最早一批“Z世代”已经21岁，拥有新的消费观的消费力正在形成。在年轻消费群体中，消费本身越来越成为一种价值观的选择，更能承载价值观的内容成了消费的载体，也成了品牌的抓手。新消费时代下，传统的营销方式正在失效，年轻消费者的消费决策更多建立在内容之上。优质内容成为驱动营销的核心力量。近来，利郎一支直击人心的纪录片《这里会长出一朵花》，便以反常规的“卖货”套路，和消费者做了一次心灵的沟通，广获好评。本报记者_施珊妹
另类发布 内容引起共鸣
日前，利郎联合代言人韩寒及中国文化内容领域媒体新世相，共同推出纪录片《这里会长出一朵花》，献给每个逆势生长的职场人，引发全网热议。
纪录片邀请了包括代言人韩寒在内的五位来自不同行业的职场人，记录下他们在过去一年时间里的经历、思考和转变，“遇见晴天，便借春光；遇见乌云，便借雨露”般向阳而生的姿态。与此同时，利郎还邀请了中国内地摇滚乐队“旅行团乐队”为纪录片量身打造同名主题曲《这里会长出一朵花》，引起网友共鸣。
这是一次别出心裁的另类发布。
不同于在央视、在雅典奥运会做广告，也不同于停留于请代言人，如今的利郎多了些“表达欲”。今年的春夏款新品发布，利郎选择了娓娓道来的走心方式，先由新世相发起话题讨论，再由韩寒以快问快答的方式做了一份职场生活问卷，达成一次预热，层层递进、环环相扣，从而正式推出纪录片。
与以往的利郎相比，此番创作的形式、表达的方式或有不同，但究其内核，利郎始终想传递的是其品牌的文化。从“商务休闲”到“新商务”，利郎带来的不仅是产品上的更新与升级，更多的是传达向上的价值观和积极的人生态度，这一点从利郎近来的动作便有所窥见。
2021年伊始，利郎就携手韩寒上线《2021，有一说一》，通过关于自我、社交、情感的犀利对话，以最诚恳的态度向每一个焦虑的成年人传递人生向上的力量。时隔不到3个月，利郎再联合韩寒、新世相推出《这里会长出一朵花》，深入关注当代新商务人士，提炼中国当代职场人追求不屈服的人生。
显然，利郎已不只是单纯的品牌传播与推广，而是更关注于提倡绽放生命的力量和可能性的精神态度。就像在这一支很不“卖货”的纪录片中，利郎选择在更具象的场景里，用情感引起年轻群体的共鸣。在后疫情时代，人们比任何时候更需要向上的力量。
深耕圈层 走入消费者心中
利郎纪录片的发出，获得业内人士的一致好评。在他们的理解中，利郎的这波内容营销，不做品牌宣讲，而让品牌“溶解”，做到了深耕圈层。
新世相发起“所谓的‘中国普通青年’，这辈子能走多远”话题讨论后，短短数小时，参与讨论的人数便破10万。而在纪录片正式上线后，一方面引得数万网友纷纷转发留言；另一方面，凤凰网、中国新闻周刊、环球时报、新浪视频、新周刊等媒体微博也陆续转发。一时间，那些被小看、被忽视的“中国普通青年”，摔倒后无数次爬起，骨子里藏着一股随时爆发的生命力，成为社交超级话题。
无疑，利郎通过纪录片，传达保持那股“向阳而生”的生命力的精神得到共鸣，也走入消费者的心中。
在知萌咨询创始人兼CEO肖明超看来，能够激发分享欲和参与感的内容营销，才能真正做到为品牌赋能。
“内容营销不只是追求曝光，内容已经成为品牌的重要载体，成为品牌的一种表达。”肖明超认为，大众营销的时代已经结束了，今天我们进入精众营销的时代。越细分，跨越圈层的穿透力就越强，消费者对于品牌的认同度及品牌调性的支撑也越强。所以，今天其实已经很难找到能够覆盖全民的刷屏传播，刷屏都是圈层化刷屏，而不是全民刷屏。因此我们今天要更加关注圈层影响，从入圈到破圈的过程对于内容营销很重要。
业内人士亦指出，线上信息爆炸，消费者只会去找跟自己相关的、感兴趣的内容。现在，消费者的兴趣点更分散，却拥有更多的话语权，倒逼品牌采用更加柔性的沟通策略。当简单直接的方式难以奏效，企业就需要溶解在这些内容当中，释放品牌的影响力。利郎此番以高契合内容为沟通支点，助力品牌与年轻人进行近距离互动。
全链路 锚定长期主义
“内容不是独立的板块，是嵌入整个企业营销中。”在科特勒增长实验室内容营销导师、现象级新品牌营销专家闫国涛看来，品牌的内容营销，不仅要关注内容，更要关注全链路内容体验。
相较于内容营销，内容策略在内容的打造与传递上更加注重整体性。当下，企业触达消费者的渠道繁多，如果缺乏整体性思考，即便在单一渠道中创造出好内容，也难免造成沟通的割裂。举例来说，企业不能今天追一个热点话题，明天贴一部大剧综艺，而需要在每一次内容的共建中贯彻全链路的沟通思维，以内容串起消费者在不同场景的体验，进而与之形成全面的连接。
《哈佛商业评论》一直坚守长期主义的价值观，而这一价值取向在许多企业中也几乎成为共识。
在评估内容合作的投入产出时，许多企业会设定适应自身需求的评定细则，如品牌、产品曝光时长、口播点位、时长、IP合作权益等等，它们让企业在当下的利益得到一定可衡量的保证。但业内人士建议，企业要将视角放长远，不要仅以短期的销售回报来评估内容的价值。这并不是说内容营销无法在短期内产生销售转化，而是企业战略上的一种主动选择。
“内容营销是种草、拔草、再给别人种草的过程。选择种子、土壤，有周期性的规划和耐心是关键。”携程CMO孙波曾在分享中提及。
当企业坚守长期主义，从用户的本质需求出发产出优质的内容，不仅能与用户达成长期有效的心智连接，也能在当下获得一定收益和认可。
在与韩寒合作的过程中，利郎便进一步地确认了受众期待能看到韩寒在创作、文化、内容上的表达，而“创意、艺术、文化”也恰是利郎一贯的企业精神内核。面对受众的需求与偏好，利郎很有魄力地选择在内容上与代言人韩寒深度合作，共创更多踏在实处的内容与受众沟通，用更长的时间去让受众感知利郎的品牌文化、利郎的视角及利郎在做的事。
长期的品牌运作一定是产品和传播双轨道进行的。翻开利郎的历史发现，利郎蛰伏已久。在过去的十年里，产品提升变革，利郎率先聘请国际大牌设计师加持队伍；供应链变革，做到了“提质不提价”，自主研发、自主设计、始终秉承工匠精神；渠道改革，成功实施了渠道转型和市场细分，从批发转零售……
而在新的审美趋向变化、商务场景改变的情况下，利郎在产品、终端门店、企业管理、品牌营销方面开始了“新商务”。再从商品企划、研发设计、制作工艺、商品组织、着装配搭等方面打造新商务美学的产品，让消费者从面料、色彩、整体设计和穿着场景上，都能“挺搭的”。数十年来，摒弃旧思维、旧模式的利郎，无疑是“向上”的。
当下，有的品牌凭借时装秀，跻身国潮行列；有的品牌凭借话题，快速翻红。在利郎集团总裁王良星的理解里，品牌不只锚定当下，也需具备长期主义思维。男装品牌进入下半场，拼的是积淀，更是品牌长期建设、成长的耐心。