本报记者 施珊妹 董严军

朱阁璀璨入画，罗衣锦绣如云，电商平台上的祥龙元素，街市上的新中式穿搭……传统意象穿越千年而历久弥新，国潮当下正风行。

根据有关数据显示，国潮的受关注度不断上涨，且在海外市场不断升温。近些年来，由于国潮的兴起，众多品牌对于传统文化的挖掘也愈加深刻，让无数消费者开始重新认识传统文化。

对于精神文化需求日益高涨的消费者而言，国潮文创越来越“风情万种”。越来越多国人，特别是年轻人渴望在国潮消费中寻找对中国文化的认同感和自豪感。一时间，国潮化身“流量密码”，任何事物只要与国潮扯上关系，就好像别具一格。然而，如何用现代语言表达传统文化，是摆在众多品牌面前的问题。潮水涌动之际，如何“守得住经典，当得了网红”，保持国潮热生生不息？

新产品 诠释新国潮

非遗与当代，古城与时尚，擦出别样火花。

日前，“潮动古城 晋秀时尚”晋江国潮品牌古城展演在泉州府文庙广场上演。安踏、361°、中乔体育、卡尔美、特步、利郎、劲霸、七匹狼、九牧王、柒牌等晋江品牌，纷纷祭出自家拳头产品，诠释国潮风采。

柒牌从七大朝代凝练7种“国色”、劲霸重新解构中国传统文化、九牧王将牡丹花融入礼服、七匹狼展示最新航母纪念款……无处不在的国风扑面而来。

诚然，这些年来，将中国元素和潮流元素相融合的国潮，表达独特审美主张，传达生活新态度，并伴随国产品牌的营销“破圈”愈演愈烈。

早几年，一些具有中国风、老字号元素的IP，玩跨界、搞混搭、拼创意，将产品与“国潮风”结合，让人眼前一亮。李宁等服饰品牌亮相各大时装周，600多岁的故宫联合生物公司玩起了彩妆，美加净推出大白兔奶糖味唇膏，一度受到人们的追捧。

新时代、新消费、新人群、新需求、新渠道，对国潮品牌提出新的发展要求，创新打造爆款产品以抓住时代流量红利几乎是国潮品牌的共识。

创新打造国潮产品，意味着品牌、产品和技术都要求“新”：

品牌上，进行破次元创新，通过话题与流量共舞，更好地塑造品牌口碑。去年，中外模特身着呼应宋代美学的利郎时装，让国潮、创新、文化等元素，在有着886年历史、2255米跨度的古老石桥上碰撞、盛放。精彩走秀，全球瞩目，让利郎再次出圈。

产品上，突破以往传统、刻板的视觉效果和印象，融入东方古典美学艺术元素，使产品在外观设计上“有风格”。去年9月，“茄克·龙的传人”2023劲霸男装茄克品类专场秀在华夏文明之源——河南开秀，以非遗竹编、钧瓷意蕴、龙纹意象为设计灵感，将东方美学与现代时尚相融合；往前回溯，在意大利米兰，劲霸男装以“传统咏赞词”为主题，携中国非遗以线下走秀形式回归全球视野、展现东方韵味。

技术上，推动“中国制造”向“中国智造”转变。新国潮消费崛起，服饰、食品等成为消费者关注度增长最快的品类，其中，代表健康生活的运动鞋服备受追捧。去年年底，观潮新消费、中国国家品牌网与新财富联合发布“2023国潮品牌上市公司百强榜”，安踏集团以83.98分的国潮指数评分位列榜单第12位，成为服装配饰行业排名最高的企业。以安踏为首，包括特步、361°、卡尔美等在内的运动鞋服产业不断壮大，这个超3000亿元的鞋服产业集群，是晋江制造业“航母”的核心力量。

新形式 对话消费者

实际上，新兴消费和审美方式的兴起，受社会经济发展水平、消费习惯、人口结构、文化心态等多重因素影响，传递出一种积极信号。

得益于经济水平提升，国潮发展底气更足。当下，我国综合国力强盛，民族品牌日益强大，传承弘扬中华优秀传统文化意识更加强烈，这为国潮的发展提供了强大的生产力支持、广阔的消费市场和不竭的创意源泉。

而“Z世代”正成为推动国潮发展的主力军。媒体一项调查显示，在全行业国潮品牌消费中，“Z世代”贡献了74%的国潮消费。出生于新时代，他们视野广阔，对新生事物接受度高，更希望通过国潮的形象符号，建立起自己与国家、朋友、社群之间的价值认同和归属。因此，如何链接与年轻消费者的关系，是考验各家品牌的一大问题。

利郎早早意识到了这一点。早在5年前，利郎便选择与《长安十二时辰》进行跨界联合，专为年轻人打造IP衍生品——“有时之士”系列T恤，将产品与消费者进行强力链接，时刻与粉丝玩在一起。

一如我们所见大唐之壮美，即使随意从一处掰下小小碎片，都酝酿着千年的唯美图景。利郎能将唐风神韵的一角放在2019年的设计图纸上，让它熠熠生辉，更是一种对于民族文化的自信和自豪感。

对于所有喜爱《长安十二时辰》的剧迷和喜爱盛唐文化的粉丝来说，彼时利郎推出的T恤系列，让每一位剧粉都能找到一种身份的象征感和归属感，从心理上和穿着上真正满足粉丝的需求，让他们感受到和喜欢的事物时刻在一起。

在国内市场越来越强调“国潮风”的当下，柒牌并不满足于传播中国符号，更致力于为中国符号赋予有层次和文化底蕴的内涵。

柒牌去年上线了一支全新TVC，广告投放不到一周，品牌话题页讨论量超4.7万，曝光量2.4亿。这条中国柒牌2023年国色春夏系列的全新产品短片《爱国潮穿国色》，不到两分钟的时长，没有煽情、没有明星，巧妙地将7个色彩融进中国七大朝代：秦、汉、唐、宋、元、明、清。以视觉语言去唤醒不同朝代的审美文化，打造属于当下的流行单品。

“越来越多Z世代成为华流研究员”，这是时尚界公认的定论。

从国潮的跨界创新，到国风设计创新，传统文化已经成为一种消费文化和产品风尚，更代表着中国品牌在设计、文化上的跃升，从审美迭代走向新的竞争场域。“爱国潮”是一种口号吗？显然它已经是一种和年轻人沟通的全新方式。从“潮流”到“厚度”，2023年柒牌率先在品类中找到和新生群体的沟通关键词：爱国潮穿国色。挖掘传统文化背后的厚实底蕴，寻找中国文化里的国色元素，与消费者建立深度情感联系，成为国潮新趋势。

劲霸男装则从消费者喜闻乐见的文化中汲取灵感元素，更制定了新国货战略。“我们现在面临的最大挑战是，新一代的客群正在变化，新一代的年轻人开始在崛起，他们成为市场消费的主力。所以做品牌不能与消费者脱节，要始终以产品、服务、情感、文化四个维度来链接消费者。”劲霸男装CEO洪伯明表示，随着中国经济的发展，在全球影响力的增强，人民越来越有民族自豪感。对于劲霸来讲，国货当自强，我们做的不是国潮，国潮只是之中的潮流，国潮中的好货，才是国货。

自2018年起，劲霸男装通过现代艺术视角，解构中国传统生肖文化，连续推出“ZHU 发财”“SHU来宝”“牛气冲天”“与虎同meng”“兔游华夏”“鱼龙劲跃”在内的十二生肖贺年系列产品。

传统文化赋予当代美学传承与巧思，让劲霸男装在产品设计、花型研发、色彩运用等方面充分发挥。在花型研发上，劲霸男装从东方文化宝贵的图腾元素，或者区域文化中鲜明的符号性元素中汲取灵感。比如，中国龙、闽南传统建筑上的滴水兽，或者城市的标志如玉兰花、刺桐花。

新瓶颈 摆脱同质化

短短几年，国潮起风了，但也成“疯”了。这股旋风在大众传媒中获得了空前的热度和影响力。当所有品牌一窝蜂而上，迎合或者讨好市场时，便很可能在盲目追逐中渐渐迷失了方向，让原本光鲜亮丽的国潮圈滋生出种种乱象。

什么热就追什么，汉堡与故宫联名、奶茶与老牌护肤品联名，造成许多国潮产品不伦不类。

对此，北京服装学院专家杨慧指出，国潮不能有表无里，空做表面功夫。国潮要把握文化根脉、深挖传统内涵，并结合品牌自身的理念、真实满足青年群体实际需求，才能打造充满韧性的国潮新风尚。

随着国潮火热，国潮二字也日渐遭到滥用。大片使用红色、黄色等传统色调，生搬硬套传统图式，冠之以“传统”的头衔。许多产品“擦边”国潮的流量，以求利益最大化，这种滥用不可避免地带来了国潮的同质化。

时至今日，大众对国潮的理解，已经不仅仅单纯停留在包装上印个汉字或者图案。国潮本质上是活化中华优秀传统文化，以时代潮流唤起共情。野蛮生长的喧嚣过后，终将回归理性。如何让国潮长久发展下去，是摆在品牌面前的一大课题。

“国潮”一词泛滥使用的问题也逐渐凸显，价格越来越贵、文化内核缺失、“伪”国潮大行其道，渐渐消磨了大众的消费热情。市场鱼龙混杂，被过度消费后，“国潮风”还能刮多久？

杨慧认为，潮起之时，别忘记为什么出发。国潮有“国”的内涵，就应该回归初心，找到自己在中华文化中的根与魂。称之为“潮”，就不应该辜负当下的时代，更应与时俱进，不断产出新的创意，连接大众内心对传统文化的归属，获得消费者的信赖和认可。

潮涌之间，积累自身核心竞争力，摆脱同质化竞争。杨慧表示，我国有着悠久历史，人文符号取之不尽、用之不竭。只有不断提高产品质量，在这个丰富的文化宝库中找到品牌结合点，并将其注入品牌内核、营销包装、产品研发的整个产业链上，才能表达出正在变化的社会审美和时代新风。

大浪淘沙后，只会简单模仿、盲目跟风的国潮终将被时代抛弃。那些长在文化沃土里，经得起时间检验的国潮，才会真正地令人心潮澎湃。可以预见的是，这一路上还会汇入更多支流，国潮未来之势必定蔚为大观。