本报记者 刘宁 董严军
今年，无论是奢侈品大牌、高端白酒，还是休闲零食、连锁茶饮、餐饮等相对平价的快消品牌，都纷纷做起了品牌联名、品牌联动。仅从晋江本土来看，喜多多品牌在今年就与奶茶品牌一点点、餐饮品牌塔斯汀中国汉堡泉州区域都有了联名、联动动作，雅客食品携手北京WB王者荣耀战队剑指电竞零食，华佳食品签下知名IP大嘴猴……
可以看到，通过品牌之间的互动，互相借力，打破消费者圈层，达到“1+1＞2”的效果，已经成为当下许多品牌“解答”品牌年轻化与增长瓶颈的主要手段之一。借着品牌之间的互动，大家各取所需，有的实现品效合一，有的得到品牌背书，有的增加了曝光度，有的联名产品被赋予了文化消费及精神消费的意义……实际上，如今品牌之间的互动，已经不仅仅是营销层面的动作，更是企业战略层面的布局。
破题▲ 品牌联动 打破消费者圈层
11月，喜多多集团与塔斯汀中国汉堡泉州区域共同“官宣”二者展开品牌联动。
红彤彤的门店视觉、拍照墙，喜多多与塔斯汀中国汉堡的品牌IP形象共同出现在主题套餐的贴纸上，现场设置的抽奖活动中也有不少包含双方品牌元素的周边……这是喜多多与塔斯汀中国汉堡泉州区域合作的两家线下主题店。除了双方元素十足的主题店，在线下的百余家塔斯汀中国汉堡泉州区域门店中，还有双方品牌的“联动套餐”，并赠送“堡你欢喜·喜事成双”主题、带有双方品牌IP形象的贴纸。
除了线下，喜多多与塔斯汀中国汉堡泉州区域的品牌联动还覆盖线上。双方在公众号、小红书、抖音等平台都进行了相应的宣传推广活动，为品牌联动造势、引流。
“这是喜多多与著名餐饮品牌的一次品牌联动尝试，也是闽商品牌之间互相赋能的一种方式。”喜多多集团品牌中心总监陈文对介绍，双方IP形象都有中国风的元素，情绪表达都很讨喜，在视觉传达等各个方面都可以更深入地触达消费者。除了在品牌调性、IP元素、产品等层面有较高契合度外，二者在全国区域均有较大的影响力和消费者认知基础，有利于品牌进一步深耕区域市场，实现“1+1＞2”的效果。
与势头正猛的新消费品牌合作，可以让经典品牌为更多、更年轻的消费群体所熟悉，而与经典品牌合作，则可以让新消费品牌为经典品牌原有的庞大消费群体所认识，建立消费者认知。
在晋江，这样的品牌互动并不少见，仅在今年，喜多多与知名奶茶连锁品牌一点点进行联名，雅客（中国）有限公司与北京WB王者荣耀战队达成战略合作，华佳食品旗下品牌“香港雅佳”携手知名国际品牌Paul Frank（大嘴猴）展开跨界合作……对晋江食品企业而言，联名合作并不陌生，他们给品牌注入了新的活力。
解题▲ 跨界互动 谋求品牌年轻化
“不联名的品牌在2024年还能活得好吗？”在消费界举办的追光者FHC休闲食品论坛上，王小卤品牌中心总经理张泽向现场多家头部企业、消费领域创始人、专业观众提出了这个问题。
实际上，这也是许多品牌企业相关负责人在考虑的问题，在这股“联名热”之中，是否要“跟风”，这股“风”是否还能托举品牌下一步的增长，赋能企业的品牌年轻化战略。
对此，张泽给出了他的答案，“可能会活下去。但如果想活出新高度、新突破，好的联名营销一定是事半功倍的。”在他看来，联名营销不止加持品牌，更赋能销售。
记者梳理最近品牌联名的案例发现，近半年，许多年轻人用均价不到20元的产品，拥有了人生“第一件奢侈品”“第一口飞天茅台”……这些“人生第一”背后，均是品牌跨界互动创造出的现象级营销事件。无疑，高端消费品牌正通过年轻人聚集的知名茶饮、餐饮等渠道，向下拉近与年轻消费群体之间的距离，既要让新一代消费者建立、深化对品牌的认知，又要让他们感觉这些高端品牌并非遥不可及。
然而，品牌年轻化并不仅仅在于一次简单的联名官宣，而是需要品牌之间“下苦功”，既要贴近现实，又要有让人眼前一亮的感觉。
以近期乌江榨菜携手B站的合作为例，在“电子榨菜”已经成为许多年轻人日常饮食中不可或缺的一部分时，生活中的榨菜品牌与B站合作，推出了2233款定制粉色榨菜并配套“电子榨菜”视频集，可谓话题性十足。既融入了年轻人的话语体系中，用更加生活化的表达与他们共同玩梗、搞笑，又实实在在地切入年轻消费者心智。
再看雅客食品与北京WB王者荣耀战队的战略合作，雅客方面认为这是企业实现品牌年轻化的重要一步，也是企业进击电竞圈层之举。二者的消费群体都是年轻人，雅客推出的战队限定联名款益牙无糖口香糖，既在包装上融入了电竞文化元素，“无糖”“添加维生素”等以健康为核心的卖点赋予在提神类产品上，更是“加分”。可以看到，双方的合作不止步于简单的官宣，而是两个行业底层逻辑的“自洽”。
答题▲
从当下的许多品牌互动来看，于企业而言，品牌、IP之间的合作不再是一次简单的品牌营销、曝光，而是一个战略级的动作。
在陈文对看来，品牌联动与品牌联名是企业快速“破圈”的方式之一，好的合作有助于衔接不同圈层的消费群体，短期内可以提高品效，长期来看则可以为品牌赋能，增加与消费群体的沟通，强化品牌黏性。
从喜多多近年来的增长可以看出，与其他品牌之间的互动是喜多多作为国民品牌推进品牌年轻化的重要举措之一，包括与《异人之下》《男朋友典当行》《假日暖洋洋2》等影视剧IP、《追光吧2》等综艺IP实现深度捆绑、植入，企业已经将品牌、IP之间的合作作为企业品牌战略在做。
推进品牌年轻化对许多传统品牌来说刻不容缓，事关下一步增长。然而，在媒介相对集中的情况下，品牌价值往往与产品价值画等号。然而，随着抖音、快手、小红书等新兴社交媒体平台的发展，抖音、快手、社区团购、量贩零食店、便利店等多种渠道的拓展，媒体渠道分散，去中心化趋势明显，消费群体越来越细分，消费需求也各有不同，这对企业品牌营销就提出了较大的挑战。
如何在满足消费者对产品基本功能诉求基础上，还要一口气满足情绪、社交、体验、服务等多重增值体验，对品牌来说，无异于要多花上数倍的功夫与成本。此时，品牌之间进行互动，无疑是一条非常高效的“解题”思路。
正如《文化产业评论》发表的文章《复盘茅台的品牌联动》中提到，茅台“破壁”成功，说明消费并不仅仅是一种经济行为，更多时候也是一种饱含文化意义的文化行为。“作为文化产品，茅台酒的文化价值需要通过消费才能实现，只有随着消费者的一次次接受、理解和挖掘，才能得以动态升华和意义开拓。茅台的雄心，是对其文化含义的重塑，是打造品牌标识‘美’的符号，是国内消费升级大趋势下的长远考量。”