本报记者 柯国笠
在专业足球联赛频频遇冷的当下，一场由业余球员主导、票价仅售9元的草根赛事——江苏民间足球超级联赛（苏超），却意外点燃了全国球迷的热情。体育场涌入近2万观众，网络话题阅读量突破10亿，江苏各地因球赛掀起短途旅游热潮……“苏超”的爆火，已然成为这个夏季最值得关注的社会话题。
一个草根赛事为何能够“爆火”？这背后有哪些驱动因素？对于各类品牌的营销转向又有什么启发？围绕“苏超”爆火这一热点话题，行业内外人士进行了多维度的分析和探讨，希望从中找寻持续爆火的价值“密码”。
专业赛事碰上草根狂欢
“苏超”火到什么程度？官方数据显示，“苏超”第二轮联赛吸引5.9万余名球迷入场，场均观赛人数达9852人。对比职业联赛数据，2024赛季中超场均观众19431人，中甲场均9520人，“苏超”观赛数量显然已有赶超职业赛事之势。第三轮赛事热度持续攀升。据透露，南京五台山体育场1.3万多个座位全部开放，三次放票，三次售空。徐州场更是临时更换至当地最大的奥体中心，现场涌入超过2.2万名观众，打破中国业余比赛观众纪录。
从局部的流量和关注度上看，“苏超”已成为草根赛事之最，甚至超过了专业足球联赛的关注程度。但从竞技层面，作为草根赛事的“苏超”的竞技水平显然无法和专业联赛相比。
“苏超”得以火爆，除了江苏各市足够的物质基础，足球基因也是关键。一直以来，江苏都是国内足球重镇。江苏足球一度夺得2020赛季中超冠军，但随着俱乐部经营不善，球队在夺冠后的几个月就宣布解散。为重振足球，江苏省去年推出两个重点城市（南京、苏州）对抗赛。这一形式取得成功。去年年底的首届赛事，苏州现场观众人数15328，次回合在南京奥体，观众人数31986，效果显著。
借着这股风潮，13个城市一起参与成为可能。为此，江苏省体育局与各设区市政府联合主办，各设区市体育局、省足协和省体育产业集团共同承办，推出了江苏省城市足球联赛。
“说实话，从竞技水平看，我在想这比赛有什么好看的？”这是不少资深足球爱好者的一致看法。不少足球爱好者更在社交平台上直言不讳。“‘苏超’在联赛特点上，可以和欧洲的一些联赛的源起有些相似。但‘苏超’的技术水准‘一点也吸引不了我’。如果从专业竞技视角去看它的爆火，很多资深球迷都看不懂。”一位足球爱好者说。
但这也恰恰点破了“苏超”现象的核心悖论：一场专业水平不被看好的赛事，何以引发全民狂欢？
其中的答案藏在情绪洪流中。“苏超”的火爆是疫情与贸易战叠加后，社会情绪长期压抑的必然宣泄。从淄博烧烤到天水麻辣烫，再到如今的苏超，大众对真实、快乐、在地化体验的渴求从未如此强烈。这些真实的情绪需求，正是草根赛事得以传播的大众基础。
足球内外城市江湖
同是草根赛事，但“苏超”为何相比于曾火爆一时的“村BA”更有话题性？
“苏超”的独特基因，在于完美激活了江苏特有的“散装”文化。从一开始，“苏超”的理念就落在了“全民参与+城市荣誉”上，这也为话题提供了足够多的KOL、KOC。在小红书、抖音、微博等社交平台上，“苏超”的讨论已经远超足球本身。
因此，当南京、苏州、无锡、常州等经济强市球队相遇，赛场瞬间化作城市荣誉的角斗场。“你南京是老大？我不服！我经济比你好！”这种城市间的“暗战”甚至下沉至县区一级，为比赛注入了源源不断的话题动力。
在社交平台的评论区里，很少聊专业战术，都在谈城市PK、文化较劲。“苏超”已超越足球本身，成为江苏人地域认同与集体情绪的超级载体。这种基于地域文化的情绪张力，正是其他地方难以简单复制的核心密码。
哪里有流量，哪里就有商业价值。这是深谙经济发展之道的江苏人民的智慧。在“苏超”爆火之际，各地也频出新招：南京搞出“跟着‘苏超’游南京”活动，让球迷凭票根在南京吃喝玩乐全打折；常州推出“9.9元门票+萝卜干炒饭”套餐。“比赛第一，友谊第十四”的戏谑口号，实则是城市荣誉感的集体宣泄。
不仅如此，官方主动“下场玩梗”更添热度——常州自嘲“巾州壁虎”化解连败尴尬，“踏平花果山，再吃水蜜桃”海报互动，消解传统体育的严肃性，也为江苏各地文旅带来了美誉度和传播度。
在“话题”“价值”“美誉”中，“苏超”无形中转变成为江苏省所有地方展示自我的流量广告位。
流量OR留量：品牌商的焦虑与试探
“苏超”的流量爆发让不少品牌商既兴奋又焦虑。
对于专注足球领域的运动品牌卡尔美来说，一开始就与“苏超”牵手成为赞助商，但因未与主办方直接签约，在赛事爆火后被江苏经销商“吾器酷体育”取代。卡尔美也因此失去了直接“露脸”的机会。
目前，“苏超”赞助体系采用多层级的架构设计，覆盖全域品牌合作与地方性深度绑定。赞助商从首轮6家增至第四轮21家，新增包括小米、喜力啤酒等，单席位价格达300万元且供不应求。
总体来看，“苏超”品牌方通过多场景曝光、文化符号打造、低门槛参与机制、用户自发传播等手段，构建了一个完整的营销模式。
不仅有直接赞助赛事的方式，也有包括舒华体育、力诚等品牌通过赞助参赛球队、赛区的方式，参与到这波流量大潮中去。
而在这场“抢占”流量的行动中，却不见耐克、安踏、李宁、特步等体育服饰品牌的身影。
过往，安踏、李宁等运动品牌在足球赛事营销和布局上，由于种种原因没有达到预期计划目标。对于足球赛事板块的再布局，这些运动品牌现在也没有相应的明确计划。
而对一些“半路”加进来的赞助商来说，往往是短期占位心态——先露脸再说，效果后续评估。事实上，从“村BA”的情况来看，品牌商对“苏超”这一类的草根赛事的长期价值仍存疑虑。
这种心态的背后，实际上也有消费品牌对“有效流量”的极致渴求。
今年以来，各个消费品牌的推广预算在降低。同时，在抖音广告泛滥、小红书商业基因不足，国内各大综艺节目流量分解的情况下，大水漫灌的投放方式，不如聚焦“苏超”这类精准场景，反而可能有直观的效果。
情绪价值年：“苏超”背后的新消费觉醒
从年初哪吒“我命由我不由天”的刷屏，到泡泡玛特情绪IP的持续走红，再到苏超的全民狂欢，2025年可以预见，会被定义为“情绪价值年”。
事实上，过去几年的经历让大众重新审视生命意义，而在物质丰富条件环境下成长的新生代消费者对“让自己爽”的心理需求、“情绪价值”等深层次的消费需求，正在颠覆传统消费逻辑。
“不只是要有，要能用，还要好看，要互动性。无论是服装还是玩具，都需要从审美到价值感受上重新思考。”这是在社媒上被普遍认可的观点。
泡泡玛特与乡村赛事联名周边、地方文旅借球赛推免费游政策，都是对情绪经济的初步回应。
以晋江产业集群为例，国内供应链极度丰富，但实用价值主导的时代过去了。“苏超”的启示在于：当以情绪、文化等为代表的非具象、虚拟的价值成为新货币时，众多只关注实用价值的产品必须重构价值内核。
商业奇迹：草根赛事的生存法则
相比于当下的火热，“苏超”最初也属于“冷启动”。
冷在哪里？当下，许多人看到“苏超”有许多赞助商，但是从最初流出的赞助商名单可以看出，最开始赛事仍是由江苏省国企主承担，其他都是“零碎”的赞助，以至于赛事进行到中途时，还有京东、舒华等品牌商加入。
的确，草根赛事往往疏于流量不足。以马拉松赛事为例，在国内，每年举行的马拉松上百个，但真正有足够关注度和品牌赞助意向的只有那几个，许多地方的马拉松赛事往往都由当地文旅集团等国企承担成本，无法在商业上实现盈利。
与传统职业足球动辄千万元的投入相比，苏超探索出了一套令人惊叹的“极简商业模式”。相比于专业联赛球员动辄几十万几百万元的身价，“苏超”在球员支出上的成本非常低。“他们是零薪酬球员。业余球员凭热爱参赛，通过每场训练补贴500元，比赛补贴1000元的方式，来补贴球员误工等的影响。”
根据该赛事规则，“苏超”各个球队以城市为名参赛，参赛者不限身份，既可以是职业球员，也可以是大学生，甚至是各行各业的上班族。
不只是球员层面，在赛事维护上，也是低成本运营。赛事进行中，各个主场的地方政府提供低价场地，场均运营成本控制在10万元左右。同时开启了多元收入，门票虽然便宜，但是也带来了不错的收入，因为低价门票和赛事属性带来了足够多的观众。
需要指出的是，在国内，大型赛事对于安保的配比有相应的规定和要求，这也极大地拉高了整个赛事的成本，安保的支出往往按照观赛人员数量呈指数增长。而在此次苏超赛事中，安保方面的成本则被各地政府的公安及相关部门承担，实现了低成本。
这种模式接近国外社区足球，球员白天上班，周末为家乡而战。与中甲俱乐部动辄数千万元的年投入相比，苏超的轻资产模式也让赛事具备了可持续基因。
可持续性挑战：烟花易冷还是长明灯？
狂欢背后，“苏超”还面临多重拷问。
“安保成本依然是大型赛事绕不过的硬支出。”业界人士分析，出于办赛的安全考虑，安保成本的投入会成为各地举办超级联赛的拦路虎。“动辄1万、2万人的安保费用非常高昂，又是必不可免的。”
另一方面则是故事的可复制性。江苏的经济体量、足球氛围在国内较为少见，不少地方有氛围没有均衡的物质基础，有基础的足球氛围不足。因此，“苏超”可能难以复制。不过，各地根据地方的体育参与人群、特色可以发展出属于自己的其他草根超级赛，也可能“出圈”。
无论是赛事执行层面，还是文化土壤层面，“苏超”的生命力在于坚守草根。一旦职业化引入高薪球员，成本就会难以覆盖。目前，日本J4/J5联赛的社区足球模式提供了参考路径——用荣誉感替代金钱驱动，让足球回归快乐本源。这让“苏超”爆火成为可能。
当终场哨响时，“苏超”的价值早已超越比分。它用9元门票，让足球重回街巷烟火；它以城市之名释放了社会情绪。
它还向传统制造业发出警报——当泡泡玛特、苏超们接连引爆情绪经济，死守实用主义的品牌终将被遗忘。
这场草根狂欢或许会降温，但它揭示——新消费、新人群下，能抚慰人心的不只有物质，更有那些让个体热血沸腾、真实鲜活，让自我得到价值认同的全新需求。一个品牌能否紧跟当下赢得新消费、创造新需求，取决于品牌是否读懂了这个情绪价值觉醒的新时代。