本报记者 柯国笠
上周，安踏体育发布旗下篮球新支线“Z-up”系列及全新产品风格的“天际1”，直指年轻篮球爱好者市场。这是安踏在当下年轻消费者关注的跑投型和突破远投型后卫线推出的新产品。
抓住年轻人，已经成为包括耐克为首的篮球强势品牌当下的策略重点。某品牌篮球事业相关负责人就表示，在“Z世代”年轻消费者中，对球星的喜爱已经被很大程度地分散了，这也带来了品牌在产品层面的进一步分化。瞄准年轻人群体，对所有体育品牌来说都是一个新的课题。
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正值NBA赛事如火如荼之际，安踏体育发布了面向年轻球员的团队款篮球鞋“Z-up系列”，在国内众多篮球爱好者中引起讨论。
作为一款全新定位的球鞋，ZUP 1以全能团队战靴的概念示人，搭配了色调更为鲜明的配色，颜值外观让不少消费者在篮球社群认可这双鞋极强的新意。
这是去年安踏在推出“Z-UP”系列新生代NBA签约明星矩阵以后推出的对应产品。而在此前，安踏更多以团队款“速决”系列产品给签约新生代球星上脚。
签约新生代球星也是时下耐克、阿迪达斯两大国际品牌的积极动作。
在过去的两年内，耐克和阿迪达斯在“95后”球星上的投注，不可谓不多。包括东契奇、莫兰特、拉文等多个年轻球员都成为两大品牌争相争取的对象。与此相对应的便是几个新星的绝对曝光度。
篮球市场正经历从超级巨星詹姆斯迈向多个新星崛起的过渡阶段，这成为不可争辩的事实。
与此同时，从对超级巨星绝对倾斜到对新兴球星的培养与投注，反映出的是市场对球星流量的进一步分散。
这也是安踏在篮球领域推动“Z-up”计划的原因之一。
但相比于耐克、阿迪达斯，在安踏的“Z-up”计划中，卡鲁索、曼恩、加福德等一众球星则是球队的关键第六人角色居多。安踏与这些球员的签约方式是所有NBA赞助品牌中较为少见的。
不少人对于安踏签“Z-up”球员持观望甚至怀疑态度。但安踏已经受益于此次签约。
尽管并未有太多的宣发，但作为安踏“Z-up”计划的代表性球员，卡鲁索在湖人时期和公牛时期的表现让其成为国内年轻人群体的热门话题人物，而其频繁上脚的“速决5”团队款篮球鞋也成为不少学生党的认可球鞋，带动了该支线产品的销量。
如今，Z势力团队的奇才球员加福德已经率先上脚“Z-up”系列亮相NBA赛场，在国外的社交媒体上也引发了话题讨论。
深究卡鲁索等年轻球员的成长历程，作为底层打拼并最后在球队站稳脚跟成为不可或缺的一分子，这些球员不仅已经展现出“up”的精神内核，相比于超级英雄的遥不可及，这些球员与普通人距离更近，其努力、向上的群体印象引发的共鸣也是其深受“z世代”年轻篮球爱好者喜欢的真正原因。
安踏的尝试并非个例，在中乔体育签约凯尔安德森、准者体育签约里夫斯所取得的效果也可见一斑。一个是作为球队的新当家、新生代后卫，一个是作为热门球队的高效第六人，常有“救火”之举，都在球迷中有绝对的曝光度和话题度，也为两大品牌带来了销量的成长。
Z世代当道 喜好多样化
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事实上，除去汤普森、海沃德二人拥有签名鞋计划，其余的安踏球员则是被归属在Z势力战队。安踏此次推出“Z-up”系列，也是首开了团队签名鞋的历史。
安踏的“Z-up”计划签约的系列新生代球星，被不少业内人士认为是“人海战术”——通过数量上的提高，来补足无法签约单个超级巨星带来的不足。
但也有人认为，在当下，NBA赛场上，包括詹姆斯、哈登、杜兰特、库里等绝对超级巨星已经被两大品牌签定后，国产品牌想要在“别人家的战场”上打出成绩，付出的代价很大。同时，国产品牌在供应链支持、国外门店配套、品牌知名度上都十分欠缺，无法获得流量变现。
而在某种程度上，职业篮球赛场球员定位的进一步模糊，让消费者市场发生碎片化，同时，Z世代对球员喜好的多样化，也在分化着整个市场。这样的情况也反映在国内的消费者身上。
在国内虎扑、小红书、抖音、微博等社交媒体上，包括莫兰特、欧文、东契奇、拉文、恩比德等一众球星都有相当数量的粉丝群体，不同球员的比赛风格也形成了对篮球产品的需求。
对此，安踏篮球事业负责人蔡之本就表示，当下年轻篮球爱好者对于篮球的喜爱是多样化、多方面的，如何抓住年轻人群体，是一个更难的话题，包括社交媒体的碎片化等，都在影响着整个篮球市场。但对于风格的喜好、球星个体精神特质的学习，是许多年轻篮球爱好者表达、关注、追随的关键因素。
在这一点上，安踏篮球在打造“要疯”系列赛事时，也着重关注草根篮球爱好者背后故事的挖掘，专注要疯赛事与篮球爱好者个体之间的互动和交流，着重培养包括大学生在内的新生代消费者，培养未来的主力消费者。
有篮球市场从业人员则告诉记者，在以往国内市场，篮球的消费者多集中在工作5年的群体中，这部分人在篮球中高端产品线的消费占据绝大多数。但随着国内篮球产品的整体水平提升，以及年轻消费者对运动、健康的认知度，对篮球文化的认可度的进一步上升，更年轻的消费者有很强的消费力，能够为更好、更有颜值设计的篮球产品买单。国产篮球产品迎来了良好的发展势头。
碎片化市场 精细化布局
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放在以前，一双篮球鞋，可以应对球场1至5号所有位置，但在如今，后卫鞋、前锋鞋、投射型球鞋、跑动型球鞋……在国产体育品牌中，已然分化出不同定位的篮球鞋。
有篮球鞋测评博主“Z哥”就感慨，这样的变化对于篮球爱好者来说是幸福的，国产品牌在篮球鞋上的“内卷”不仅带来了丰富配置、不断提升的篮球产品，相比于耐克等国际品牌，更带来了价格上的绝对优势。
不只是Z哥，这两年，包括B站、抖音，甚至是主要用户为女性群体的小红书上，篮球相关产品测评类的博主数量增长迅速。而在得物这类平台上，在前两年，甚至还引发关于篮球潮鞋产品的“炒鞋”现象和话题。
对此，有多年配合国产篮球品牌营销推广服务的某企业负责人林先生告诉记者，消费者的碎片化反映在社交渠道上就是社交媒体的碎片化。这背后是年轻群体社群转向多样化，品牌想通过同一种类型、声调去获得多种消费者的品牌共鸣也越来越不现实。市场迈向碎片化，也要求品牌要有更分化的产品和营销策略。
如今，国产品牌的强势单品在国内消费者眼中，已经有与国际两大老牌同台竞争的资格。但如何进一步发展，也成为包括李宁、安踏在内的国产体育品牌思考的重点。
安踏此次推出的“Z-up”系列产品，就是对新支线的有益尝试。
无论是安德玛签约库里的成功，或是耐克在球风华丽的欧文身上的投注和回报，又或是NB与拉文、伦纳德合作后的收益，都可以看到不同品牌在篮球新星上的不同定位。
国产品牌在经过中底科技大比拼，迈向最新科技集体“堆料”和产能扩张后，开启了球星签约的新尝试。
对于品牌而言，进一步将产品细分化，在后卫、前锋等不同位置上推出更加细分的产品支线，则是应对消费者越来越成熟、越来越多样化需求的应有之举。精细化布局也成为各大品牌争夺市场的应有之义。