本报记者 蔡明宣 陈巧玲

当前，巴黎奥运会正在火热进行中，“体育+美食”“体育+美妆”“体育+奶茶”等各种跨界营销层出不穷，吸引着大家眼球。

对消费品牌而言，联名已是常见的营销手段，食品行业尤甚。以前是品牌与品牌跨界，品牌与IP跨界，而时下“彩票+”店的模式却在食品圈火出圈。其背后有彩票成为年轻人“新宠”的主因，更反映了零食店从当初的“流量渠道”到如今红海一片的竞争环境下，企业们需要寻找新的营销点来巩固并引入新流量。

“零食店+彩票”跨界营销

在这个充满激情和快乐的夏日，买上一张体育彩票支持喜欢的球队，并在夜幕降临时，一边观看精彩纷呈的比赛，一边享受美味多样的零食，是不少球迷的快乐幸福时光。

如今，走进盼盼食品旗下的零零嘴零食店，这种一站式的场景需求将一一得到满足。盼盼零零嘴市场经理程伟告诉记者，盼盼零零嘴与福建体彩达成战略合作，盼盼零零嘴省内20多家门店均可代理并销售体育彩票。同时，盼盼零零嘴还可通过福建体彩与其旗下各地区的体彩实体店进行跨界营销。

通过“零食店+体育彩票”的营销模式，盼盼零零嘴夏日系列促销活动销售攀升。程伟介绍说，现在整体的运营模式较为灵活，消费者在店内消费一定的金额，可赠送2元的大乐透彩票，如果消费金额较大或者选择在店内充值的话，还会赠送刮刮乐彩票；很多人本来只是来买点零食，但是看到有刮刮乐彩票也会玩一下，比单纯的零食店多一些乐趣和消遣，还解压。

在程伟看来，通过这种跨界联营的方式，既可以为盼盼零零嘴获取新客源，吸引更多中老年人进店，也可以通过活动与营销事件拉动销售。就比如欧洲杯和美洲杯举办期间，盼盼零零嘴结合彩票推出一系列看比赛的零食组合套装，并与体育彩票进行跨界营销。

“买零食，还可以兑换彩票，一举两得，挺有趣的。”家住安海的颜先生每几天都会到盼盼零零嘴门店买一些矿泉水饮料，顺便买几张刮刮乐碰碰手气。在颜先生看来，买了零食又额外多了几张刮刮乐，这种跨界的营销模式，比单纯买彩票和买零食都来得划算。

“零食+彩票”跨界营销并非盼盼食品零零嘴独创。“彩票+汉堡店”“彩票+咖啡店”“彩票+超市”……各种彩票的跨界玩法层出不穷。不仅于此，当记者在小红书输入“彩票 零食店”时，各种种草、探店笔记以不同的角度在“种草”着当下这个新玩法。

当下，彩票已成为食品企业抢夺流量的新抓手。

彩票成为年轻人消费新宠

这几年，各种类型的零食店如雨后春笋般冒出来，新型零食店红极一时，如今“零食店+彩票”让零售店的流量再上一层，其背后有什么深层次的原因？

彩票门店原先多位于街道不起眼的角落，现在渐渐开始进军大商场，并分化出了店面、摊位、自助机等多种售卖渠道。在周末的商场里，常常可以看到人们聚集在彩票站前，聚精会神刮彩票的景象。

来自数见消费统计，2023年，全国共销售彩票超5796亿元，同比增长36.51%。

2023年购彩者年轻化趋势明显。彩票整体客群中18~35岁人群占比42.2%，同比上升7.9％。

其中，年轻人和大学生群体成为购买彩票新的“主力军”，彩票相关话题也成为当下热门流量密码。

不仅于此，彩票也成为当代年轻人释压、暴富、娱乐的另外一种宣泄口。“在上进和上香之间，年轻人选择刮刮乐”“边喝咖啡边刮彩票，已成为当下一种时髦的解压方式”……当前“彩票+年轻人”的话题，或讨论，或调侃，不断出现在各种社交媒体的头条。

记者在晋江宝龙城市广场的彩票摊位前随机采访了正在刮卡的“00后”张元。她告诉记者，每天花20块钱，也差不多就是一杯奶茶的钱，就可以买到十几张刮刮乐，这些刮刮乐最高奖金有30万元、100万元不等，碰碰运气呗。

用较少的投资换取得到较大回报的可能性，或者说花钱给自己买惊喜、买希望，在下班路上或逛街时顺手买一张——年轻人成为彩票站的常客。

除了“暴富”的需求外，“彩票”被作为一种创新的营销抓手，让消费者感受到不一样的玩法。

比如海底捞就在北京开设了全国首家“体彩+海底捞”主题店，让市民收获“一份火锅，两份快乐”；杭州还出现了一家名为“Lucky Lucky”的彩票+汉堡网红店，吸引了许多年轻人打卡；“彩票+咖啡”大流行，专门店全国涌现……

从上述的分析，不难看出，彩票不仅自带流量，还被各大商家和网友们叠加各种新玩法和新场景，其流量和热度自然一直在线。这也不难看出，盼盼零零嘴抢先跨界彩票的初衷。

寻找下一个流量口

消费者关注力在哪里，生意就在哪里。“零食店+彩票”既是场景的跨界，还是流量的叠加。然而，大多数商家把彩票当成引力和营销的噱头，而并非真正利润的来源。

记者对这种跨界营销的玩法进行了盘点，与纯粹的彩票门店不同，在零售店等门店中的彩票业务，大多数用来积分兑换、买满获赠、抽奖等方式。从另一个角度来看，这块的成本支持仍需要企业支付，只是赠品换成了彩票，而彩票背后隐匿的巨额奖金极具诱惑力。

针对上述的分析，程伟给记者算了一笔账：在零食门店增加一个彩票业务，需要额外增加三块成本，一个是彩票机器成本，一个是彩票机器押金成本，另外一个是人工销售成本。然而，相比独立的彩票门店，零食门店却可以通过日常的运营把这三块的费用降下来。

而通过卖彩票获得的利润也并没有大家想象那么多。程伟介绍,刮刮乐的提成在7.5%左右，即万元销售额提成约750元，此外彩民中奖兑奖之后还有1%~2%的补贴。

当前火热，并不代表着未来可持续。不少业内人士表示，跨界彩票的背后逻辑是年轻人热衷彩票，很多人都无法预料这种热度还能持续多久。为了把当前的流量最大化变现，商家们可谓绞尽脑汁，有的在门店的装饰上下功夫、有的则围绕节点策划出各种不同的玩法，还有不少商家会借助小红书等社交媒体进行探店等各种形式的玩法。

找到下一个流量，已经成为线下零售门店的重点。受访中，不少企业负责人表示，围绕不同人群的喜好，进行不同资源与场景的组合配对，正成为零食门店获客的重点。未来，不排除在零食门店引入美甲业务、抓娃娃机、售卖书籍等。