本报记者 蔡明宣 曾小凤

5月31日，“三孩政策”发布当天，A股相关概念股尾盘拉升。“大家庭”模式对消费需求和消费结构的改变，会对母婴用品、婴童服饰、用品等带来怎样的影响？未来企业该如何应对，成为大家关注的焦点。

企业投入趋于谨慎

“三孩政策”一出，迅速刷屏朋友圈、各大社交媒体，对于生与不生，网友们各执己见。而对于扩不扩产，商家企业们的表现则显得较为“冷漠”。

整体上，母婴“圈内人”对于“三孩政策”给行业带来的后续刺激持谨慎态度。

泉州联合纸业有限公司副总经理汤代凤表示，现在全民打疫苗，至少要六个月后方可怀孕，再加上一些不确定因素以及怀胎十月，“三孩政策”的刺激最快也要一年半以后才会显现。

苏珊妈咪总经理苏联文则表示，就婴儿纸尿裤而言，目前竞争仍旧非常激烈，洗牌仍在继续，“三孩政策”短期内效果难以显现，企业投资需谨慎考虑，但对于有竞争力的企业而言不失为一个利好的消息。

行业竞争更加激烈

2008年到2018年，被称为母婴市场的“黄金十年”。2019年后，母婴行业的发展整体呈现疲软，即便“二孩政策”的推出也难以改变其下滑的趋势。这其中有人口增速放缓，更有母婴消费观念转变、消费升级等带来的一系列变化。

在此行业背景下的母婴企业不得不另辟蹊径寻找新赛道、新增量。

上述现象，记者也从近年来晋江龙头母婴企业的变化看出端倪。晋江嘉年华婴儿用品有限公司是全球知名的婴儿腰凳生产商，旗下抱抱熊品牌在婴儿腰凳领域的品牌知名度与销量始终领先于同行。早于两年前，抱抱熊不再局限于做婴儿腰凳，而是将品类由婴儿腰凳向婴儿睡袋、儿童水杯、保温杯、幼儿小书包等领域拓展。

“在2020年，母婴市场增速整体放缓的背景下，母婴亲子领域的新兴细分行业在天猫增速迅猛，几乎每隔一段时间就会有新的母婴亲子品牌出现。这些品牌有自主创立的，也有引入国外一些细分小众的品牌。”在抱抱熊总经理颜呈晓看来，母婴市场已经过了黄金十年，接下来的比拼将异常激烈，品牌调性、产品设计、新零售渠道、品类创新等都将成为影响消费者购买的因素。

为了迎合这种行业趋势，抱抱熊进行了全方位的品牌升级。颜呈晓介绍说，一方面，抱抱熊选择与全球知名的研发设计公司合作，进行现有产品品类的创新升级；另外一方面，积极探索集社交、私域、内容为一体的线上口碑矩阵，以便于获取第一手的消费者信息；同时，寻求在品类上有更多创新的玩法。

不仅于此，抱抱熊正与英国一家知名的母婴公司洽谈合作，抱抱熊将拿下该品牌中国代理权，同时双方品牌将进行联动，共同推出创新单品。颜呈晓向记者透露，未来的母婴市场，一定是强强联合抱团合作，只有学会分享，才有可能获得更多好的经验。

在颜呈晓看来，与国外品牌的深度合作，不单单是提升公司整体的销售量，更为核心的是，搭建与国内品牌的合作，能够让抱抱熊品牌在品牌调性、设计研发、销售管理等层面迅速得到提升，在利用国外创新单品布局中国市场的同时，为抱抱熊品牌迎来全面发展。

抱抱熊的案子并非个例。记者走访了晋江多家母婴用品企业，大多数企业都在选择积极扩张品类与渠道。原先专注做婴儿棉服的哇哇小蜜蜂，于今年开发了婴儿纸尿裤、婴儿鞋及婴儿棉质用品；大黄蜂童装童鞋已经开始涉足婴幼儿服饰、箱包、泳衣等领域；苏珊妈咪不再只有纸尿裤，还拓展了儿童防蚊片、精油等品类。

哇哇小蜜蜂总经理林梅表示，“二孩政策”“三孩政策”对于母婴行业而言肯定是利好信息，只不过作为品牌方，要学会换位思考，从用户的需求角度出发，为她们真正提供一站式的产品服务，让她们可以真正地轻松育儿，而不是一味地生产产品等着消费者来买单。

此种“跑马圈地”的现象已成行业常态。无论是大品牌还是中小品牌，大家都一窝蜂地扩品。做推车的好孩子已经向纸尿裤、服饰等多个品类扩展；以腰凳起家的babycare不到5年的时间，品类遍布孕婴童各大品类。

一场没有硝烟的战争早已开打，“三孩政策”的出台，无疑让这场战争的“弹药”更多了些。

“存量创新”靠什么？

前十年好的母婴产品，就是市场取胜的关键；后面渠道为王，谁抢占了线上流量谁就能提高增量；再后来，除了品牌力大家拼的是性价比；到如今，母婴行业增长乏力已成常态，在现有的存量市场里，企业该如何创新，搭起壁垒，成为各家企业关注的焦点。

优质供应链是一家企业得以生存的关键所在。大黄蜂童装童鞋采取了“攘外必先安内”的做法，在建立好现代化质量管理体系的同时，积极对外开拓新品类。今年4月初，大黄蜂强强联手跨理优联福建质量技术有限公司，启动“大黄蜂优品工程”，大黄蜂投资成立“大黄蜂品牌质量发展研究中心”，该中心由大黄蜂与跨理优联共同运营。

大黄蜂品牌运营副总裁钱刻真介绍说，该中心将监控大黄蜂原材料和完成品的质量，定期提供质量分析报告；研发新材料和解决产品质量问题。同时，跨理优联还将协助大黄蜂推动、制定内外部供应链体系的质量管理标准，通过定标准、定措施、抽查、监测、对标等方式，全面优化提升大黄蜂的整体质量管控水平。

钱刻真表示，大黄蜂童装童鞋已成立30多年，是消费者喜欢与认可的儿童品牌，而这背后则是大黄蜂童鞋长期严把产品品质关。“大黄蜂有这么多老粉丝也是基于对大黄蜂产品品质的信任，因此，我们希望持续提升品牌的专业性。此番引入第三方检测认证机制，增加数据化评估，对大黄蜂现有产品是非常重要的延伸和补充，多了这一层保障，消费者可以更放心地通过大黄蜂的线上与线下渠道购买产品。”

“今年6月，我们将把这种严格的质量管控，以大黄蜂独有的‘质量标’形式植入所有大黄蜂产品中，实现每一个生产环节质量的可追溯，帮助消费者把好质量关。”钱刻真说道，大黄蜂始终如一把产品品质放在第一位，这不仅是大黄蜂得以持续发展的动力，也是大黄蜂不断爆单的核心竞争力。

哇哇小蜜蜂专注于微信生态链，逐步搭建品牌的私域流量。“目前，天猫、京东等传统的线上流量下滑较为严重，从今年4月份开始，我们逐步开始搭建基于微信生态链的内容矩阵，其中就包括微信视频号、直播、微信公众号商城等。经过一段时间运营，整体销量还是挺不错的，后续我们会加大内容矩阵的运营，同步会向小红书、知乎等平台拓展。”林梅认为，天猫、京东等传统电商运营模式已经老化，微信、抖音、小红书等不同的社交媒体都在分流平台流量，根据不同平台的属性，采用精细化的流量运营模式已成为企业当下必须要下工夫做的事情。

林梅所谓的流量精细化运营，实则就是根据不同的平台算法规则，采用不同的运营模式，比如，视频号注重的是视频内容的干货，于是诞生了“梅故事姐姐”的视频号，该账号通过林梅以自己亲身经历分享女性创业故事，从而吸引创业宝妈成为其粉丝，一则可以吸引精准的用户人群，二则可以拓展更多品牌合伙人。

品牌价值管理也是此波扩品的关键。记者采访中发现，有不少品牌进行了品类扩张，但是原有团队与供应链并没有大幅度的增加，究其原因，早些年的“品牌集中制”变成了现在的“品牌共享制”。大黄蜂把品牌Logo授权出去，与外部专业团队一起合作，授权的产品不仅可以在大黄蜂原有的渠道上卖，还通过专业团队实现了快速的新渠道渗透；哇哇小蜜蜂现有的纸尿裤品类项目采取的则是项目合作制，林梅告诉记者，现在不仅流量要精耕细作，连团队也要懂得强强联合。一个品牌从一个品类扩大到另外一个品类，需要的不仅是钱，最主要的是专业的团队，与其自己折腾承担很大的风险，还不如与专业团队共建，速度与效率都很高。

记者走访企业发现，在“存量创新”的领域里，会员制度、私欲流量社群、达人直播等各种新的零售模式层出不穷地涌现。更有不少业内人士表示，当下，不折腾、不敢去尝试新的零售方式，固守成规，无论品牌力如何，迟早会被淘汰。