本报记者 柯国笠
1月17日，2026凯乐石广州100越野赛在广州体育馆鸣枪起跑，来自14个国家和地区的约5000名选手踏上“山城中轴的越野征程”。这场国内极具代表性的城央越野跑赛事，再次吸引了众多越野跑爱好者的参与。仅隔一天，2026清源山越野赛举行。
当下，全球跑步市场增速放缓，越野跑这一细分赛道却逆势成为增长引擎。
上个月，在美国圣安东尼奥举行的2025年度跑步行业盛会The Running Event上，阿迪达斯旗下Terrex系列全球高级产品总监Tom Louage在发布以Agravic Speed-Ultra 2领衔的新款越野跑鞋时表示，预计到2030年，越野跑鞋品类将占跑步市场20%~25%的份额，较目前的15%显著提升，远高于当前水平。
对于李宁、特步、361°等已在中高端市场站稳脚跟的国产品牌而言，越野跑不仅是产品线的延伸，更是检验其技术储备、用户运营和品牌升级能力的试金石。它们正试图在这片曾由国际专业户外品牌主导的山野中，开辟出新主场。
这块高增长、高附加值的“蛋糕”，正在重构运动品牌的竞争逻辑。
市场升温
过去一年，全球运动用品市场呈现结构化调整。传统跑步与篮球品类竞争白热化，利润率受到挤压。与此同时，以小众、专业为标签的越野跑，显示出强劲的消费韧性。
这种韧性源于其用户群体的两大特征：高专业忠诚度与高客单价。
此次赞助广州越野跑赛事的国产品牌凯乐石受益于此。过去一年，凭借早期在户外和越野赛事中积累的口碑和积极布局，凯乐石整体市场份额增速明显，实现了营收和单价双增长的发展局面。
有消息称，过去半年，凯乐石还着重从国内外各大运动品牌中，重金招募户外运动相关板块职业经理人，推动其品牌营销和线下销售的进一步升级。
“越野跑者更看重装备在真实复杂环境中的性能，品牌光环作用相对弱化，专业跑者更看重产品性能，新进入者看中参赛门槛。”一名资深赛事组织者向记者分析，“而一旦产品获得认可，用户复购率和品牌黏性极高。”
敏锐的品牌方已然行动。国际巨头中，去年，耐克加快其旗下户外支线ACG系列的迭代，将最前沿的ZoomX泡棉和碳板科技注入越野场景。
而凭借厚底缓冲技术异军突起的HOKA，在2025年做出了一次标志性操作：复刻其经典越野鞋款SPEEDGOAT 2，并赋予其鲜明的潮流色彩。HOKA已经实现了从跑步赛道向越野跑的双线布局。
事实也证明，专业越野性能正在成为一种跨越场景的新跑步文化，其附加值得以放大。
市场数据佐证了这一趋势。根据NPD集团报告，越野跑鞋是2023年北美专业跑鞋市场中增长最快的子类别之一。这股风潮迅速东渐，在国内，从崇礼到江南山野，参与人群的扩大与赛事体系的完善，共同催生了百亿级的潜在装备市场。
而在产品端，最能印证越野跑潜力的或许是头部橡胶大底供应商Vibram的进一步普及。在越野跑圈里，Vibram黄金大底被认为是专业越野跑鞋的标配。因此，在专业跑步展上，众多品牌展台都可见其鞋底技术的身影。
此外，当前备受关注的新锐品牌也明显偏向越野领域，如Mount to Coast、Nnormal和Norda。以高端服饰闻名的Satisfy，也选择以越野跑鞋The Rocker作为其首款鞋履产品。
在升维赛道，介于公路与越野之间的砾石路跑鞋同样备受关注。Craft推出的Kype Gravel Pro备受关注，Salomon也以AeroGlide 4 Gravel等多款产品重点布局该领域。
去年，Salomon在越野跑鞋板块国内增速第一，并且实现了场景破圈。在小红书上，该品牌的运动风尚领域势头强劲，XT-6鞋款随处可见，并且有些配色一鞋难求。
国产进击
作为马拉松、公园跑的“升级版”，越野跑被越来越多人所接受。作为后来者，近年来，国产品牌并未采取同质化跟随策略，而是基于自身技术积累与市场理解，探索出差异化路径。
“越野跑确实是有门槛的，他需要跑者的能力比一般路跑的跑者更强一些，因为涉及了上山和下山的技巧，而且它的花费也更高，涉及了各种装备，但现在越来越多人愿意抽出时间、花费金钱来跑越野。”越野跑爱好者阿素告诉记者。
因为Vibram有一些品牌光环，故国内消费者在面对1000多元一双的越野跑鞋时仍会妥协。这也为国产运动品牌带来了发展空间。
安踏是最积极试水的品牌。2024年以来，从赞助著名的“港百”，到牵手标志性越野跑赛事高黎贡超级山径赛，安踏主品牌成为国内赞助越野跑赛事最多的国产品牌。此外，其在越野跑鞋上的开发速度也在去年达到了最高峰，推出了太行、横断、祁连等十多款户外越野跑鞋，并有猎隼等专业越野跑鞋，收获了不少“发烧友”的认可。其价格多在500~800元之间，略高于跑鞋体系。原创性设计和蓝海市场也让安踏在该板块率先吃到红利。
李宁则专门开发户外跑鞋系列，推出对标Vibram的中底科技。李宁还将经过马拉松赛道验证的中底科技和碳板技术，系统性移植至越野产品线。其“的盧”系列已形成覆盖竞速、训练与保护的矩阵。这种打法意在快速建立专业认知，将路跑领域的技术势能转化为越野市场的品牌动能。
此外，特步、361°、鸿星尔克等国产运动品牌则是以产品跟随的思维，推出相对应的户外越野跑鞋产品，并未有太多辨识度强的标志性产品。
事实上，国产运动品牌在过去十年完成了中底核心技术的从无到有。目前，安踏的“氮”、特步的“XTEP ACE+”等科技平台均已迭代成熟。这些平台化技术实现了从旗舰产品向大众产品的快速渗透，使国产越野跑鞋在300~800元的核心价格带具备了强大的性能竞争力。
价值共鸣
从马拉松到越野跑，国产运动品牌跟随的不只是市场的变化，更要跟随消费者群像的更迭。
当下，产品过关只是基本的能力要求，而直面消费者的品牌生态、价值理念，才是品牌追求更高价值的一道市场“新题”。
特步的“国人竞速”计划与超过240万会员的“特跑族”体系，构成了从精英运动员到大众跑者的完整漏斗。李宁的“李宁跑团”、361°持续运营的“追梦环岛之旅”等活动，同样旨在构建高黏性的用户社群。这些生态不仅是销售渠道，更是实时反馈的产品测试场和品牌文化传播节点。
越野跑本身蕴含的探索、坚韧与自然的连接感，是极佳的品牌故事载体。而新一代消费者为“兴趣”和“身份认同”付费。竞争的焦点，正从提供“性价比”转向营造“心价比”。
如今的越野，已经从一种单纯的跑步赛事，逐渐变成一种可以渗透进日常的生活方式。最明显的变化就是，越来越多女性愿意加入越野跑之中。据权威机构发布的《2024中国越野跑大数据》显示，2024年国内越野跑数量达到505场，而十年前的这一数据仅是65场。
越野跑在中国的日趋火爆，有其客观原因。作为山地资源丰富的国家，据运动鞋测评网站RunRepeat统计，中国的250多场越野比赛涵盖了莫干山、柴古、宁海、黄山、武夷山和云丘山等知名山峰，竹海、茶丘、峡谷和飞瀑等各种各样的山林环境让中国的越野赛事变得格外具有神秘感和魅力。
去年，被称为“越野跑界奥林匹克”的环勃朗峰超级越野跑（UTMB）上，中国“越野女王”姚妙递补蝉联OCC女子组冠军，此外，三名中国男选手同时闯入UTMB组别前十，展现了中国越野在精英竞技层面的竞争力。
尽管势头正盛，国产品牌在越野赛道上面临的挑战依然清晰。越野跑鞋对橡胶配方、鞋面耐磨性、特殊保护结构的要求更为复杂，涉及化工、纺织、精密制造等多个环节。是否拥有深度协同的供应链体系，决定了产品的迭代速度和成本控制能力。
此外，建立专业户外品牌信任需要时间。国际专业户外品牌历经数十年，通过运动员背书、极端环境实测和社群文化沉淀，才建立起权威地位。国产品牌需要避免营销驱动下的“快餐式”产品开发，坚持用一代代产品在严苛环境中积累口碑。