科技产品，以专业运动研发能力作为核心支撑。
特步对女性市场的发力聚焦于一个独特的切口——都市女性的“全天候”运动生活方式。2026年4月，2026中国国际时装周（春季）期间，特步推出了以“昼·夜”为主题的概念秀，聚焦都市女性从日间到夜间的全场景运动需求，以前瞻科技重新定义都市女性的运动生活方式。在产品代言上，特步签约全运会女子100米栏冠军刘景扬为代言人，被视为从耐力赛道向速度领域延伸的战略举措，强化专业信任度。同时持续深耕路跑领域，依托科研体系与专利积累，为女性产品提供科技支撑。
女性消费需求的横向延展空间值得深入挖掘。从当前主力的瑜伽、综训，到跑步、户外、羽毛球等更多运动场景，国产运动品牌能否在更广阔的女性运动领域建立起产品力和品牌力，让女性消费群体不仅“穿得好看”还要“穿得安心、穿得专业”，决定了这一轮女性战略的长期成色。
他们——对“Z世代”的“长期主义”博弈
《2025 Z世代运动兴趣圈层报告》揭开了“Z世代”运动消费的惊人能量：80%的户外用户来自“Z世代”群体，近六成用户年消费超8000元，入坑一年以上用户中人均消费过万元者数量翻倍；30%的用户会一次性购买同品牌整套装备，96%的用户明确表示未来将持续消费。这意味着，“Z世代”并非“浅尝辄止”的尝鲜者，而是一群高黏性、高复购的长期用户。当他们选择入门一项运动时，一旦“入坑”，品牌锁定的就是一笔相当可观的长期收益。
回顾这几年国产运动品牌在青少年儿童领域的战略布局，一个清晰的趋势正在浮现：青少年体育用品市场的竞争，已经走出了“童装就是成人缩小版”的初级阶段，进入了一个以“科技+场景+生态”为核心的多维竞争新格局。
在这个格局下，各大品牌的差异化战略路径日益清晰。
安踏儿童以“百亿规模+领先市场份额”的体量优势，在产品侧，依托集团强大的科技研发实力，推出了犟弹科技、足弓科技等一系列针对儿童运动需求的专属科技；此外，安踏儿童还构建全新形象店——Anta Campus等新兴门店形态创新，以“新生代运动成长第二空间”为定位，打造沉浸式校园运动主题消费场景。当百亿规模的大盘子叠加持续深化的产品、渠道和用户运营能力，安踏儿童在青少年赛道的“护城河”已相对宽阔。
特步少年凭借“成长科学”的概念创新，以一个极具说服力的用户痛点切入市场。从发布国内首部《中国青少年运动长高蓝皮书》，到推出成长鞋和AI足测体系，再到与清华大学体育与健康研究中心的产学研深度合作，特步少年的差异化打法已经超越了单纯的“卖鞋”，而是瞄准了更高的标准——重新定义青少年运动装备的科学标准。
2025年全年，361°儿童业务营收同比增长10%至25.8亿元人民币，占总营收23.2%，在整体消费环境趋冷的背景下仍保持了稳健增长。361°儿童的核心战场，被准确锚定在“校园运动”与“体测场景”。集团将产品覆盖年龄段拓展至16岁青少年群体，在跑步、篮球、足球及跳绳等产品系列基础上新增了羽毛球等品类。361°儿童一边承接中国教育体制下庞大的考试刚需，一边发挥着主品牌下沉渠道的网络优势，以“深植场景”的策略实现穿越周期。
李宁YOUNG则走了一条“赛事渗透+体系构建”的长线道路。从全国中学生校园跑接力赛到全国青少年田径运动会，从中西部地区青少年足球邀请赛到北京半马亲子跑，李宁YOUNG正在将自己的品牌DNA深度植入青少年的成长记忆中。在产品层面，李宁YOUNG针对青少年体测场景，布局了“骄阳”等专用鞋款；李宁主品牌旗下的“赤兔”专业跑鞋系列，为青少年提供了轻量、缓震与支撑的完整解决方案。
而在这一场国产运动品牌的竞逐背后，一个更大的变量正在浮现——国际品牌的加速入场。2025年12月，阿迪达斯宣布与国家体育总局体育科学研究所达成深度技术合作，聚焦儿童运动健康与装备优化，开展系统性的技术测评、生物力学研究与鞋楦优化指导。
为今天的青少年提供一套好的运动装备，并不是终点。真正的终点，是在这些正处在价值观形成阶段的少年心中，种下对品牌的认同与情感连接。当他们成长为消费能力更强的成年人，儿时脚上的那个品牌，或许就是他们未来无数次购买决策的起点。
从这个角度来看，国产运动品牌在青少年儿童领域的每一次发力，都是在为下一个十年甚至二十年的品牌忠诚度播种。而这批种子，终将在一代人的成长中，长成整个行业最坚实的根基。
他们—— 瞄准“新老年人”抢占银发增量
据国家统计局2026年1月数据，截至2025年末，我国60岁及以上人口已达3.2亿，庞大的老年群体催生了巨大的健康消费市场，这也是银发运动消费爆发的第一重驱动力。
在一些面向全年龄段的大众体育赛事中，中老年人群的参与度同样也在不断上升。以跑步/马拉松这一项目为例，《全民健身活动状况调查公报》显示，在60岁以上男性群体中，健步走、跑步、骑行位列参与度最高的户外项目前三位。据AgeTravel不完全统计，2025年以来，各地举办的具备一定规模的中老年体育赛事多达10多场，其中有向“苏超”看齐的全国中老年足球赛，也有媲美“浙BA”的“健康杯”中老年篮球邀请赛。此外，网球、匹克球、马拉松、冰壶等深受中老年青睐的多样化赛事轮番登场。
在运动鞋服大盘突破5000亿元、行业竞争日趋白热化的当下，银发群体正在以最稳健的增长曲线，为运动品牌打开一扇新的窗户。
去年9月，斯凯奇官宣63岁的国际影帝梁朝伟成为亚太区品牌代言人，并且不论从定价、设计还是明确打出的“老人鞋”“送父母”等营销话术，都不难看出斯凯奇找到的“新战场”，是正在崛起的“新老年人”群体——与传统认知中“节俭、重实用”的老年人不同，这一代中老年消费者经济独立、注重生活品质，既追求产品的舒适性与安全性，也渴望兼顾适度的时尚感，不再满足于功能单一的“老年鞋”。
在银发运动装备领域，回力和双星这两大经典国货品牌值得注意。回力以“妈妈鞋”“爸爸鞋”为产品概念切入市场，主打春秋季透气健步鞋、“一脚蹬”方便穿脱等设计，并强调防滑软底、不累脚等功能特性；双星同样以健步鞋为切口服务银发群体。双星健步鞋主打超轻便泡沫底、网面透气、魔术贴穿脱等特点，针对性解决了中老年人穿脱不便、走路累脚等痛点。
虽然安踏、特步、361°等品牌并没有专门的老年产品线，但在其销售产品中常提及“全年龄段覆盖”，或许不久的将来有更多品牌同回力、双星一样开辟出老年产品线。
如果说运动鞋服的银发化更多是“产品层面的延伸”，那么健身器材行业的适老化布局，则是一场从研发、设计到渠道、标准的系统性进击。在2026年中国国际体育用品博览会上，泰山、英派斯、舒华等国内健身器材行业龙头悉数亮相，集中展出多款适老化创新健身产品，直观地展现出一个需求爆发的银发蓝海。
舒华凭借“AI智能户外健身房”斩获产品评选银奖，其在适老化方面的优化堪称行业标杆。跑步机限定安全速度区间、增设倒走防护功能，搭载人脸登录与AI助手简化操作流程；室内力量器材采用等速液压低冲击设计，界面适配大字体模式；室外器械采用磁阻阻力技术，全面提升防护性能。
舒华产品的最显著特点是“AI深度赋能”。“AI智能户外健身房”方案在适老化方面重点优化了多个细节：阻力调节集成于扶手，老年人无需弯腰即可操作；7英寸大屏支持大字体与语音播报，充分考虑老年人的视力特点；心率实时监测联动小程序AI助手，自动生成低强度康复计划；配合靠背支撑与防滑软包扶手设计，显著降低运动风险。
当前，国产运动品牌对银发增量的挖掘还处在初期阶段，多数布局仍集中在健步鞋这类基础单品，针对不同运动场景、不同健康需求的细分产品还有大量空白待填补。但可以确定的是，这群愿意为健康和舒适付费的“新老年人”，正在成为行业增长的新支点，谁能更早摸准这一群体的真实需求，谁就能在这片新蓝海中占得先机。