本报记者 施珊妹
又是一年父亲节，各大品牌的营销活动不仅有新颖的传播玩法，还有各种形式的互动，争先给消费者带来惊喜体验。不过，在玩法层出不穷的当下，营销能效也逐渐达到了一个瓶颈期，由于当下消费者的沟通阈值越来越高，“互动胃口”越来越大，泛日常化的情感沟通与营销互动已经难与消费者群体产生共鸣，需要更加吸引眼球的营销动作才能获得消费者的注意。
这期间，利郎、七匹狼等闽派男装品牌从当代年轻人与父亲的“紧张关系”入手，以“爱”为话题传播角度，打造出深情又别有新意的情感营销，成功在线上掀起一波热议。
创意跨界合作覆盖广
父亲节营销，闽派男装各有玩法。劲霸以“在你的印象中，父亲是怎样的形象？”为话题，策划了“劲爸快乐，父子同‘型’”的谐音梗活动与粉丝互动，引导消费者用全新单品，为父亲打造时髦形象；柒牌则发布一则视频，通过传递“我的成长，你之韶光；以型相伴，让爱延续”的理念，引发消费者共鸣。
相比借势节日热点，七匹狼和利郎的传播更具持续性、连贯性，打法也更多维。
不同于以往父亲节“陪伴”“关心”的老生常谈，七匹狼今年找到了一个全新的切入点——“爸”气，是有很多面的。这个主张与大众所认知的“父亲”形象有所偏差，在大众印象中，父亲一词总是会被披上严肃的色彩，“他”往往不善言辞，把对子女的爱隐藏起来。但其实，父亲除了“严肃沉重”的一面，还有很多面是子女所不知道的。
七匹狼在其“爸气，不只一面”父亲节主题视频中，对三组父子进行了访谈，向消费者展现了不同家庭的有爱瞬间。七匹狼通过翻开了爸爸的多面人生，让每位爸爸都成为“多面父亲”，也将“不只一面”的理念注入品牌内涵中，使品牌一直倡导的“不只一面”与父亲节产生了密切关联，拥有了和消费者更多元的沟通路径。
同时，七匹狼还与舒客跨界合作推出父亲节联名款礼盒，作为礼品回馈消费者。一个是主打硬核男性风的七匹狼，一个是少女清新风的舒客，两个风格迥异的品牌为什么携手推出联名产品？
对此，七匹狼方面解释，由于两个品牌在“了解父亲”这件事上的共鸣是本次跨界合作的内核，这个“共鸣”让七匹狼和舒客的目标清晰，即联手打造一个新视角，让父亲与子女进行“深层次的沟通”，让大家能够认识到，原来父亲也可以是很多面的。七匹狼通过诠释多面“爸”气，帮助消费者认识到，严厉而疏远的传统父亲形象早已淡化，新时代的父亲正在打破“设定”，拥有更多面孔，而这样的父亲自然也更容易绽放笑容，这一点恰好与舒客“自信绽放笑容”的理念相契合。
在这个营销信息泛滥的时代，七匹狼与舒客的跨界营销合作制造出来的“冲突感”，增加了营销内容和形式上的趣味性，足以吸引消费者。
另类内容营销互动强
不少品牌营销专家指出，鉴于中国式父子本身就含蓄内敛这一客观因素，营造浓厚的销售氛围很重要。节日营销就是要戳中节日的痛点，触达顾客心底最柔软的地方。
“我的爸爸，是一名会计。他算来算去，算的都不是自己的工资。”“有时候我在想，爸爸的脑袋里是不是装了电脑，他怎么什么都知道。”……利郎发布了孩子充满童真童趣的散文诗，是孩子对“父亲”这一角色的感悟，无疑也启发大家去思考对“父亲节”的真实感受。
此外，一向侧重内容输出的利郎，还借此发起了一份关于父亲节的企划书《我的爸爸》。
6月20日父亲节当日，利郎携手上海真爱梦想基金会，走进甘肃临洮县五爱小学，启动爱不缺席——“家校共育”公益项目，现场邀请40名父亲陪伴孩子参与了一堂生动的亲子课。
利郎方面表示，此番利郎以“爱不缺席”为公益愿景，将6月定义为真爱梦想·利郎公益月，关注儿童发展与学校治理中重要的校园议题——家校共育，并推出首个以父爱为主题的公益概念月。在利郎的公益活动中，不仅上线了父亲节限量款爱心公益T恤，并捐出销售所得；更承诺于2021—2022年度，利郎将在甘肃临洮落地3间真爱梦想教室硬件。
“对于利郎而言，我们的目的不是销售，而是希望通过这样的形式，守护孩子的梦想，让爱不缺席。我们希望以此引导更多人关注与参与，让公益更有力量。”
跨界合作，的确总有让话题讨论“多飞一会儿”的妙用。
无独有偶，七匹狼便携手《新周刊》，对3组父子进行访谈，通过灵魂式的拷问让子女重新认识了解自己的父亲。当满屏都是感恩尽孝的主题时，这一方式反而从审美疲劳中脱颖而出。
“避免品牌推广同质化，最关键的是做到差异化，父亲节注定了要讲情，既然煽情、苦情泛滥，那就换一种玩法。我们就完全颠覆了传统的煽情方式，全程都是一种欢快轻松的基调，让观众隔着屏幕都能闻到一股欢快的气氛。”七匹狼方面表示。
借用跨界，推出产品、制造内容之余，七匹狼也通过全传播进行传播。其间，“爸气，不只一面”话题的发起，吸引了众多用户参与本次话题互动。在微博平台上，“爸气，不只一面”话题阅读量超5000万，讨论量超过5万，与此相关的评论互动超过5000。数据再次证明洞察的成功，此次跨界营销打破了传统的营销思维，增强了二次传播力度，促进品牌与消费者之间的互动。
“走心”深化品牌主张
目标群体和目标受众不一定是同一个群体。父亲节的节日营销就是一个典型，其目标人群是父亲，而目标受众则是儿子和女儿。这是多家闽派男装谈节日营销都不约而同提到的观点。
“以年轻人为主角，对目标受众来讲更像讲现在的自己，让用户看到自己的影子，引起生活的共鸣。”利郎方面认为，这样立体的沟通更能透穿客群。
“在父亲节的推广活动中，差异化营销是品牌经常用的宣传手段，做好差异化营销最重要的就是找准受众，而父亲节品牌宣传的受众主体主要是年轻的子女，这类群体接受新事物快，对品牌要求也会更高，尤其是会对千篇一律的煽情营销反感。”七匹狼方面表示。
这次的父亲节营销，七匹狼将聚焦点盯在了“父亲与年轻子女”的生活面上，立足年轻人视角，突出父亲的“不只一面”。七匹狼方面表示，这并非是七匹狼首次以年轻化营销出现在大众的视野里，通过走心的内容和年轻用户建立起情感连接，让年轻人真正对品牌传递的价值观产生内心的认同，在品牌年轻化的道路上，七匹狼立足于对品牌价值观的深刻思考，向年轻人传递正向积极的品牌文化，同时为“男人不只一面”注入更新鲜的血液和内涵，也成功向消费者输出狼系精神的品牌心智。七匹狼希望通过独特的洞察，通过提高品牌契合度的方式，达到较好的宣传推广效果。
将品牌所主张的温情与情感承载，传递到消费者群体中去。这种方式最可见的效果是，能为品牌带来最大热度的话题声量与互动量，最大限度地吸引年轻消费者的关注焦点。
纵观利郎、七匹狼的做法，都是从对消费者的情绪预热打动，到引爆话题带出声量覆盖，再到最后回流到产品进行热度承接，提升品牌形象并达成转化。它们用一套循序渐进的高效沟通打动方法，打出了超高的营销品效，同时也给消费者带来不一样的互动体验。
既有暖心的温情、互动的新意，更有品牌带来的产品惊喜，品牌们在用全新的方式，在产品的功能性基础上，给消费者生活带来美好改变的同时，又表达出更深层次的情感，传达温暖。