连日来，盼盼食品动作频频：先是宣布与张雨霏在内的中国体坛四名顶尖运动员达成代言签约，前日又正式成为中国女足官方合作伙伴。连续两次大手笔，背后都有个共同关键词：体育营销。

随着国内企业经济实力的不断增强，体育营销已经不再是体育品牌的专属，更是成为包括食品企业在内的许多企业提升品牌形象、开拓市场，甚至是打开国际市场的重要战略选择。但在具体操作过程中，相比体育品牌，其他企业想借力体育营销，仍有不少功课要补。

首先是长期、持续的投入。企业需要从战略高度认识到体育营销是整体品牌战略，不是简单地追热点，投放一次媒体广告或签一个代言人就行了。体育营销需要长期规划，高度的情感投入，产出优质的内容。此外，因为体育的精神内涵比较丰富，既包括奋斗、拼搏，还包括自律、科技运用等，对于打造企业的品牌文化，体育营销有着许多着眼点。

另一个则是必须摒弃试图依靠体育营销在短期内拉动销量增长的想法。虽然从营销层面而言，企业的任何营销行为最终目的都是为了实现销量增长，体育营销的本质也是如此。但相比于其他营销行为，体育营销的最终目的更在于建立起独立的企业品牌符号，例如红牛与极限运动的紧密联系，以及此前某地产公司与足球的捆绑。安踏体育也正是通过与体育特别是奥运资源的深度捆绑，树立起了品牌的高度。

我们相信，未来会有越来越多本土企业通过各种途径涉足体育营销；我们也希望，这些企业在涉足体育营销时，少些浮躁，多点耐心。

世新