本报记者 柯国笠

近日，阿迪达斯宣布推出50年来的第一个新品牌——“Adidas Sportswear”，横跨运动和时尚风格，将推出包括由高性能材料制成的足球球衣、运动服和运动裙等产品，让穿着者能够应对多种生活运动场景。

无独有偶。作为近年来最受热捧的几个国际品牌，Lululemon、Hoka等以运动时尚、运动生活等为切入点，成功在耐克、阿迪达斯等为首的几大传统体育品牌中打开了竞争空间——“运动生活”正成为体育品牌的共同方向之一。

阿迪达斯的选择

过去几年，阿迪达斯显然是国际运动市场上表现最令人唏嘘的大型体育品牌。在过去三年营收、利润持续双下滑的惨况中，去年年底，更是因为诸多原因与顶级歌手“侃爷”决裂，阿迪达斯与其合作款Yeezy系列也被迫终止，造成了数量众多的该系列产品库存。

Yeezy已经证明了其受千禧一代和Z世代消费者的欢迎，并且是过去两年运动鞋转售平台上交易量最大的款式，更是阿迪达斯在boost科技之后，直面耐克AJ等系列产品的重要产品线。

“推出五十年来第一个新品牌，这对于阿迪达斯而言，或许是自我救赎的必然选择。”在内容分享平台B站上，有球鞋爱好者作出这样的评价。

长期专注运动品牌营销等领域的关键之道创始人张庆认为，阿迪达斯此次推出所谓的“新品牌”实质上是将其原有偏运动生活系列的产品线做重新整合包装、诠释。

“一方面是阿迪达斯的不得已之举，在过去几个季度，阿迪达斯的营收和利润都持续下滑，同时，时尚系列产品Yeezy已经剔除，三叶草等也没有带动有效增长；另一方面，这么多年了，作为曾经运动潮流品牌的巨头，鞋类爆款依然只有传统经典三叶草‘贝壳头’和‘Yeezy’，服饰更是越来越偏‘基本款’。”张庆认为，“一个品牌的竞争力主要还是在于产品力、渠道力和品牌力。从产品力来看，阿迪达斯近几年乏善可陈。”

但从另外一个角度来看，重新整合运动生活产品线，或许也是市场的实际需求所决定的。毕竟Yeezy系列的成功也足以说明这一点。

这样的变化实际也已经成为近年来众多运动品牌的共同选择。

主打通勤和5公里内轻跑步的安踏C37鞋款就已经迭代到了第四代了。早在2019年第一代推出之初，该款鞋就受到年轻消费者的欢迎。百搭、适用多种生活运动场景，已经有别于所有通勤运动鞋的“高颜值”原创设计，加上“37度”软硬度的轻运动科技应用，让该款系列鞋成为“小红书”上种草频率最高的鞋款之一。

在国际品牌群中，以Lululemon、萨洛蒙、可隆、迪桑特、hoka、昂跑等为代表的品牌，正在重新诠释运动生活产品，弱化专业运动的标签，强化轻运动的属性，让鞋服产品适应不同场景，已经是运动品牌中受欢迎产品的特点。

年轻化的运动潮流

C37的走俏背后实际上也透露出年轻消费者对高颜值、轻运动产品的需求。

阿迪达斯轻运动与训练系列总经理Aimee Arana表示:“随着过去几年消费者行为出现了明显的变化,全新趋势和偏好正在加速发展。考虑到这一点，品牌必须做出调整来满足消费者的需求。”

显然，不只是阿迪达斯意识到这一点。户外品牌萨洛蒙正以强劲势头成为新一届“网红户外鞋”。

在小红书，户外品牌萨洛蒙（Salomon）的相关笔记超过6万条，而新晋“网红”ChatGPT的相关笔记数为1万多——过去两年，萨洛蒙以“XT-6系列”有别于所有户外鞋品牌的设计风格，出圈之路走得更像是一个“潮牌”。

在晋江982创动空间，店员告诉记者，萨洛蒙的多款户外鞋都已经断码。“特别是XT-6系列非常热门，有些配色已经没有货了。”

潮流和户外运动已经碰撞出年轻人喜爱的火花。断货的“萨洛蒙”抓住的是年轻人爱潮、爱运动的“胃”。

资本市场更为敏锐。根据赢商网统计的数据，在过去三年，因疫情影响，资本投资大幅减少的情况下，服饰赛道39起融资中，有10起亿元级融资，吸金力十足，主要见于运动装及户外用品、奢侈品等领域。

国际小众品牌对国内市场的追寻最为积极。

美国潮流运动品牌STARTER建立了“运动+嘻哈+潮流”的品牌认知，产品涵盖色丁夹克、棒球服、棒球衫、板鞋、老爹鞋等多个爆款，百余家门店覆盖北上广深及新一线、二线城市；目标客群主要定位新白领群体，以环保、中高端、简约设计等闻名的hoka跑步鞋品牌，也深入了一线城市人群，成为跑步人群的新选择；以“女性运动鞋”为切口打造的女性生活方式品牌Saysh也逐步在国内获得认可……

在运动类别层面，去年开始，包括飞盘、滑板等带有社交属性和潮流的运动正受到年轻人的欢迎。

“这些小众运动的流行，实际上就表明了我们国内的年轻一代对于潮流运动、运动生活方式的追求。”福建省体育产业研究院负责人任慧涛就认为，国产品牌可以与潮流运动进行有机结合，把目光放在潮流运动背后的内核——年轻群体对于运动生活方式、自由多样化生活的追求。

转变中的运动“态度”

中国城市户外运动生活方式兴起已成为业内共识。

亿邦动力网认为，这一波大众意义上的城市户外运动，从露营，扩充到露营+、骑行、飞盘、陆冲、滑板、滑雪、登山、帆船……都已告别运动的“求虐”属性，逐渐变得日常化、潮流化和中产化。

实际上，无论是日常化、潮流化，还是中产化，背后都是消费者对运动态度的转变。

根据BOF公司近期报告，2019年至2022年底，男士运动鞋的总体市场销售份额下降了5%。与此同时，穆勒、乐福等学院风休闲鞋类在同一时期增长了5%。

这也似乎是阿迪达斯转向“运动生活”的有力佐证。

有趣的是，PUMA前任CEO Bjorn Gulden今年开始为阿迪达斯新任首席执行官。在过去几年，PUMA的复苏也仰仗Bjorn Gulden在运动生活潮流领域的转型策略，其与蕾哈娜等顶级流量的合作经典鞋款也被认为是最成功的联名案例，仅次于Yeezy。

此次推出新品牌，也是Bjorn Gulden上任以来的首要动作。

Aimee Arana则表示，“根据阿迪达斯对年轻顾客着装喜好的研究，官方的 Sportswear 系列名称最容易引起年轻顾客的共鸣。”

阿迪达斯在推出新系列的过程中，引入胡明轩等新生代多个运动员，呈现其在专业赛场之外，在音乐、户外休闲、街舞等方面的多样性，与Z世代年轻人生活方式进行共鸣，也表达阿迪达斯品牌对年轻群体多元生活态度的认可。

“目前来看，阿迪达斯此次动作对于国内品牌而言几无影响。” 不过在张庆看来，“阿迪达斯对诸如胡明轩等体育明星时尚属性的挖掘与应用，还是值得借鉴。”

“今年国内陆续会恢复举办包括亚运会、大运会等多个国际大型赛事，以及为数众多的民间赛事，国产品牌的资源投入也会对此有所关注。”张庆表示，“除了聚集核心赛事及运动明星资源，国产运动品牌不妨加大对国内市场时尚运动领域的投入，尤其是那些看上去比较小众，但时尚标签鲜明的运动项目。”