新华社北京8月9日电 北京市市场监管局9日发布《北京市直播带货合规指引》，不仅对直播带货平台经营者、直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构等提出具体合规要求，利用人工智能技术合成的虚拟形象及内容也要参照合规指引“守规矩”。该指引将进一步推动直播带货治理重心从事中监管、事后处罚向事前预防转变，充分保障消费者合法权益，促进直播带货业态有序竞争创新发展。

直播带货是指通过网络直播方式销售商品或者提供服务的交易活动。针对直播带货平台经营者，指引规定，直播带货平台经营者应当制定平台禁止、限制营销的商品或者服务目录，明确禁止、限制营销的商品或者服务事项；建立直播带货信息检查巡查制度；建立对严重违法违规行为处罚结果的公示机制；加强对直播带货直播间运营者的教育培训和考核，建立完善行为管控机制等。

指引明确，直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，不得违反公序良俗或者制造社会舆论等开展商业营销。同时，自觉反对违法失德、流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费、泛娱乐化等不良现象。记者注意到，指引规定，利用人工智能技术合成的虚拟形象及内容也要遵守相应合规要求。

根据指引，在直播中发布商业广告，应按规定严格审核把关，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告；发布房地产广告，房源信息应当真实，不得含有升值或者投资回报的承诺等。开展促销活动时，采用价格比较方式开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。