本报记者 柯国笠

“元宇宙”的热度继续点燃体育品牌。正在进行中的卡塔尔世界杯上，国际体育用品品牌耐克推出了影片《Footballverse（足球元宇宙）》，展现了品牌对体育“元宇宙”的未来畅想。而在此之前的几天，耐克还对外宣布出一个新的Web3.0平台Swoosh。

作为当下国际体育用品行业的绝对霸主，耐克的动作不能不引起跟进者的注意。不只是耐克，过去一年，包括阿迪达斯、安踏、李宁、特步等多个品牌都在元宇宙领域各有动作。

但，这一次显然并不一样。在逐渐成熟的软硬件技术下，耐克的宣告更像是全面出击。“元宇宙”如何赋能体育品牌发展的话题也有了可靠的依据，体育品牌关于“元宇宙”的无限想象也更为现实。

进击体育“元宇宙”

这是耐克近几年来的最大动作——近日，耐克在官网宣布即将推出一个新的Web3.0平台Swoosh。Swoosh将作为耐克虚拟创意的大本营，成为耐克体育领域的“元宇宙”，可实现虚拟运动鞋或运动衫等数字收藏品的购买和交易。

这是耐克在花费大约2亿美元收购“虚拟鞋初创公司”RTFKT之后,在“元宇宙”领域的又一重大动作。

无独有偶，11月16日，另一鞋类巨头阿迪达斯也宣布推出“虚拟鞋”相关的首个NFT数字可穿戴式产品——Virtual Gear。作为其首个NFT 数字可穿戴设备系列，Virtual Gear设计成8种不同的形状，包括16件限量版可穿戴设备，BAYC NFT和其他合作伙伴系列的持有者将用它来装饰他们的NFT。

春江水暖鸭先知。两大国际强势体育品牌在“元宇宙”、NFT、数字可穿戴设备等Web3.0相关领域的布局，意义深远。

有业内人士甚至指出，耐克将该部分视为未来五年的首要工作。

而在国内，包括安踏、李宁等各大体育品牌也在逐渐呈现虚拟产品的拓展可能。

今年下半年，在国内两大时尚盛典——中国国际时装周、上海时装周，以及国际知名的米兰时装周上，国产品牌走秀环节中都出现了虚拟服装的身影。

安踏是国产体育品牌中走在前列的尝鲜者。在过去一年，安踏品牌在联合奥运IP、奥运核心科技上都衍生出了NFT虚拟商品，以及相应的虚拟现实互动场景。包括时尚新品走秀、数字藏品等形式也在国内体育用品品牌圈产生新的话题。在3D数字虚拟设计板块，利用新平台切入的数字设计不仅在实物产品上得到了全链条数字化升级的益处，同时，也拓展了数字商品的衍生可能。

另一国产品牌龙头李宁则紧跟潮流路线，其与无聊猿合作的NFT及相应的实物产品为品牌打上了数字潮流的新标签。

安踏、李宁尽管作为国产品牌“风向标”已经走在前头，但客观事实是，在新技术、新理念的应用上，仍摆脱不了以往跟在两大国际品牌后面的局面。而对于特步、361°、鸿星尔克、匹克、中乔体育而言，这些追赶者在数字商品上的对外展示还十分有限，相应的布局更不为多数人所知。

目前来看，“元宇宙”充满了未知，也看似有无限机会，国产品牌能否迎头赶上，或是作壁上观？

对此，有体育行业从业人员表示，现阶段的品牌商还在思考如何利用虚拟试穿试戴等增强网购体验尝试的时候，耐克已经在“元宇宙和Web3.0”中售卖虚拟商品和提供服务。这是作为绝对行业龙头的品牌开辟的全新赛道。

为 何为元宇宙？

如果说，国产品牌停留在NFT数字藏品、数字商品虚拟现实等层面，那么耐克此次推出的是一个社群化的元宇宙平台，迈进了一大步。

耐克为何要倾注精力在“元宇宙”上？这个问题也成了众多业内人士讨论的重点。

事实上，从三年前，耐克就一直在采用元宇宙和Web3.0领域技术，并寻找新的方法将其与自己的品牌结合使用。

早在2019年3月，耐克便与 Roblox合作推出了虚拟物品包。随后的2019年5月，耐克又与堡垒之夜合作，通过让游戏角色穿着经典的Air Jordan 1来推广Jordan品牌。近两年，耐克也一直在稳步扩展其元宇宙和Web3.0战略。2021年11月18日，耐克宣布与元宇宙概念游戏平台Roblox合作，推出虚拟世界“Nikeland”。2021年12月14日，耐克宣布收购虚拟时尚品牌和NFT收藏品初创公司RTFKT。

耐克尝到了甜头，更看到了机会。

虚拟世界“Nikeland”已经为耐克吸引超过670万全球游客，累计了超过2160万的总访问量。而RTFKT在Discord社区中的粉丝数量已接近23.2万名，也给耐克带来了巨大的流量池。在此基础上，围绕其数字可穿戴设备建立社区的新平台Swoosh也就水到渠成。

消费者在哪里，流量就在哪里，市场也就在那里。

对于抖音的重度用户而言，近期刷抖音的时候就会发现，抖音直播中，有不少主播开启了VR直播通道。记者为此采访了多个抖音用户，他们都表示，VR直播呈现的视角更为沉浸，营造了观众的参与和互动感。

这是硬件平台PICO VR实现的效果。从事VR软硬件技术服务多年的王先生告诉记者，目前VR、AR等虚拟现实软硬件设备、技术已经突破了重要节点。装备的便携性、使用技术门槛、数据处理能力、平台接入等重要指标都得到大幅度提升，为技术应用层面铺路。“这也是包括罗永浩、抖音等国内IT界近一段时间持续关注VR项目的重要原因。”

而在耐克方面，这个被划归耐克虚拟工作室，由耐克重要的粉丝聚集地——Snkrs应用程序前负责人、副总裁罗恩法里斯（Ron Faris）负责。

Ron Faris表示，该平台将成为人们购买和交易虚拟运动鞋或运动衫等数字收藏品的场所，这些物品可以在视频游戏和其他身临其境的体验中佩戴。此外，Swoosh将允许用户在平台上创建自己的收藏，他们可以从中赚取版税。

的确，对于应用“元宇宙”及背后相关软硬件技术的品牌而言，比如耐克，他们则看到了高沉浸度、强交互性背后的品牌意义。

而在当前，国产品牌仍停留在单一产品的数字化呈现，部分营销、推广过程中将虚拟现实技术作为搭配和技术支持，在消费者运营、社群互动、内容共创等方面仍没有太多动作，更不用说价值共鸣和社群传播等层面的思考。

“在应用场景上，特别是交互上，元宇宙是最具有线上社群、社区意义的概念，最具有流量意义。流量背后是价值，还有文化，这是企业、品牌看重的部分，也是脸书、腾讯等传统社交软件重度投资这个板块的原因。”王先生说。

警惕“脱实向虚”

尽管“元宇宙”在某些时候也被称作更为容易理解的“虚拟世界”，但耐克并不因此就脱离产品、线下门店等实体，相反，而是利用“元宇宙”为产品、品牌赋能。

耐克现任的首席执行官John Donahoe就新发布的平台发表看法，他认为，消费者向数字化的加速转变将继续存在，数字化正在推动我们创造零售业的未来。

实际上，为保护在虚拟世界中的核心品牌资产，耐克曾提交了七份与虚拟商品相关的专利申请，包括“Nike”“Just Do It”“AirJordan”“Jumpman”等知名logo及标语，范围覆盖虚拟的鞋履、服装、配饰、运动包袋、运动器材、艺术品及玩具。

这些都是耐克以现实产品、价值观、场景在“元宇宙”方面的投射。

对此，也有营销人士认为，“元宇宙”打开了品牌营销新场景，重构了“人、货、场”的互动空间。在“元宇宙”方面，不只是要在虚拟世界重构一个完整的体育品牌，更要在此基础之上，丰富品牌的内涵、拓展品牌的空间，让消费者产生更深层次的认可和黏性，由此也给品牌带来新的零售场景。

福建省体育产业研究院相关负责人任慧涛则表示，“元宇宙”等技术作为工具，是企业提升品牌年轻化、技术潮流的有益尝试。国产品牌在该领域已经有了相应的动作，尽管不多，但有了初步概念。值得注意的是，品牌要警惕“脱实向虚”的倾向，“国产品牌与国际品牌的发展阶段不同，我们在基本的产品实力层面上还有一段路要走，‘元宇宙’固然要尝试，但一定要练好内功、打好基础，做好包括运动科技在内的作为体育科技品牌的基础实力构建，避免‘脱实向虚’。”