本报记者 柯雅雅

随着阿根廷捧杯，为期28天的卡塔尔世界杯正式落幕。正如德国传奇球星贝肯鲍尔所说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”四年一次的世界杯不仅是许多球员展示自我的舞台，更是各路品牌不容忽视的流量入口。

面对世界杯这个巨大的流量入口，花式玩梗、福利活动、直播专场……各大金主一系列以世界杯为主题的营销活动层出不穷，上演了一场属于品牌的营销“赛事”。看到如此火爆的世界杯，那些与之失之交臂的品牌不知会否重新思考当初的抉择？

拥有巨大流量的世界杯

这28天的赛事，或许让参与世界杯营销的品牌最为喜出望外的是“没想到这届世界杯这么火”。毕竟，很多平时不关注足球的女生也开始纷纷讨论起世界杯了。

就本届世界而言，“史上最贵世界杯”“梅西、C罗谢幕之战”“首次在北半球冬季举办”等诸多标签，就已经让2022年卡塔尔世界杯赚足了眼球，为相关内容带来了巨大的流量。

除了咪咕外，抖音集团成为2022世界杯持权转播方。据时代财经的报道，此次抖音集团拿下转播权花费超过10亿元，抖音、今日头条、西瓜视频，甚至PICO等一系列抖音集团旗下的产品都获得了世界杯的授权。而B站、小红书、知书等各大平台也搭上世界杯的顺风车，获得流量与商业化的提升。短视频、直播流量时代下的卡塔尔世界杯较往届有了更大的流量出口。

截至12月18日晚，仅抖音关于#世界杯的播放量已经达到了571.8亿次，这对于极度渴望流量的品牌而言，尤其是此次赞助世界杯或者参与世界杯的品牌而言，无疑就是“意外之喜”。

有趣的是，在这个全球性第一大体育运动赛事上，以蒙牛、盼盼等为代表的食品及其他行业类型品牌则唱了主角，中国体育品牌却集体缺席。

记者搜索安踏、李宁、特步、361°等一众国产品牌的主要社交对外媒体渠道发现，各大品牌没有世界杯的相关推文、微博。与此同时，国内目前在足球板块处于领先地位的体育品牌卡尔美，也仅侧面发起足球相关的常规话题。

对于国产品牌在世界杯上的集体“失声”，有体育行业从业人士表示，“看似奇怪，实则正常”。该人士告诉记者，一方面，在足球板块，阿迪达斯具有绝对的领先地位，这是其常年积累的结果；另一方面，在世界舞台上，国产体育品牌与耐克、阿迪达斯两大国际品牌之间的差距仍然较大，世界杯赞助权益对体育品牌的排他性强，国产品牌想要赞助需要付出的成本更高，后续市场风险也更大；此外，国产体育品牌一直以来在足球装备、营销等多个方面的投入、积累不足，整体尚处于基础发展阶段。

盛开体育CEO冯涛指出，对于企业首先重要的就是自身的产品，不同的赛事有不同群体，产品所吸引的用户量、用户的黏稠度和画像都各不相同，“这就和做连线似的，左边是品牌，右边是赛事，要先研究你的市场在什么地方，然后再在这个市场中寻找匹配合适的东西。”

就如海信，在2016年时就表示未来需要大力拓展欧洲市场，并锁定了欧洲未来几年最大的IP——2018年俄罗斯世界杯。和FIFA签约之后，海信的团队在各方面都做了大量的研究，不仅要考虑到各国的经销商，还要考虑到产品的出货、中国品牌国际化的宣传等等。市场营销效果颇丰海信集团，将和FIFA的合作延续到了这届世界杯。

本届世界杯，中国制造一如既往地在赛场出彩，但有了竞技方面的中国元素，才真的让球迷感觉到世界杯并不仅仅是“隔岸观火”。但反观，看到如此火爆的世界杯，那些错失了世界杯营销的品牌心中不知是否会有些懊悔。

世界杯营销本土化

今年的世界杯，各大品牌希望借助世界杯让国际化道路越走越宽的同时，也更加注重世界杯营销本土化。

不管是直接成为世界杯赞助商，还是抢占黄金时段疯狂轮播广告，抑或是签下球队和球员聚合声量，品牌们在“出圈”这件事上需要解决的难题是一样的：如何在海量曝光、价值观同质化的激烈角逐中，布局一套连续、完整的营销动作，借助社交媒体和数字化营销有效打动目标人群，并加固自己原本的品牌护城河。

在世界杯开赛前40天，蒙牛发布《世界杯回忆杀》短片，该短片“青春不过几届世界杯，营养你的是哪一杯”的主题，几乎瞬间就点燃了消费者的青春看球回忆。故事以一对父子44年观看世界杯为背景，勾起所有观看者的世界杯回忆，引爆泪点，强势出圈。短片也传递出品牌历经时光流逝，始终陪伴消费者，实现与观看者的情感连接。

随后在短片《要强出征》中，世界杯历史上的传奇队长们轮番出场，唤醒不同时代球迷的世界杯记忆，也呼应品牌“营养世界每一份要强”的主张。蒙牛随即上线了12款世界杯回忆杀系列产品和32强国旗定制包装产品，消费者将怀旧情感和对世界杯的热情实体化。

此次蒙牛抓住了大众的情感共鸣，并润物细无声地植入品牌与世界杯、品牌与大众的连接，完成一起成功的国际体育事件的本土化营销。

对于第一次牵手世界杯的盼盼食品这位“新人”而言，世界杯营销本土化可谓是可圈可点。围绕“一起拼，痛快赢”这个盼盼世界杯主题，盼盼食品从产品开发、品牌创意、营销推广等维度全面发力，线上线下双向融合并进。

除了铺天盖地的硬广投入，盼盼食品还结合各大渠道网点进行主题活动策划。线下，盼盼食品在全国各地重点商超都有推出互动游戏“一起拼，痛快赢”盼盼-阿根廷小游戏，携手石化加油站、易捷连锁便利店进行推广买赠促销活动，携手“咖之桥”连锁咖啡，邀请球迷现场观看世界杯赛事，吃盼盼食品，喝盼盼饮料，DIY咖啡……

线上，盼盼食品携手拥有2022年卡塔尔世界杯赛事转播权的抖音、咪咕，以“一起拼，痛快赢”主题和优质产品，助力阿根廷国家足球队冲击冠军之巅；跨界与煌上煌、新希望双峰乳业等进行品牌联动，同时在微博、官微推出互动游戏“一起拼，痛快赢”盼盼-阿根廷小游戏；与电商互动，推出世界杯礼盒抽奖等活动，和球迷消费者共同助力阿根廷国家足球队征战世界杯，冲击冠军之巅。

相较于以往赞助世界杯，企业要的并不是一个品牌名的输出，而是拿到赛事资源，将赛事资源最大化开发，获得更多的经济效益、社会效益。

赛事营销的魅力在于不可预测性

危机营销从来都是市场营销的必修课，对于企业而言，如果打得漂亮、赢得漂亮，那所达到的营销效果或许就赚足了赞助费。

这次世界杯，百威、蒙牛、海信的营销，对于不少企业颇具借鉴意义。

在本次世界杯最为严格的禁酒令下，作为当今世界第一大啤酒公司，从1985年起就成为国际足联和世界杯的官方赞助商的百威再一次在“危机”中寻求突破。

在与FIFA和主办方积极沟通解决方案的同时，百威加大了对旗下无酒精啤酒Bud Zero在世界杯期间宣传，提升品牌健康和积极的形象，同时为品牌实现无醇和低醇啤酒销量和占比的战略目标持续提速。在世界杯开赛前两天，FIFA突然宣布在世界杯球场和周边禁售酒精饮料，一句“Well，this is awkward”尽显百威的无奈。

但百年品牌不会停止营销的脚步，第二天百威就发起#BringHomeTheBud(将百威带回家)的新一轮活动，表示将会把卡塔尔仓库中的啤酒存货送给夺冠球队，并在巴西、英国和荷兰等国晋级16强以后向当地投放第一批夺冠啤酒，抢占热度。同时，百威正在与FIFA协商通过降低下一届世界杯的赞助费的方式赔偿，传递与FIFA继续合作的意愿，也降低自身损失。

此次世界杯，蒙牛花费6000万美元成为全球官方赞助商，希望通过世界杯的热度在国际打响知名度。然而，在首场比赛中，赛场内的蒙牛广告牌居然挂反了，此事迅速在社交平台上引起了网友的热议，有网友表示“找卡塔尔退钱”，也有网友认为这件事既乌龙又有趣。

蒙牛精准地洞察到了这件事所带来的流量与热度，第一时间在官微发文表示“进球就好，反正都牛”，并配上了一张带有蒙牛官方世界杯小程序的二维码，成功沉淀了私域流量。随后，蒙牛在抖音官方直播间推出了“每进一球赠送200箱纯甄蓝莓”的优惠活动，在热度与优惠补贴的双重作用下，品牌的热度迎来了全面提升。

海信“中国第一、世界第二”的广告，引发巨大的舆论争议，令人欣喜的是海信在看到市场反馈之后，广告语做出相应的改变，悄悄把广告语换成了“中国制造，一起努力”，在接受舆论监督方面，海信谦逊的姿态为其赢得了好感，世界杯的广告效果也十分明显。

在冯涛看来，体育营销的魅力就是它的不可预测性和巨大的影响力，“我们所有的营销案例都是人设计出来的，尤其很多舆论营销都是策划出来的，但是唯独体育营销，必须得掌握它的规律、规矩，当掌握了核心的内涵要素之后，给企业做的方案应该说是大差不差，但是它能否成为爆点，这不是人能策划出来的。”