本报记者 曾小凤 陈巧玲
“去年，公司在俄罗斯市场电商的业绩达三四千万元。这一业绩实属不易，过去在当地线下，一年要达到这一数据需要十几年的积累。”福建优安纳伞业科技有限公司总经理王翔鹏说。
原来，优安纳在确立了“全球制造专家”的ToB定位后，通过一次果敢的市场聚焦和一场跨越万里的电商实验，打开俄罗斯市场。这不是一次简单的渠道搬家，而是一场关于“定位、人才与风险博弈”的深度实验。这不仅是数字的跳跃，更是晋江优势产业从“产品出海”到“品牌出海”的缩影。
砍掉“鸡肋”市场 一场千万元级别的“断舍离”
在王翔鹏的办公室里，放着一个地球仪。这个地球仪上标记着密密麻麻的客户坐标。
“重新定位时，我们做的最痛的一件事，就是砍掉了孟加拉国市场。”王翔鹏说。在传统的外贸逻辑里，客户越多越好，市场越广越安全。但在确立了“ToB端全球制造”的大方向，并锁定“雨中鸟”等自主品牌作为核心后，公司意识到，有限的资金和精力必须从“撒胡椒面”转向“深井打水”。
从孟加拉国撤回的资金，被悉数投向了俄罗斯。“这几年确实是真金白银地投入，光是俄罗斯市场的线上备货，去年到今年又增加了上千万元。”王翔鹏表示，自己不是盲目地投入，而是基于精准的定位——将优势资源集中在优势市场，让长板变得更长。事实证明，这种“断舍离”式的战略聚焦，为后续的爆发埋下了伏笔。
王翔鹏表示，优安纳在俄罗斯拥有十几年的线下基础——一家在当地合法注册的公司、一个了解当地税务和仓储的团队，以及一批线下门店。如果线上卖不动，货可以直接转入线下渠道消化。这种“进可攻、退可守”的底气，是大多数中国跨境卖家不具备的。
“纯电商团队最怕什么？怕压货。一旦预测失误，几百万元的库存就砸在手里。但我们不怕，因为我们原本就在那里做线下生意。”王翔鹏说。正是这种线下底盘，让优安纳敢于在俄罗斯电商还充满不确定性时，就押上千万元级别的备货。
“混血”模式 破解俄罗斯“本地局”
如果说市场聚焦是战略，那么渠道选择就是战术。在俄罗斯，优安纳没有延续传统的线下批发代理模式，而是将目光投向了当地的头部电商平台——Ozon和Wildberries。
令人意想不到的是，支撑这场俄罗斯电商战役的核心团队，并不在俄罗斯，而是在泉州。
俄罗斯电商市场，有一个让所有中国跨境卖家头疼的“潜规则”：平台不欢迎跨境发货。这意味着，像早期东南亚那种“人在泉州、货发海外仓、直接开跨境店”的模式，在俄罗斯基本行不通。
优安纳的解法是：利用过去十几年建立的线下底盘——以公司代表的形式注册公司， 这家公司拥有本地税号、本地仓库、本地配送能力。从法律主体上看，它就是一家俄罗斯本地企业。
但问题来了，公司是“本地”的，运营人才却是稀缺的。俄罗斯的电商运营人才短板，却是中国的长板，仅泉州就有很丰富的电商人才资源。“俄罗斯缺电商人才，但中国不缺。我们中国有全世界最好的电商运营、最成熟的打法和最丰富的供应链经验。”王翔鹏说。
于是，一个“混血”模式诞生了：优安纳走出了一条新路，中国人才+中国运营+海外仓储+本地配送。借助国内成熟的电商运营经验和人才储备，优安纳的团队在国内远程操控着俄罗斯市场的店铺。同时与俄罗斯当地的团队保持紧密沟通，双方及时复盘经营过程中的问题并及时反馈，这种模式极大地降低了纯海外管理的风险和成本。
“运营团队不是我们的员工，是合伙人。”王翔鹏强调。优安纳没有选择“雇佣”国内运营，而是与国内成熟的电商操盘团队合作。“如果自己搭团队，要从一个人两个人开始摸索平台规则，需要一定的时间才能摸出门道。但我们合作的团队，本身就带着成熟的玩法和现成的资源进来，成效天差地别。”王翔鹏说。
收获如约而至。仅仅用了一年时间，优安纳在俄罗斯线上一年的业务体量，就超过了过去十几年在当地积累的业务总和。更关键的是，线上销售的产品并非多品类扩张，而是聚焦在雨伞这一个单品上，仅凭这一品类，就完成了对过去全渠道的超越。这证明了在互联网时代，传统制造业只要掌握了“渠道运营”的新能力，即便不离开工厂，也能将品牌旗帜插到异国他乡。
从“价格战”到“本地化品牌” 一种可复制的出海范式
2025年，优安纳俄罗斯电商业务交出了一份让同行艳羡的成绩单：雨伞品类全年营收4000万元。而在线下传统批发时代，一年要做到1000万元可能需要五年，从1000万元到2000万元又需六七年。
“说实话，我也没有预料到增长这么快。”王翔鹏表示，这种速度不是凭空来的，它建立在两个基础上：其一，优安纳在俄罗斯有十几年的线下信任积累；其二，找到对的国内运营合伙人。
目前，优安纳在俄罗斯的电商业务仍处于“投入期”。除了货品成本，还增加了更大面积的仓库租金、本地配送费用，以及持续滚动的备货资金。但王翔鹏认为，这是建立壁垒的必要代价。
“市场上70%的人还在打价格战，只有10%的‘头部’在走品牌和差异化。我们要做那10%。”他说。
业内人士指出，优安纳的模式正在为晋江乃至整个泉州制造业提供一条新的出海思路：除了“跨境发货”，也要有耐心在目标市场建立线下底盘，打一场“本地主体+国内运营”的配合战。同时，要保持冷静的头脑，不要只看到“成果”而忽视了“风险”，优安纳模式的成功，不是因为运气，而是建立在其在海外当地市场深耕了十几年的基础之上。更重要的是，它在中国找到了匹配的运营方。