本报记者 柯国笠

当天气逐渐炎热，除了泳装销量攀升外，瑜伽也成为许多女性消费者的运动、休闲穿搭选择。上周，在安踏集团收购国产瑜伽品牌MAIA ACTIVE（玛伊娅）一周年之际，该品牌总裁赵光勋透露，接下来五年的目标是以50%至60%的年复合增长率增长，要做瑜伽赛道的第一名。

如此高的年复合增长率背后，是MAIA ACTIVE对自身品牌的信心，更有其对瑜伽整体市场增长潜力的把握。

瑜伽市场真实情况如何？在价格战、产品同质化等多重因素下，单品牌还能凭借“一条裤”获得如此高速增长？上个月，MAIA ACTIVE刚刚签下明星代言人虞书欣，也让沉寂许久的瑜伽板块再次引发行业内外众多人的关注。

有业内人士告诉记者，背靠安踏集团的供应链、直营经验和品牌群效应，MAIA ACTIVE可以保持增长。行业整体开始进入洗牌阶段，自主瑜伽品牌面临的是全方位的竞争。而在消费市场，瑜伽品类已经从单纯的产品消费，转向情绪消费、社群需求，考验着品牌对用户的深度理解。

重塑

一年多前，赵光勋被安踏集团任命为MAIA ACTIVE玛伊娅品牌总裁。在此之前，赵光勋是安踏集团零售副总裁，主导零售转型和构建精细化运营体系。

产品战略的颠覆性调整随即展开。MAIA ACTIVE砍掉了收购前已推出的户外和网球产品线，将全部资源集中到瑜伽品类。产品被重新规划为三个层级：专业瑜伽线、“瑜伽plus”综训系列、“瑜伽360”生活系列。

MAIA ACTIVE是围绕亚洲女性的需求而打造的专业瑜伽品牌。它把认可品牌产品和价值观的女性用户称为“MAIA Girl”，这些女性具备“高能量、高情绪价值、高配得感”三个方面的特质。

尽管如此，对于一个成立七年而带有潮流穿搭和社交需求属性的品牌而言，MAIA ACTIVE已经开始面临品牌“老化”的问题。

“消费者开始对你没有新鲜感，觉得你不‘性感’了。”瑜伽重度爱好者林晓雯告诉记者，自己从lululemon“入坑”，到尝试过MAIA ACTIVE、LORNA JANE、耐克、阿迪达斯、安踏、李宁之类的多种品牌。“最开始是穿搭确实好看，穿着舒适，又很能够找到同样喜欢瑜伽的姐妹。但是现在，包括lululemon在内的高端瑜伽品牌，也很难让人再起兴趣。大家产品都差不多，品牌老化是普遍问题。”

而在MAIA ACTIVE上，数据更能说明问题。该品牌原有用户中超过半数年龄在30岁以上，年轻化转型势在必行。

赵光勋及其团队认为，“虞书欣有‘三高女孩’的调性，所以我们选择她。”

不只是年轻化的问题，持续拉开与其他国产瑜伽品牌的竞争壁垒，MAIA ACTIVE还充分利用安踏集团的品牌集群资源，为自己的品牌“抬咖”。

去年以来，MAIA ACTIVE增加与不同品牌、不同运动类型的跨界合作。在户外运动品牌跨界合作上，MAIA ACTIVE已经跟高端户外鞋品牌SALOMON、英国高端折叠自行车品牌BROMPTON等合作推出联名款。MAIA ACTIVE的“MAIA FUN CLUB”和SALOMON的“SALOMON GO野”还在北京、深圳和武汉联合举办社群活动。

MAIA ACTIVE还拓展至艺术界。去年，MAIA ACTIVE在Fotografiska上海影像艺术中心举办“MAIA FUN CLUB”社群日活动，在当代艺术展厅和工业风的建筑空间场景内举办了多场瑜伽课程，拓展艺术生活和瑜伽运动的边界。

在保持品牌调性和活跃度的同时，产品的进一步分化，也成为守住各个价格段和人群的另一策略安排。如今，MAIA ACTIVE做了三个层级的划分：专业瑜伽线“瑜伽plus”系列，聚焦有氧运动、重量训练等的综训服饰，以及瑜伽运动前后、偏生活方式的“瑜伽360”系列，实现瑜伽人群的多场景覆盖。

下沉与细分

尽管瑜伽品类在国内已经经历了七八年的“市场教育”“消费者认知”，但庞大的中国市场仍然留给瑜伽品类巨大的增长空间。据QYResearch预测，到2028年，中国瑜伽裤市场规模将攀升至35.07亿美元。

增长的关键在于下沉和细分。

二、三线市场的潜力成为国产品牌突破口。MAIA ACTIVE在2024年底的渠道布局就显露了这一战略方向。2024年11月，上海蟠龙天地开设全国首家瑜伽主题店Yoga Studio，配备可移动空间设计，满足瑜伽课程需求；同年12月，成都太古里“她的衣橱”概念店开业，以巨型试衣间和试衣镜为卖点。

然而对MAIA ACTIVE而言，其扩张仍然保持谨慎节奏。对赵光勋而言，更像是一次“精耕细作”。

数据显示，收购时MAIA ACTIVE在全国拥有39家门店，至2024年底仅增至41家专卖店和5家奥莱店。其中，上海仍占据近31%的门店份额。

市场格局正在重塑。国际品牌lululemon在中国市场依然处于领先，在高端市场占据绝对地位。然而，lululemon已经呈现增长疲态，即便在全球市场也是如此，这也让不少投资者对其期望降低。

但高端市场上，另一个品牌AIO正在走俏。尽管在国内市场仍未开放太多门店，但该品牌已经通过小红书、抖音等社交媒体，逐渐有取代lululemon的势头，重现当时瑜伽风潮的趋势。

不只是AIO，看好瑜伽市场前景的品牌也还在增加，包括GYMSHARK等在内的国际健身品牌也积极切入中国瑜伽市场，外国知名品牌Vuori也在布局国内市场。

如何找到差异化，成为瑜伽市场争夺的题中之意。

对于国产品牌而言，坚守“亚洲女性板型”的核心竞争力是与lululemon等基于欧美身材的设计品牌的鲜明对比，也是本土化策略的选择。

极致质价比同样关键。以MAIA ACTIVE为例，不少国产品牌定位在300~600元的原价区间，比lululemon更具价格优势，但品质对标国际品牌——其面料供应商与lululemon同为儒鸿，使用相同的尼龙66、莱卡面料和高士缝线。

价格下沉的背后是国产品牌迎合二、三线市场消费者的消费能力，而品牌调性的进一步提升，则是瑜伽产品背后社交需求、价值认同的必要补充。

社群与认同

当下的消费环境、消费者已经与过去五年、十年完全不一样了。在多个场合中，包括安踏集团董事局主席丁世忠在内的多个高管都表达了同样的观点。

变化在哪里？在于新一代消费者兼具理性和感性。理性在于对更好产品的追求，感性在于对理念、价值、社群的认同强烈，情绪消费和价值消费并行。

“就像最近爆火的泡泡玛特的拉布布一样。很多年轻人就是消费一种心灵慰藉、社群认同。”林晓雯说，在她的瑜伽朋友圈中，不少朋友也是消费拉布布的主力人群，很多人还是宠物爱好者、环保人士、艺术爱好者。“对我们来说，情绪和价值同样重要，舒适和认同感能够让我们买单。”

做女人生意，赵光勋也深刻认识到这一点。“我们品牌想的是好玩、展现‘姐妹情（sisterhood）’的这种感觉。”

如今，“MAIA FUN CLUB”社群正在成为品牌的核心资产。在赵光勋的规划中，该社群每年将举办超过300场活动，从瑜伽公开课到跨界合作，形式不断创新。这些活动推动MAIA ACTIVE在不同女性圈层逐步提升影响力，使得不同年龄、职业和身份的女性通过瑜伽运动这一共同爱好形成纽带，构建深刻的“姐妹情（sisterhood）”。

社群经济背后也暗含着女性意识的觉醒。MAIA ACTIVE将理想用户定义为“三高女孩”——高能量、高情绪价值、高配得感，充分鼓励、赞美、认同女性。品牌门店内的“肉肉模特”传递着“每个尺寸都有其美”的理念，持续构建多元审美的品牌形象。

这样的价值理念趋势也在耐克、阿迪达斯、361°等品牌中逐渐展开。去年以来，包括耐克、阿迪达斯等在内的运动品牌重新将目光聚焦在女性板块，开拓包括瑜伽在内的女性用户的专业产品线，鼓励女性多面性表达，认同不同的审美需求。

品牌认同的获得还在于线下的频繁接触。除了偶然性的线下活动外，常态化的空间是MAIA ACTIVE从迪桑特、始祖鸟等安踏集团旗下DTC品牌中学到的“精髓”，也是其有别于其他品牌单纯卖货的关键。

MAIA ACTIVE在上海蟠龙天地开出的全新店型Yoga Studio，除了常规销售瑜伽运动服饰之外，也提供了瑜伽社群活动的空间。门店中间是可移动设计，在举办瑜伽课等活动的时候可以快速地腾出空间。

Yoga Studio概念门店都拥有比较大的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要载体。

对此，也有业内人士表示看不懂，“投入这么多资金装修差异化门店和举办线下活动，价格上又没有和其他国产瑜伽品牌足够拉开距离，还要面临三、四线市场中三四十元一条的瑜伽裤的普货挤压，这样做真的能够挣钱吗？”

而对于品牌而言，这确实是“难而正确的事”。lululemon创始人Chip Wilson去年参观MAIA ACTIVE上海总部时就留下评价，“这是一个非常‘聚焦’的品牌，商业成功的关键是在某个领域成为‘最好的’。”

随着瑜伽行业规模持续迈进，下沉市场的潜力逐步释放，这场瑜伽之争重燃硝烟。这个关于专注与扩张的全新命题正考验着瑜伽市场的每个参与者。