本报记者 柯雅雅 董严军
“要约个网球场地或羽毛球场地也是需要抢的。”不知道什么时候开始，身边爱运动的人越来越多，很多运动场地都“一位难求”。
这样的场景并非个例。据美团研究院与北京体育大学等单位联合发布的报告，2025年，我国户外运动消费人次超8亿，消费总额突破1万亿元。而在这万亿消费版图中，三线城市户外消费占比高达23.4%，位列各级城市之首。这意味着，每一笔户外消费中，几乎有四分之一发生在三线城市。与此同时，美团平台户外运动方面的收录商户从2.7万家增至3.4万家，一年净增超7000家，下沉市场的供给端正在快速响应需求端的爆发。
下沉市场（三线及以下城市、县域），这个长期以来被消费升级叙事有意无意忽略的领域，正悄然成为体育消费的“第一城”。消费红利的背后，品牌布局的博弈已经悄然拉开序幕。四大国产运动品牌正用截然不同的策略，在这片广袤的“新战场”上排兵布阵。
01
下沉市场的消费红利正在爆发
过去一年，有关县域体育消费的变化正从零星的个人感受，汇聚为清晰的数据信号。
“以前，体育馆可以说基本没人，现在挤满了各种运动的人。”一位生活在中部县城、热爱运动的年轻人这样描述身边的变化——每到周末，县城的羽毛球馆“根本约不上”，免费场地也早被抢光。
这种微观感知背后是宏观数据的印证：在全民健身战略的深入推进下，2025年，我国体育产业总规模突破5万亿元大关，县域地区体育消费增速达18.7%，显著高于城市平均水平。这意味着，体育消费的增长主引擎正在从一、二线城市向广袤的县域市场转移。
早在2023年，淘宝天猫的运动户外消费趋势报告中，三至六线城市就贡献了超过60%的户外消费金额和超70%的消费人数，只是人均单价相对低；而到了2024年，露营装备销量中县域市场增长率达到了一线城市的3倍左右。
据美团研究院发布的报告，2025年，我国户外运动消费人次超8亿元，消费总额超1万亿元。而在消费城市分级中，三线城市消费占比高达23.4%，位列各级城市之首，运动体验正从一、二线城市加速下沉。
而值得注意的是，国家政策的引导则是在为这片市场“铺路架桥”。2026年，国家体育总局印发的《群众体育工作要点》明确提出，要“建设群众身边的场地设施，推动群众身边体育运动空间扩容”，重点聚焦老旧小区和居民聚居区的健身设施规划，兼顾老年人、青少年需求。不难发现，这几年，国家优质体育资源持续向基层倾斜，“国字号”赛事活动和专业健身指导正以前所未有的力度走进社区、乡村、校园。
当越来越多县域地区建起了标准化运动场馆，行政村实现了农民体育健身工程全覆盖后，这些硬件设施的完善，打通了下沉市场体育消费的“最后一公里”，可以让普通人参与运动的门槛不断降低。
运动健身早已不再是一、二线城市居民的专属休闲，越来越多县域消费者愿意为专业装备、优质运动体验付费，体育消费正在从可选消费转变为大众日常的必需消费，下沉市场这片广阔的体育消费蓝海，正在释放出前所未有的增长红利。
02
四大品牌的差异化棋局
在整体消费趋于理性的大环境下，四大国产运动品牌围绕下沉市场的布局呈现高度差异化——这些差异，恰好折射出每一家品牌对自身定位、竞争环境和未来增长来源的不同判断。
361°是下沉市场策略最彻底的执行者。截至2025年12月底，361°主品牌在中国内地共有5394家门店，其中超过76%的门店位于三线及以下城市，仅5.2%及18.7%的门店分别位于一线和二线城市。在天猫旗舰店，零售价为59.9元的运动T恤售出超20万件，99元的运动跑鞋售出超10万件。以极致性价比占领市场，这是361°在下沉市场站稳脚跟的核心逻辑，但也伴随着显而易见的增长天花板——其收益同比增速已从2023年的21.0%下滑至10.6%。面对增长瓶颈，361°的策略是一边优化渠道结构，将门店平均面积增至165平方米以提升单店效率，一边通过旗下芬兰户外品牌ONEWAY将产品线延伸至3000元级别的专业冲锋衣，试图向中高端渗透。从99元到3000元——这种跨越式尝试能否奏效，还有待市场检验。
安踏的打法则是典型的“双线渗透”。一方面，三线及下沉市场门店占比约60%，构成品牌的大众市场护城河；另一方面，安踏将一、二线城市的旗舰店模式“下沉”至低线城市，关闭年店效低于200万元的老旧加盟店，同时开出更多120平方米以上的大店，在下沉市场推动门店升级。安踏CEO徐阳所推动的“高端技术下放”策略——让三线城市消费者以更亲民的价格买到性能对标国际高端品牌的产品——正在重塑安踏在下沉市场的竞争力。
李宁的渠道策略则呈现出“向上提品牌、向下扩渗透”的立体格局。截至2025年12月31日，李宁主品牌销售点总数为6091个，整体净减少26家，但直营门店减少了59家，批发渠道门店却净增33家。这一数字之差揭示了李宁的真实策略：加大力度借助批发业务向低线城市和空白市场渗透，同时精简一、二线购物中心中的低效直营门店。在下沉市场的具体打法上，李宁在华中、西南等地区的冠军店中，199元以下的SKU占比超过40%，目标客单价拉至300至500元，以大众产品线与县域市场接轨。与此同时，李宁同步在一线和新一线商圈深耕品牌高度，如北京三里屯开出全球首家“龙店”，以及主打户外功能的“COUNTERFLOW溯”独立店。两条腿走路的李宁，正试图用高线市场的品牌势能来反哺下沉市场的渠道拓展。
特步则选择了“不均衡布局”的策略——下沉区域及三线城市集中了超六成门店，一线城市门店占比不足4%，城市级别越高、布局越稀疏的曲线格外清晰。这一选择背后有明确的商业逻辑：避开在高端市场与国际品牌及国内头部品牌的正面较量，深耕竞争相对缓和、开店成本更低的下沉市场，以此构建自身的规模优势。自2025年12月启动DTC转型以来，特步同步加快在合适商圈开设“地县大店”，2026年计划收回500家门店，精选奥莱店计划扩展至70至100家，平均店效已超百万元。
03
下沉市场的商业逻辑正在生变
过去二十年，体育用品品牌对下沉市场的定位高度一致：一、二线城市做品牌溢价，低线市场清库存、冲流水。渠道策略简单粗暴——通过批发分销体系，在县城街边疯狂铺店，考核核心是覆盖率与出货量，但这套逻辑正经历系统性崩塌。
美团报告特别强调，“跨城找运动体验”成为潮流趋势，异地消费者占比近78%。这意味着三线城市的户外消费热，早已超出了“本地人买装备”的范畴，而是演变为一种跨地域的“运动旅游”行为——景德镇的陶瓷手作+露营、丽江的雪山徒步+文化体验、舟山群岛的水上运动+海岛度假……三线城市凭借丰富的自然资源和较低的消费门槛，正在承接来自一、二线城市的“户外需求外溢”。
当美团平台户外运动方面收录商户一年净增超7000家，首批高质量户外运动目的地中景区数量新增率达150.9%，安踏、李宁、361°、特步等国产运动品牌在县域实现年销数百万甚至上千万元的业绩时，我们需要和体育用品品牌们一起重新理解“下沉”这一概念。
如今，体育用品下沉市场早已不是简单的“把门店开进去、把货卖出去”。过去两年，市场下沉的商业逻辑正在经历深刻变化——从“广度覆盖”向“深度运营”转型。
2025年渠道变革成为运动品牌竞争的新战场。去年，安踏体育于年底宣布接入淘宝闪购，全国超1000家门店上线，并计划在2026年将覆盖范围扩大至4000家门店，通过“门店即仓库”模式满足消费者即时配送需求；李宁也在同年10月正式入驻美团闪购，覆盖近百个城市的近千家门店，主打“30分钟速达”；361°全面接入美团闪购、淘宝闪购及京东秒送，构建起“30分钟送达”的服务闭环，不仅盘活了线下门店的闲置库存，更满足了消费者对时效性的需求。
或许可以更加深层次地理解体育品牌在渠道变革上的急迫和“即时零售”的崛起——从消费需求来看，下沉市场的消费升级同样在加速，品牌在下沉市场的运营上需要告别“跑马圈地”的粗放时代，进入“精耕细作”的存量优化阶段。
“从当前各体育品牌的下沉策略，可以看到品牌不是‘把低价产品铺到县城’，而是在保持下沉市场渠道覆盖的同时，通过差异化的产品设计和品牌沟通，让下沉市场的消费者在购买时仍然能够感知到品牌的价值。”有业界人士指出，在下沉市场，体育品牌实现了角色重构、渠道重构、运营重构、货品重构。通过这些重构，品牌向下沉市场寻找更多增量。
当然，该业内人士也指出，各品牌的收入和利润根基仍然有相当比重依赖一、二线城市。以李宁为例，其在一线和新一线城市购物中心的门店占比虽不高，但客单价最高（中国李宁线≥1200元），在一线城市的品牌形象和溢价能力仍然是集团整体利润的重要支撑。如果过度向下沉市场倾斜资源配置，品牌在一、二线城市积累多年的高端化成果会不会被稀释？这是所有品牌都要面对的平衡难题。
对于体育用品行业而言，谁能在下沉市场真正建立起产品力、品牌力和渠道效率三者之间的正循环，谁就可能在行业整体增速放缓的大背景下，找到属于自己的新增长曲线。