本报记者 刘宁
永辉超市召开行业首场自有品牌发布会，喊出三年打造100个亿元级大单品、五年推出500个自有品牌商品的野心目标；大润发借28周年契机启动“自有品牌节”，推出“超省”与“润发甄选”双品牌矩阵，近500款商品同步上架覆盖50多个品类……连日来，两大零售巨头加码自有品牌。
而在此前，胖东来宣布2025年自有品牌销售额目标剑指60亿元；盒马的自有品牌销售占比达到60%；叮咚买菜把豆腐做成“豆有志”、面食做成“良芯匠人”，卖菜平台快变成食品公司……可以看到，商超自有品牌从曾经的“低价补充品”到如今的战略核心，商超自有品牌的争夺战全面升级。
随着商超自有品牌成为这些品牌商超的下一步核心战略之一，食品行业也迎来了来自渠道端发起的巨大变革。胖东来、盒马等头部商超自有品牌的爆发式增长，不仅改写了商超的盈利模式，更对上游食品产业链产生了“牵一发而动全身”的影响。
头部商超自有品牌起势
近日，永辉超市在行业内首次以发布会形式，系统性阐释其商品战略及发布最新品质成果。本次发布的“永辉定制”与自有品牌“品质永辉”两大系列，呈现了覆盖生鲜、熟食烘焙、饮品、日用品等多个品类的超20款商品。
发布会上，永辉超市副总裁兼首席产品官佘咸平正式发布了“商品中心化”战略，即未来三年，永辉超市将携手200个核心战略伙伴，打造100个亿元级大单品，让其成为消费者必选永辉的100个理由。此外，永辉超市还公布了五年发展规划，表示未来5年将打造500个自有品牌商品，全面构建起支撑品质零售的商品生态。
而另一零售巨头大润发在本月启动“自有品牌节”，覆盖全国近500家门店、大润发优鲜App等线上、线下平台。据了解，本次品牌节一次性集结近500款自有商品。
大润发相关负责人对外接受采访时表示，未来，大润发将持续推进自有品牌“1+1”双品牌战略，“超省”系列通过直连工厂，去中间商环节，去品牌溢价，聚焦价格竞争力，坚持国标及以上商品品质，打造“民生基础”“市场爆款”“极致性价比”三大维度；“润发甄选”系列则直击消费者“既要高品质，又要市井价格”“既要健康，又要口感”的需求，重点关注“健康趋势”“地方风味”“权威认证”三大维度，将健康饮食从“概念化”变为“可落地”，致力于成为消费者生活解决方案的信任共同体。
可以看到，本月两大头部商超均押注自有品牌，将自有品牌产品提上核心战略地位。这场从渠道端刮起的“风”，首先冲击着食品等传统行业的供应链体系。不同于传统商超“引厂进店”的联营模式，头部商超正通过“产地直采+自主开发”重构供应链。这种“短路经济”模式正在打破传统食品行业“生产—分销—零售”的多层级链条，倒逼上游生产企业向“柔性制造”转型。
此外，在竞争格局方面，这些商超自有品牌正在分流传统食品品牌的市场份额。据公开资料显示，永辉的核心自有品牌“优颂”在米面粮油品类渗透率已达22%，大润发“润发优选”大米系列在华东区域销量占比突破28%。而胖东来自有品牌食品凭借“成本价+5%毛利”的定价策略，核心单品销售额占比连续三年提升。其中，烘焙品类自有品牌占比已超40%。不难发现，这种竞争压力迫使传统品牌不得不加速创新。
头部与中小厂商的命运分野
这场由渠道端开始的竞争格局重塑，也在消费需求端产生了深刻的影响。
作为最靠近消费者的终端，这些头部商超通过会员消费数据精准捕捉需求，推动自有品牌向“健康化、功能化”升级。例如，永辉“Bravo精标”系列推出低盐酱油，钠含量较国标降低40%；大润发“润之家”开发高钙早餐麦片，针对儿童群体添加维生素D成分……这些产品的热销印证了精准研发的有效性。
据尼尔森数据显示，2024年商超自有品牌健康类产品销售额同比增长超120%，带动食品行业健康产品整体占比提升至32%。
对此，记者走访了晋江部分食品企业，大家的态度也有所不同。总体来说，近年来渠道端带来的变化让传统食品制造加工行业从业者们有了更开放的心态。
对于大型品牌食品企业而言，商超自有品牌既是挑战也是机遇。一方面，传统渠道份额被挤压，但另一方面，双方合作开发又被这类企业所看中，认为其可能成为新的增长点。以永辉与现代牧业的合作为例，双方联合推出低温鲜牛乳，借助永辉冷链物流和门店渠道，上市首年销售额突破1.8亿元。这种“商超+工厂”的联名模式，让大型企业得以降低营销成本，专注生产环节。
然而，中小食品厂商则面临更为复杂的局面。部分企业通过成为商超代工厂实现转型。有不愿透露姓名的本土食企负责人告诉记者，企业有多年的休闲零食加工经验，通过承接某知名商超自有品牌产品的代工业务，其产能利用率从55%提升至90%，工人月收入也增加了不少。
但是，也有更多缺乏核心竞争力的中小厂商则面临淘汰风险。中国食品工业协会数据显示，2024年食品行业中小企业数量同比减少9%，行业集中度进一步提升。
食企的多元应对策略
面对商超自有品牌的冲击，食品企业呈现出合作共赢、强化壁垒、错位竞争三种典型态度。
合作派以区域龙头企业为代表，山东某粮油企业与永辉共建产品研发中心，联合开发适合南方市场的低筋面粉，产品上市三个月便占据永辉面粉品类18%份额。该企业负责人表示，与商超深度绑定，既降低了市场风险，也提升了生产效率。
强化品牌壁垒成为知名品牌企业的选择。有部分本土品牌食品企业相关负责人告诉记者，企业目前的产能及发展规划都无法接受头部商超所提出的代工协议。他们认为，比起与头部商超的自有品牌合作，提高自身品牌力来对冲自有品牌的价格优势，稳住自己的市场份额才是立身之本。尤其当下许多商超自有品牌还未摆脱代工贴牌的初级模式，缺乏对原材料采购、生产标准的全程把控，只是一味压低成本，这对品牌食企来说无疑是无法忍受的。
当然，还有更多中小企业选择错位竞争。上述承接某知名商超自有品牌产品代工业务的本地食企负责人就透露，企业希望通过代工能够离消费者“更近一点”，了解消费需求，继而反哺企业自有产品的开发，以有更高竞争力的产品去提高非商超渠道的市场份额。
这场由商超自有品牌引发的行业变革仍在继续，虽然声势浩大，有不少消费者也愿意为他们“盲选”，但商超们仍面临长期的品控稳定、品牌心智壁垒等诸多挑战。在这股自有品牌浪潮之中，食品行业正朝着“渠道主导、精准研发、高效供应链”的方向演进。对于企业而言，唯有主动适应变化，无论是拥抱合作还是坚守特色，都需以消费者需求为核心重构竞争力，这或许是在变革中立足的根本之道。