本报记者 刘宁 蔡明宣 董严军
临近春节，食品行业的“春战”已然打响。其中，礼盒、礼包作为年节市场的“常客”，自然也是食品企业的“兵家必争之地”。目前，盼盼、力诚、泉利堂、力绿、亲亲、金冠等多家本土食品企业早已布局礼盒、礼包市场，在外观设计、产品组合、渠道投放等多个层面全面发力，铺开市场，力求分得春节馈赠市场的一杯羹。
可以看到，今年礼盒和礼包的设计上有更强的年味和生肖属性，产品组合也更加多样化，在高端与性价比之间“卷”起“硝烟”。除了KA、BC等常规投放渠道，在零食连锁店、茶叶店等渠道也可见食品礼盒的身影。此外，随着春节礼盒的受众人群和消费场景的需求呈现多样化与个性化，跨界组合的礼盒定制越来越多，企业所提供的定制服务也更加全面。
礼盒产品多样化
一走进超市，红红火火的氛围布置和中间礼盒、礼包的堆头，都在提醒着顾客春节将至，让人忍不住想拎点什么回家备着；打开手机，淘宝、京东、抖音等平台推送的产品也有了“年”的味道……无论是线上平台，还是线下商超，年货采购的气息已经弥漫，许多消费者也已经出手。
上周，一份由三只松鼠全资子公司——三只松鼠（芜湖）企业管理有限公司对外发布的告知函在业内流传。根据该函内容，2024年年货节期间，三只松鼠礼盒/礼包类产品在线下分销各渠道热销，均远超预期，目前分销全系列标品礼盒/礼包产品已全线售罄；自2024年1月10日起，全线停止新增接单供应；公司将全力保障前期已接款的有效未发订单在1月底之前分批有序供应交付完毕。
而三只松鼠创始人章燎原也在朋友圈公开表示，“分销业务被迫收官，全力聚焦线上to C业务。不是松鼠牛，而是高端性价比迎合了市场需求，2024年年货礼远超预期，感谢所有人的支持，线上才刚刚开始！”
实际上，三只松鼠只是今年礼盒、礼包市场情况的一个“缩影”。从目前的市场反馈和企业推出的产品动作可以看到，大家对今年的年货市场，尤其是礼盒、礼包类产品很有信心。
今年不仅礼盒、礼包上得早，外观设计也更有年味和生肖属性，产品类型更加多样化。
盼盼食品推出“龙年大吉”系列礼盒，有“盼盼圆满盼美好年节礼盒”“盼盼每日坚果礼盒”“盼盼综合坚果礼盒”等多款产品；雅客食品延续“鸿运礼盒”的主题，以龙凤为包装盒的核心元素，推出一系列组合套装的年货礼盒，有糖果系列、烘焙系列、冻干系列等，也有不少混合组合的零食礼盒，选择范围更宽更广；金语食品则以“金龙送福”为主题，以金龙元素为核心，贯穿系列礼盒的创意包装，涵盖坚果系列、蜜饯系列……
有食品行业从业者告诉记者，往年春节档的礼盒设计更重视喜庆、热闹的元素，这样产品不仅可以卖春节档，后续的售卖时间还可以拉长，对企业来说可以减少包材损耗。然而，今年明显感觉到大家强化了龙年的元素，可见大家对春节档礼盒、礼包消费的信心很足。
除了休闲食品“唱主角”，今年礼盒市场还涌现了不少预制菜、调味品等产品的礼盒装，鲜之惠、福广家、阿一波等本土调味品企业已经在抢夺这块春节市场。
“去年以来消费场景的恢复，让快消品行业迎来了新一轮的增长。”食品产业分析师朱丹蓬认为，随着春节消费旺季的临近，预计龙年年货销售将呈现出良好的增长态势。整体来看，今年的年货市场将更加注重性价比，因此有优势的休闲食品品牌在消费红利方面值得期待。
定制化服务更全面
近日，记者来到位于晋江安海的零零嘴零食店，发现店铺的C位已经被各种礼盒占据。有坚果、糖果、糕点、进口食品饮料等多个品类，价格从几十元到几百元不等。
“最近太忙了，从1月初至今，公司上下连周末都在打包礼盒，我们预计今年春节礼盒的销量有望突破2000万元。”零零嘴零食市场负责人程伟告诉记者，在春节销售旺季，零零嘴零食会持续推动全员营销，结合品牌宣传、新品推广、团购优惠等营销活动，加速推广零零嘴零食礼盒。预计到1月底年货礼盒将迎来高峰期，届时销量将有望再上一个台阶。
程伟介绍，目前，零零嘴零食已经上市了盼盼食品十几款热销礼盒产品，还围绕市场需求，增加了进口零食、蜂蜜类等健康滋补产品，丰富了产品矩阵，为消费者提供更加多样化的选择，目前多品类合集礼盒的销量处于领跑，其他品类的礼盒也保持较大的增速。
零零嘴零食礼盒火爆的背后，有对礼盒市场的深度洞察。
“与过往相比，春节礼盒的受众人群和消费场景的需求呈现多样化与个性化。”程伟介绍说，前不久有家企业需要定制一批高端客户的礼盒，礼盒价值在500元左右，围绕客户对品质与档次的要求，礼盒里不仅配有坚果、进口零食、进口饮料等，还搭配上进口水果。
通过跨界整合零食、水果、海鲜等春节礼盒需求，以满足客户个性化的需求，是零零嘴零食礼盒喜提销售的关键。在此基础上，零零嘴零食对春节礼盒人群也不断进行渗透。据程伟介绍，当前零零嘴零食的礼盒业务已经从送礼人群，向婚庆、成人礼、节假日等不同的消费场景进行外延。
除了做好人群需求洞察外，零零嘴零食在礼盒包装上的巧思也别有用心。
据悉，全国零零嘴门店都有一份礼盒目录清单，客户可以根据需求从目录清单里挑选自己喜欢的礼盒产品，也可以根据需求挑选自己心仪的礼盒包装。这些礼盒包装有龙年剪纸系列纸质礼盒、行李箱礼盒等，还有方形、长方形、圆形等不同规格形状可供选择。
“现在年轻人送礼，不仅要好吃，还要好看、有创意。”程伟表示，为了把创意礼盒做出彩，他们团队两个月前就开始准备筹划，并邀请专业团队参与礼盒创意制作。
投放渠道多元化
经常刷抖音、小红书等社交App的消费者可以发现，平台推送内容与年货相关度正在提升，春节档的“硝烟”早已弥漫。
在线上渠道加大推广力度的同时，礼盒、礼包类产品在线下渠道的投放也呈现出多元化趋势。在KA、BC等常见的礼盒、礼包产品投放渠道之外，今年大热的零食连锁渠道，以及茶叶店、水果店等特殊渠道也出现了不少食品类礼盒。
泉利堂近期推出了零添加类产品礼盒、品类畅销单品集合礼盒等多款特色礼盒产品。其中，最令人印象深刻的莫过于一款售价超200元的黑金礼盒。该款礼盒设计与茶叶礼盒相似，以红和金作为主色调，内里装置的产品为企业的拳头产品陈皮系列，产品盒子为透明黑，传递给消费者高端、大气的感觉。
泉利堂总经理陈清帅告诉记者，泉利堂长期深耕产品研发、品牌打造等各个方面，如今整体定位和投放渠道以中高端为主，给消费者以高品质的产品体验。该款产品就是企业根据自身定位设计推出的，其投放渠道最特别的一个就是茶叶店。他介绍，年节送茶的消费者多，蜜饯与茶叶的关联度高，将这类礼盒投入这一渠道，不仅消费群体的接受度高，也有助于推广、强化企业产品的品质与品牌定位，是一个产品与渠道高度契合的尝试。
在许多企业将春节礼盒市场作为主要战场之一在布局的同时，也有企业结合自身产品特色及渠道特性，将礼盒、礼包类产品作为渠道补充。
早在2023年9月，金冠食品就配合休闲渠道推出了多款礼盒、礼包类产品。该企业相关负责人告诉记者，下半年是食品销售的旺季，尤其春节市场，更是大家都在争抢的“蛋糕”。企业适时推出的礼盒、礼包类产品，可以作为休闲渠道定量装产品的补充，让消费者有更多选择的空间，也迎合了下半年的节庆产品需求。
上述负责人解释，糖巧类产品相对单一，比较少作为送礼的选择之一。同时，比起礼盒，一般消费者更倾向于购买这类休闲零食的礼包，一方面价格上更有性价比，另一方面更符合大家对这类零食产品的期待。
此外，有业内人士分析，春节前45天为休闲食品的传统旺季，年货节销售占据全年销售较大比重。近年来，春节礼赠需求也在发生变化，传统的烘焙、牛奶等产品已经无法满足当前消费者需求，随着“90后”“00后”逐渐成为消费主力，在健康化和时尚化的大趋势下，坚果礼盒、混搭礼盒、创意礼盒等产品的礼赠需求正在逐渐攀升。