本报记者 施珊妹 董严军
夏季来临，“冰POLO”成为男性消费者热捧的单品。
登陆抖音男装直播榜的TOP 10，几乎家家都在卖“冰POLO”。随着这一单品的火爆，越来越多的“清凉产品”及品牌如雨后春笋般涌现。
抓住“冰丝大潮”的商家们，争先较量着自家的“黑科技”。以创新为基，不断为用户创造价值的同时，各大品牌还打出了花式营销，通过增强互动、强化卖点，在吸引消费者方面新增可行性路径。
差异化优势
“冰菠萝衫已经连续畅销多个夏季。”利郎集团方面透露，去年利郎透过自营网店推出产品促销等活动，在“6·18”电商购物节推出爆款产品“冰菠萝衫”，网店零售额同比增加约24%。而前年，“冰菠萝衫”也有不错的销售业绩。
但越来越多品牌都在卖同一件单品，各家企业要如何强调自己的差异化优势？
记者梳理了几种企业的典型打法。
在价格上下功夫。消费圈有条不成文的鄙视链：“少女>儿童>少妇>老人>男人>已婚有娃的男人”。作为链条最末端，当一个家庭的经济状况开始紧缩，第一刀必然动在男人身上。
记者发现几个在直播间里推冰POLO衫的品牌，如罗蒙、啄木鸟、杉杉，定价都在69.9—169元之间。百来块钱，就可以置办一套衣服，很难不心动。
孝心营销，针对下单者而非使用者。大部分家庭的中老年男性，基本将购物权出让给了家里的女主人。商家们也抓住了这一点，在商品详情中，直接写出“送爸爸”“送长辈”。或是在直播间将同质化的商品通过赠品做出差异心智，如laoyeche抓住父亲节的节日热度，买一件T恤，赠一条皮带和一张“好爸爸奖状”。
不断强化卖点。商品展现形式上，由更熟悉产品的年轻女主播展示商品、解释卖点，同时让模特“爸爸”们上身过款。要体现凉感，就在直播间一角放上各地高温预警；要体现速干透气，就用衣服蒙住一台加湿器，让它散出水汽；要体现衣服的垂坠感，主播们就握着衣架前后甩动，敬业的中老年男模往往也会配合着将胸前的衣角拽出一尺开外，或是劈叉踢腿，衣裤被弹回来时，不开裂也没有任何形变。女人们看款式、风格和印花，男人们重实效。“冰POLO”的爆火，正是商家们在洞察上的胜利。
热销单品
一到“出门5分钟流汗1小时”的夏日，此时就算穿得再轻薄也免不了出现“湿身”的尴尬，这是过去人们最直观的感受。这一背景下，服装品牌们纷纷创新产品，亮出“武器”，满足消费者需求。
不久前，柒牌天猫官方旗舰店首发全新升级的“冰柠POLO 2.0”。
柒牌甄选桑蚕丝面料，科技冰感纤维让肌肤瞬间降温。与此同时，柒牌还发起留言互动活动，邀请粉丝留言说出#你的夏日冰爽秘诀#，送出同款。一时间，绿豆汤、柠檬气泡养乐多、酸梅汤等一个个降暑小妙招与故事，在柒牌微信公众号评论区火热登场，人气十足。
来自辽宁的一位粉丝表示：“我的冰爽秘诀是酸梅汤和冰柠Polo衫。酸梅汤一定要冰的，一口下肚，酸酸甜甜凉个透；冰柠Polo衫是天然桑蚕丝面料，不粘身，冰冰的。这两样就是我的冰爽秘诀，让我安然度过这个夏天。”
利郎的“冰菠萝衫”，已持续畅销了数个夏季。
穿着“冰菠萝衫”不仅能体验瞬间凉感的神奇，还能够保持长时间低温的清爽。细腻柔韧的面料，通过异性断面纤维结构，将热量导向纤维外端，并注入相关元素，交织成冰氧酷纱的冰凉结构，瞬间凉感。
舒适亲肤是对T恤基本的要求，既要应对贴身穿着的需求，也要在闷湿天气中保持凉爽透气。看似简单的POLO衫，对面料、做工、裁剪等诸多环节都是考验。而夏天人们的需求无非是清爽凉快，在舒适的基础上，自带凉感的特质为肌肤带来全天候的呵护。
不止于“冰”，利郎搭载“科技+”，赋能产品更多功能性与舒适性。
不翘边的领子、不需熨烫也能保持平整的衣服，可以最低成本实现并保持“商务感”；凉感和弹力，又相当具备实用性。利郎“冰菠萝衫”凭借凉爽透气的穿着感和兼具商务与休闲的时尚感，备受消费者喜爱，仅线上渠道就连续多轮快速补单，当季累计售出数万件。
“科技+”构建品牌力
市场竞争日益激烈的情况下，服装行业的同质化尤其不容忽视。工欲善其事，必先利其器。创新意识突出的传统企业运用“黑科技”为传统产品注入新的生命力。而这些实实在在的技术，让看似相同的产品，展现出大有不同的硬实力。
利郎“冰菠萝”不靠低价靠实力，便在供应链上下功夫。利郎“冰菠萝”所采用的是利郎自主研发面料，该面料同时具备凉感、抗菌双重功能，且面料手感舒适，真正做到冰凉透气不闷汗。
产品的成功，根植于利郎的变化。传统产品开发过程通常是由供应商提供面料后，品牌基于面料设计服装，最后交由消费者选择。这样的开发过程往往面临很大的不确定性，产品若不符合消费者偏好，将会带来过高的开发成本和潜在的库存风险，对服装企业的运行是个不小的负担。
在垂直一体化改革中，利郎正在扭转这种产品开发的流程，将后端流程前置，优先进行消费者调研，洞察需求痛点后“精准开发”，确定产品的价格区间、选定适用场景和面料等全套的规划，然后再由设计师进行产品研发。
一系列的变化，与消费者密切相关。男性消费者越来越排斥标准化的产品，也不再为特定的风格买单，更不喜欢自我设限，而是希望产品能够胜任上班通勤、运动、生活等不同场景，功能性、舒适性、审美价值全都要。与此同时，受到智能科技产品普及的影响和对绿色低碳生活的追求，男性对科技与环保元素的关注与日俱增，更希望能在穿搭中拥抱新科技，践行绿色生活观，提升科技进步带来的穿着体验。因此，加大科技创新和研发力度、实现整体升级，已经成为男装品牌发展和变革的不二选择。
这些年，不断用原创精神缔造产品个性，利郎拉开与竞争对手的差异性。目前，利郎原创比例维持约75%，应用由集团开发的独有面料的产品比例约50%，均处于较高水平。利郎研发部门团队共有约350人，全方位覆盖产品设计、物料开发，以及样板制作等各个环节。
当然，晋江企业与产业链条多年来对于科技创新的坚守，也为服装品牌提供了更强有力的支撑。随着材料科技的突飞猛进，面料“黑科技”层出不穷。
“这是我们春夏主推的系列产品，冰氧吧防晒服和冰氧吧弹力裤其实在2019年年初就开发出来了，这些年又不断进行优化。”晋江万兴隆染织实业有限公司商品总监吴志辉告诉记者，这是一款获得实用新型专利证书的产品。能够获得较好的市场反响，与产品有卖点、有实实在在的功能性密切相关。休闲产品和运动产品的功能化是趋势，产品也需要卖点和故事。休闲产品以前注重手感和款式，但缺故事和内涵，冰氧吧系列产品正好满足了需求和期望。
他认为，对于传统行业，大量导入“黑科技”以实现产品升级、品质提升，是活化品牌、强化品牌的一条可行路径。在消费者越来越理性、成熟的消费升级时代，唯有坚守创新、远离浮夸，让品牌回归品质，企业才能从优秀到卓越，实现基业长青。