本报记者 吴晓艳 董严军

随着全球人口结构发生变化，消费者需求也在发生改变。市场消费者对未来产品的消费趋势如何？企业又该如何实现差异化创新？近日，在“同奋进·共发展”福建省卫生用品商会2021年度庆典上，来自全国各地的行业大咖围绕卫材行业发展新趋势等内容展开探讨和交流，提出行业新方向。

新形势 新方向

“随着人口结构变化，新生儿出生率下降，人口老龄化，未来成人失禁品是卫材发展的一个方向。”汉高（中国）投资有限公司工业粘合剂大中国区市场部经理王晨表示，尽管女性经期护理产品增长逐年放缓、婴童产品增长率加速放缓，但随着中国人口老龄化及人们护理观念的转变，成人失禁用品市场将成为新的增长亮点。“成人失禁用品目前占据较小的市场份额，但数据显示，该类产品的销售增长率最高。”

在保持高增长趋势的同时，成人失禁用品的发展也有不小阻力。上述人士认为，这涉及文化观念及自尊问题。“很多老年人对于使用这类产品有羞耻心，这也要求企业要更关注产品及渠道的隐秘性。”

此外，在王晨看来，中国尿裤市场增长仍有动力。他表示，在尿裤方面，美国与日本的市场渗透率高达96%，而中国目前市场渗透率只有80%，尚有空间。同时，随着人们卫生意识的增强，在高频使用教育及使用年龄大龄化下，中国尿裤市场仍有前景。

同时，王晨表示，“疫情下，越来越多的人养宠物，宠物市场增长趋势明显，未来，这也是卫材行业发展的一大突破口。”

而随着消费水平提高和消费意识的进一步加强，一次性卫生用品的发展进入新的时代，高质量、大品牌、多功能的产品越来越受到消费者的青睐。同时，用料的环保性创新也成为市场关注重点。

“在卫材TOP10需求中，消费者对材料‘天然’分外关注。”王晨表示，更多人将“天然”定义为“无添加”“无化学成分”，这也是消费者的需求期待。

“在产品标准中，化学安全性指标越来越受关注。”中轻（晋江）卫生用品研究有限公司副总经理黎的非表示，在众多卫材标准中，关注点多在于原材料的持续性和安全性、产品废弃处理、产品安全性、包装材料要求、企业责任要求等。“目前，绿色发展已经是全球共识，企业要长远发展，必然要立足于持续可发展道路。”

立足品牌 连接消费者情感

数据显示，截至2025年，我国女性卫生用品的主力消费群体将集中在25~39岁之间，未来的消费主力将是“Z世代”。而随着人民生活水平的提升，以及消费观念的转变，年轻一代消费者更注重现实生活的体验感，愿意体验多样化的文化和科技来提升生活品质。

“新生代有新主张，在行业、产品内卷状况下，价格、质量差异化已经不大，消费者消费的着重点已逐渐转为体现身心需求、表达生活态度。”亿邦动力华南区拓展总监李佳楷表示，针对红海市场的女性卫生用品，除了渠道创新、原材料创新、产品结构及品类创新，品牌还要在“情感”上发力。

事实上，近年来，越来越多的品牌借助文化营销突围，抓住女性群体的心理需求。如，维达旗下的Libress 薇尔主打口号“生理期不必隐藏”，在情感上与消费者建立连接，突出品牌定位；Babycare创建母婴室，提出“关爱背奶妈妈，共筑爱的2平方”，打响情感品牌……

“未来，品牌本身将是流量最大的入口。”李佳楷坦言，众多品牌早在2007年就调整了公司组织架构，新成立品牌营销、内容电商，以及数字营销等部门。虽然部门名称各异，但核心目的都是以数字化塑造品牌，通过内容输出的方式获取更多碎片化流量。

他举例，红牛在2007年已成功地建立了红牛媒体工作室（Red Bull MediaHouse），以维持自己的收入为目标，这意味着红牛品牌的视频可以实现自我盈利。百事集团在纽约曼哈顿新开了4000平方英尺的内容制作中心，并坚信其内容制作中心 “创造者联盟（Creators League）”能够通过向媒体出售内容获得资金甚至产生盈利。欧莱雅成立“内容工厂”，联合YouTube创作数字化内容，其品牌正在逐步成立自身的媒体发行机构。在此之前，该品牌强调品牌本身，如今则转变为以客户为中心，为客户提供内容。

而从“背凳”起家的场景化泛母婴快消品牌Babycare是个中典型。分析Babycare发展历程，可以发现BabyCare最先是寻找价格带差异。面对国外大牌近千元价格，其定价在200~400元，主打大牌同质平价。通过背凳爆款及深度用户运营累积第一批客户后，密切关注客户反馈评价，随之组织架构为用户革新创立客户满意度部门，洞察宝妈需求，并打出“让妈妈不再犯难”口号，打造一站式购物场景，匹配全球供应链，最终借助核心种子用户及宝妈社群属性形成口碑效应，建立品牌价值。

由此可见，品牌要长期发展必须要高度重视内容，好内容，正在成为下单前提。

而随着抖音、知乎、小红书、B站这类内容平台的出现，让内容的分发与消费方式发生了根本性的改变，由自上而下垂直式变成更加网状的水平式。消费者在消费内容的时候，也不再处于底层，接收来自有限的几个内容平台自上而下地“灌输”，而是可以更加自由、有选择性地在更多的内容平台上更有针对性地选择符合自己口味的内容。

“无论是制造品牌还是渠道品牌，短命的都不叫品牌，但长命的也可能是企业，也未必是品牌。”李佳楷表示，同时，企业还需要考虑到用户全场景、全生命周期覆盖，线上、线下全渠道渗透，提升用户体验感，从而吸引更多客户，让品牌持续发展。

多平台布局 迎直播电商新机遇

今年“双11”快递量的变化也反映出消费趋势。

据国家邮政局监测数据，11月11日当天，共处理快件6.96亿件，同比去年增长0.21亿件。11月1日至11日，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，同比增长超过两成。

在数据背后是电商平台遍地开花。

亿邦动力调研显示，今年“双11”期间，92%以上商家参加天猫活动，78%参战京东平台，其参与比例数据与2020年基本持平。抖音与快手平台参与率出现翻倍增长，其中抖音一举超过拼多多成为“双11”第三大战场。其中，抖音“双11”期间，直播总时长2546小时，商家自播总时长1227万小时，累计直播观看量395亿次，品牌成交额破千万（含破亿）的品牌达577个，电商GMV同比增长224%，品牌自播GMV同比增长14倍；快手平台“双11”期间，品牌GMV同比增长433%，商家开播数量同比增长52%，品牌商家开播数量同比增长391%，超4000个品牌商家首次参与快手“116 品质购物节”，整体品牌商品订单数同比增长350%……

不难看出，随着“双11”造节活动，不少“低价、破价”的驰名商标将被撕掉，平台主权时代终结，品牌重握主动权，开始强调“全网、全渠道”，同时，也纷纷通过直播抢占市场。

“每天有近千万短视频上传抖音平台，人均使用时长125分钟，占据了中国活跃网民每天一半的娱乐时长，它的优势可想而知。”巨量引擎消费服务中心日化母婴行业策略经理刘曼伊以抖音为例，讲述电商平台对企业、品牌的营销优势。“如今抖音已成为广告主的核心投放平台，在今年上半年媒介互联网广告收入TOP10季度占比中，抖音占据29.2%份额，同比去年上升1.5%。”

她指出，随着成人护理品类低渗透率、低人均消费的情况逐渐改善，并向高增长赛道进发，在抖音上，晚辈对相对年长群体的关怀和部分群体对成人失禁用品的自发关注，让相关内容保持了持续增长的趋势。特别是尿不湿和拉拉裤两类产品，分别取得了265%和102%环比内容播放增长。

“宏观消费指数下行，平台造节背后出现商家分流、消费者分流的新现象。”李佳楷表示，这意味着消费者更偏向理性消费，是消费升级的重要表征。同时，也意味着电商发展要寻求新方向。

“中国的电商造节+电商发展应走向全球化。”他认为，全球疫情当下，中国在消费品的生产制造供应链能力方面独步天下，是仅有的可以对外输出所有门类商品的大国，大量国外消费者已经知晓并认可这点。而“双11”举办13年来，已在全球具备一定的知名度。“双11”理应孵化及推动国产品牌们走出中国、走向世界，让“中国造”的品牌+商品“卖全球”，同时助推中国文化输出。