本报记者 柯雅雅 柯国笠 蔡明宣
不久前，舒华体育正式对外宣布成为“北京2022冬奥会和冬残奥会官方健身器材供应商”，成为继安踏、盼盼后第三家赞助北京冬奥会的晋江企业。
晋江企业赞助奥运会并不是什么新鲜的事情，但细看赞助企业，从以往单一的体育用品企业，扩展到了食品企业、健身器材企业，这是一个新现象。在赞助奥运会后，如何激活权益，抓住关键营销时机，是赞助企业需要解决的一道难题。对于颇具奥运营销经验的安踏而言，在以往基础上如何运用得更出彩，亦是需要思考的地方；对于奥运营销领域的“新人”盼盼和舒华，如何将第一仗奥运营销打响打得漂亮则是关键。
01抢占更高平台 为品牌发声
截至目前，北京冬奥组委已成功签约42家赞助企业，晋江企业有三家，安踏体育、盼盼食品、舒华体育。
2017年9月28日，安踏体育正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方合作伙伴；2020年10月21日，盼盼食品成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方包装零食赞助商；2021年6月3日，舒华体育成为北京2022冬奥会和冬残奥会官方健身器材供应商。
牵手奥运，安踏并不陌生。2009年，安踏便开始品牌的奥运资源布局。从2009年至今，安踏与中国奥委会合作，一同经历了伦敦和里约两个夏奥周期，温哥华、索契和平昌三个冬奥周期，安踏品牌也形成了国家体育总局、中国奥委会、国家队三位一体的战略体系，与国家奥运资源深度捆绑。
相对于安踏，此次牵手北京冬奥会，对于盼盼、舒华而言，意义似乎更为特别。盼盼食品正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，开创了中国乃至亚洲包装休闲食品企业赞助冬奥会的先河；而舒华体育是以“官方健身器材供应商”的身份加入冬奥赞助企业行列，成为行业内唯一一家健身器材企业参与其中。这也是冬奥会第一次选择与中国健身器材品牌合作。从这一层面而言，此次不仅是盼盼和舒华在奥运营销的一次探索，也为同行企业提供了经验。
众所周知，奥运赞助是体育领域最高层次的体育赞助行为，对于志在体育营销的品牌和企业来说，这是绝佳的营销场景，也是借助奥运资源书写品牌故事无出其右的选择。
安踏、舒华选择牵手奥运自然更好理解，毕竟它们同属体育用品大类。至于盼盼，或许从它此前的一番动作中可窥见一斑。
2019年10月，盼盼与CBA联盟正式签约，成为CBA联赛官方能量饮料并冠名福建SBS浔兴篮球俱乐部，而其更在同年3月上市了盼盼豹发力新一代能量饮料。不难看出，2019年开始盼盼便有意识与优质体育资源深度合作。基于此，盼盼牵手北京冬奥会对于品牌在体育领域的布局更具战略意义。
抢占北京冬奥会资源后，盼盼和舒华体育均发布了品牌升级战略。盼盼首次提出“人民爱吃什么，盼盼就做好什么”的企业纲领；舒华对外表示，将围绕“让世界看见中国力量”主题，开展一系列整合营销，并最终促进线上线下销售和品牌价值的全面提升。
取得众多奥运资源的安踏一直跟中国体育最辉煌的时刻站在一起，这也塑造了安踏代表中国体育、代表中国精神的形象，奠定了安踏今天的市场地位。奥运资源对于安踏品牌战略意义不言而喻。
能够签约赞助冬奥会，是对品牌实力的认可与证明，同时也让企业站在更高平台上为品牌发声。
02 系统化整合营销 建立品牌与奥运强联系
获得奥运赞助权益以后，如何将自身品牌与奥运建立强联系；同时，借助签约奥运的契机，将自身品牌所代表的属性和精神与奥运精神相绑定，强化品牌的内在价值或赋予品牌运动属性……在这些方面，安踏的做法有着值得借鉴的经验。
安踏深知自己作为北京冬奥会官方合作伙伴的权益。面对2021年体育大年，安踏借助“双奥”商机，意欲盘活独家特许使用的国家顶级体育资产。
2019年9月17日，北京2022年冬奥会和冬残奥会吉祥物发布，安踏正式推出定制款T恤，率先将这股热潮推向公众。
2020年9月，安踏冬奥展示中心在北京正式揭幕，对外开放。这是安踏庆祝北京2022年冬奥会倒计时500天，向大众展示冬奥历史，传递冰雪运动文化的重要举措。2020年7月，北京2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装在上海外滩正式亮相。国旗款运动服装面向市场端，面向普通消费者，这在中国体育产业的发展史上是第一次。
2021年5月，安踏官宣王一博成为品牌全球首席代言人。牵手王一博，安踏表示将从代言人到产品线齐力加码推广冬奥冰雪运动。近日，安踏宣布将继续深化和中国明星滑雪运动员谷爱凌的合作，为其征战世界级赛事提供支持，并借助冰雪运动发展的契机，进一步推动安踏品牌年轻化和国际化的战略进程。
奥运营销并不是一个事件性营销，而是一个有很强周期性的系统化整合营销。安踏准确地抓住关键营销时机。
在宣布成为冬奥会赞助商的同时，盼盼食品也在当天推出了盼盼食品奥运宣传片及企业创意沙画宣传片，并通过电视广告、微信、微博、视频号、抖音、社群等全面的内容矩阵进行宣发。可以说，从正式官宣成为奥运官方赞助商不到一天的时间内，盼盼食品完成了一次声势浩大奥运营销，第一炮首战告捷。
2021年5月19日，盼盼食品北京2022年冬奥会战略发布会上，盼盼面向全球首发全新品牌形象——PP熊。该形象将广泛应用于产品包装及品牌宣传。PP熊来源于“盼盼”大熊猫，源于绿色办奥理念。今年5月，盼盼冠名认养了一只秦岭大熊猫取名为“盼盼”。战略发布会当天，“盼盼”大熊猫，也以视频的方式“来到”现场，与出席发布会的人员进行连线。此波操作也让盼盼吸引了不少市场关注。
奥运营销和普通的市场营销是不同的赛道，有着不同的规则。如何在这些权益归属下打赢冬奥营销战，诠释自身品牌与奥运的强关联，加强企业品牌形象，链接更多消费者，各家品牌需要结合自身情况进行更多探索。
03 加强科技创新 夯实硬核底气
按照各品牌与北京冬奥组委会签署的合约，安踏体育将为北京冬奥会和中国奥运健儿提供具有中国特色的服装，向全世界展示中国的良好形象；盼盼食品将为北京冬季奥运会、残奥会委员及工作人员提供盼盼食品；舒华体育将参与到北京冬奥会和冬残奥会奥运村健身中心的建设工作中，提供全面的健身器材产品和相关配套服务，产品涵盖有氧训练、力量训练、体能训练等相关运动健身器材。
众所周知，奥运会的合作伙伴、赞助商和供应商，多是世界500强企业“大块头的游戏”，有着“硬门槛”，考验企业的综合实力，输出到终端，产品仍是关键中的关键。得到奥运资源的各大品牌，并不想辜负这样一份荣誉与责任，不遗余力加强科技创新，让自身更有底气。
2019年以来，安踏集团从组织变革、摸底调研，到科技研发，不断为冬季运动装备助力：先后成立北京冬奥会备战保障办公室、专业装备部及日本设计中心，为冬季运动装备做组织保障；引进欧洲专业工厂，研发功能性科技材料；不断开展冬季项目的现场调研工作，了解运动员需求，聘请专项数据分析师进行服装研发，与国际领先水平品牌进行技术比对分析，全力以赴做国际一流的冬季运动装备。
安踏还通过自己的力量、整合自身的资源积极推动冰雪运动的发展。“我们联合相关财团收购芬兰体育巨头亚玛芬集团，就是看中了芬兰在冰雪产业具有的巨大资源和丰富经验，看中了亚玛芬旗下品牌在冰雪运动装备上的先进技术。我们可以将其带入中国市场，用在冰雪产业上，提升整个行业的发展水平，激发行业的创新潜力，同时用最好的科技、最好的品质服务中国消费者。”安踏表示。
前不久，盼盼与中国食品科学技术学会举行了科技引领营养健康食品战略合作签约仪式。双方将在健康营养食品科技与食品产业领域深入合作，用科技的力量为产品赋能，向世界展示中国休闲食品的品牌力量。同时，盼盼已经就植物基食品（植物肉、植物蛋白、魔芋等）、功能性食品等一系列营养健康食品的研发与产业应用，开展战略决策咨询，助力大健康产业发展。
舒华体育作为中国奥委会健身器材、按摩器材供应商（2013-2016年），以及国家体育总局冬季运动管理中心赞助商（2020-2022年），也积累了不少赞助合作经验。在与国家体育总局冬季运动管理中心合作过程中，舒华为其提供了专业的体能训练解决方案及相关器材、服务。同时，双方人员针对器材的人体工学、功能设计、智能科技等方面，定期召开产品技术研讨会议，并共同研发推出相关器材产品。相信借助以往赛事赞助合作经验，舒华将更好助力中国冰雪运动队健儿备战北京冬奥会，助推中国冰雪运动发展。