本报记者 王云霏

过去一年，房地产行业面临挑战。与此同时，终端家居消费迭代，渠道变化正在重构行业生态。对陶瓷行业而言，“内卷”“价格战”成为关键词。近日，中国陶瓷网访谈类直播栏目《中陶三人行》走进上市公司箭牌家居旗下品牌箭牌瓷砖，特邀箭牌家居副总经理卢金辉，以及中国陶瓷网总经理刘石、媒体中心总监邹思进，以“破卷有道，先练好内功”为主题展开交流。

敢于“反内卷”

在卢金辉看来，“内卷”是市场竞争激烈的表现，当下，很多陶企被迫把价格降低，但是成本还是居高不下，这种情况下，个别陶企降低标准、牺牲品质，最终非但消费者没有受益，对建陶行业也造成了极大的危害。

邹思进认为，“卷”品质、“卷”技术、“卷”价值，利大于弊；而“卷”价格也未必一定是坏事，企业通过低价措施可以迎合消费降级的趋势，从而赢得更大的市场份额，消费者也可以从中获益。

“面对内卷，我们要坚持长期主义，摒弃短视行为，要明白保持合理的利润、通过持续创新、为顾客创造价值，才是必然之路。在这个过程中，要有清醒的战略思维，不能劣币驱逐良币，而是要做行业出清，鼓励行业高质量发展。”刘石表示，行业要敢于“反内卷”，要把价格战转化为价值战。

具体来说，面对内卷，有成本领先优势的企业，可以打规模战；没有成本领先优势的企业，可以通过差异化实现价值，打创新战和价值战。其目的都是先存活、再创新，创造价值，保持利润，形成自己独特的竞争优势。

邹思进表示，“破卷战”就是生存战，陶企一定要做好打持久战的准备。同时，陶企必须坚守产品质量和利润两条底线，否则一定会被淹没在“内卷”的洪流中。

“内卷”有利有弊

刘石预测，未来会存在以下几种品牌格局。首先是头部品牌，有规模优势、总成本领先优势，随着品牌集中度提高，每个头部品牌占据的行业总体市场份额会加大；其次是覆盖某一区域市场、某一细分市场的区域品牌，这部分品牌可能和区域工厂进行联合，或由区域工厂转型而成；还有就是小而美的专精特新品牌，这类品牌可能是头部品牌的事业部做品类延伸，也可能在区域工厂进行OEM贴牌生产。

随着内卷的推进，越来越多的品牌会注重原创、设计、创新、价值、用户需求、用户体验。未来的竞争，可能是供应链、品牌和终端渠道三位一体的全方位竞争。卢金辉认为，有的企业可能越卷越强，有的企业则越卷越弱，最后留下来的企业，要么是做大的，要么是做强的，要么是差异化的。从这几个维度来看，大企业更有卷的资本，就好比大船更禁得起风浪；而在特定领域做得非常强的，也能占据一席之地；最后是极具差异化的，它们受到内卷的影响更小。

邹思进认为，对于大型建陶企业而言，“内卷”可以说利大于弊。“利”主要体现在两个方面：一方面，头部陶企可以通过降价对其他陶企发动降维打击，从而扩大市场份额，进一步提升市场影响力；另一方面，为了在价格战中获胜，会不断优化成本结构，提高运营效率，从而促进成本控制和效率提升。“弊”主要体现在影响盈利能力和导致品牌形象受损，让消费者认为产品质量不佳等方面。

而对于中小型陶企而言，“内卷”有利有弊。邹思进表示，对于产品是全品类的中小型陶企来说，受到的负面影响最大，因为无论是比价格、比品牌还是比规模，都被头部陶企压制，只有转型差异化经营才有出路。对于纯粹走低价路线的陶企来说，暂时还有一定的生存空间。对于已成功打造网红品牌或在模式上有所创新的中小型陶企来说，也有一定的发展空间。对于小而美的陶企来说，受到的影响相对最小，它们想要保持现状或者更上层楼，关键在于能否一直快速进行产品等方面的创新。

顺势而为，适度创新

刘石认为，企业抓住机遇一要“顺势而为”，二要“适度领先”，“企业要把控好创新的节奏、时机、投入产出比。因为企业的创新不是研究院的创新，不能过早创新、过度创新、盲目创新，而是要做有价值的创新，做客户需要的创新。”

他认为，陶瓷行业接下来将面临三个机遇：一是品牌必须快速入局新媒体；二通过“国潮”风，为品牌建立积极向上的价值观导向；三是“人本营销”，即更注重用户需求、体验和价值的实现，以用户为中心，实现品牌与用户的关系、用户与用户的关系、品牌整体情绪价值的认同。

邹思进表示，总体而言，瓷砖品牌的“破卷”之道不在于紧盯竞争对手，而在于深刻理解并满足消费者的需求，从“卷价格”向“卷价值”进化。