本报记者 施珊妹
近日，第十一届36氪WISE2023商业之王大会在北京举办。大会期间，36氪未来消费主编乔芊与九牧王董事长林聪颖，君智战略咨询创始人、董事长谢伟山，西贝餐饮集团副总裁宋宣等就“穿越周期的一剂良药”展开圆桌对话。他们围绕消费领域企业的创新发展展开深入探讨，结合自身实际，分享了各自企业经营和咨询服务的经验心得。
保持乐观 抓准机遇
乔芊：不管是大公司还是创业公司，大家可能都感觉处在逆境中。如果用一个形容词概括“穿越周期的良药”，您会想到什么？
林聪颖：我的关键词是信心加专注。中国经济、中国的消费市场持续增长，只要我们专注自己的本业，就能捕获穿越周期的机会。九牧王专注男裤领域34年，我们始终相信中国的力量、相信专注的力量、相信品牌的力量，以此赢得市场和实现增长。
谢伟山：我的关键词是良机。中国有个智慧叫作“危中有机”，“危”越大“机”越大。时代的变化，恰恰是做战略的良机。做管理可能需要风平浪静，但做战略需要市场充满变化。九牧王和西贝是所在细分领域的龙头企业，在自身体量较大的情况下，今年无论是利润还是营收都能创下历史新高，便是抓住良机的结果。
宋宣：我觉得是定力和乐观。过去三年，餐饮行业受疫情影响很大，但西贝保持乐观，没有浪费时间，做了各种各样的试验。西贝沉淀了35年，无论是对源头、供应链，还是对人的布局，都有较好的积淀。此外，我为什么觉得定力特别重要呢？西贝长时间重仓一个超级细分小赛道，连续穿越周期走到今天，其实是底层定力的表现。今天，西贝面临再一次穿越周期、寻找新机会，让企业活下来且活得更好的挑战，我们依然选择重仓自己的核心产品“莜面”，这就是西贝的定力。
打好消费者的心智战
乔芊：中国企业其实不太擅长做品牌，所以很容易陷入价格战，今年这个趋势和现象非常显著。低价在今天真的是做企业的唯一选择吗？
谢伟山：这是一个既让我兴奋，也让我感到沉重的话题。因为我的专业就是帮企业解决这个“血战”。我认为它是商业社会中最大的“毒素”，企业一旦“失血”，不利于社会发展。但为什么价格“血战”蔓延全球这么多年，我认为核心原因是人类的商业认知出现了断层。
价格战既是企业无奈的选择，也是价值的破坏者，所以必须要解决。我们可以看到九牧王也好，西贝也好，它们今年的营收、利润创新高，并不是靠价格战得来的，而是向上而生，不断提供更好的产品、更高的价值、更好的客单价来赢得市场、赢得消费者。
林聪颖：2020年之前的10年，九牧王也深陷价格“血战”。那段时间的销售、利润、增长都很乏力，因为九牧王遇到了品牌老化、产品老化、终端形象老化等一系列问题。我们重新梳理了九牧王的发展战略，确立了全球销量领先男裤专家的定位，也重新确定了九牧王的使命和愿景，并制定了差异化战略，聚焦男裤单一品类，从而带动上装的增长，从价格战引向价值战。今年九牧王的营收、利润都得到了很大的改善。
我们也在从同质化走向差异化。产品、品牌形象、终端形象都有别于其他竞争品牌。我们认为要摆脱价格战，最核心的是打好消费者的心智战。为了对接更多主流消费者，九牧王品牌的宣传、品牌精神、门店形象都围绕年轻人的需求。九牧王在产品研发、品牌销售等岗位上，大量聘请年轻人。因为年轻人更懂年轻人，他们能做出年轻人喜欢的产品，开发出他们喜欢的服务。
用聚焦撬动稀缺资源
乔芊：最近几年行业里的创新打法，哪些走了弯路？您觉得哪些是有效的？
林聪颖：九牧王过去走的弯路，首先是去无限延伸品类，什么样的消费者都想服务，什么样的产品都想做；第二，是不重视品牌和不重视市场的推广；第三，是没有真正进一步地洞察和了解消费者，导致发展乏力。消费者的心智资源是稀缺的，很多消费者很难记住男装品牌。企业的时间、精力和资源也是稀缺的，没办法服务那么多的客人。后来，我们重新定位了九牧王，重新聚焦裤装，并把所有的资源整合投入到最核心的部分。
现在，我们已经实现从“货找人”到“人找货”的转变。有很多消费者对九牧王品牌有了认知，知道九牧王裤子的优势，会到门店“指名道姓”要某款产品。比如，小黑裤、商务户外1号裤、省心西裤等。我们以这些产品为基点，撬动上装搭配，满足消费者不同生活方式的需求。这种聚焦，也让我们的成本更低、效率更高。
宋宣：所有的创新一定是基于能力的创新。如果你超出自己的能力去创新，比如西贝宣布要做新能源、芯片产业，那基本上等于自杀。西贝给自己的总结是“传统中餐烹饪艺术+现代食品科学技术+现代化管理手段”。中国餐饮行业不管有什么机遇和创新，都不是从零开始创造出来的，很多餐饮创新是被挖掘出来的。我们也坚定地认为，最终的食品科学技术是真正能够实现干净的配料表，这是西贝在食品领域的研发方向。
基本功是天下第一武功
乔芊：您觉得新品牌应该向老品牌学习什么？老品牌又应该向新品牌学习什么？
谢伟山：新品牌是一个次序的颠覆者，他们充满创新，更加贴近市场、贴近顾客、贴近一线、贴近科技，他们往往有很多超凡脱俗的打法和与众不同的新观念，会给行业带来非常大的活力。比如小仙炖燕窝通过互联网的模式触达顾客，营收突破10亿元规模。
当下，无论是新品牌还是老品牌，都有良机。新品牌要向传统品牌学习的地方更多。俗话说得好，基本功才是天下第一武功。九牧王做裤子34年，有自己的执着和追求，它总能够拿到全世界最好的面料，收集有1200万个人体数据。你走进九牧王门店一定会有收获，这就是它的基本功。
企业跟人一样，一定要几经磨难才会见真章。所以，我认为新品牌要学习的是传统企业的厚重感。老牌企业的长期主义、稳打稳扎，以及几经磨难之后还能够风轻云淡、笑看人生的态度，都值得新品牌去学习。