本报记者 柯雅雅

8月份以来，九牧王、利郎、七匹狼、卡宾等闽派男装上市企业陆续发布2021年半年报。从营收来看，七匹狼、九牧王、中国利郎三家的半年营收均处在13亿元到16亿元之间，整体差距并未拉开，闽派男装“三足鼎立”的格局颇为稳定。但放大到国内男装市场来看，太平鸟半年营收超50亿元，海澜之家半年营收更是突破百亿，闽派男装与行业领跑者相比，仍有不小的差距。

有差距，意味着有追赶的空间。当下，闽派男装不约而同树起“改革”大旗，从重塑核心竞争力、优化渠道、拥抱新零售等方面出发，不断自我革新，走向品牌重塑的焕新之路。

业绩向好

纵观几家上市闽派服饰企业2020年上半年的经营情况，它们都在主营业务方面取得了两位数的高增长，并且除九牧王因投资导致的公允价值变动损益外，企业利润也都取得了正增长。

从营收来看，七匹狼、九牧王、中国利郎相差并不大，营收均处于13亿元到16亿元之间，呈现“三足鼎立”趋势。七匹狼实现营收约为15.42亿元，较上年同期增长13.88%；九牧王上半年营业收入约13.96亿元，同比增加24.43%；利郎上半年实现收入13.54亿元，同比增长23.87%。卡宾营收仅有上述三家企业的一半，上半年为6.6亿元。

从净利润来看，中国利郎以2.71亿元的盈利领跑闽派男装品牌；九牧王、卡宾、七匹狼也均实现盈利，上半年分别实现净利1.22亿元、1.18亿元、8270.2万元。

疫情防控常态化是闽派男装企业业绩修复原因之一。同时，各家企业从战略层出发，重塑核心竞争力、优化渠道、拥抱新零售等，助力业绩增长。

中国利郎稳步推进经营模式改革，优化零售网络，提升产品竞争力，产品的总零售额同比增长25%至30%；七匹狼围绕发展战略，继续深耕服装主业，使得整体业务都在恢复和好转当中；九牧王品牌秉承品牌使命和愿景，以“持续激活品牌、夯实男裤专家”为核心，从品牌力、渠道力、产品力三方面开展经营活动，打造品牌竞争力；卡宾加大投资数字化的管理，加大营销力度。

聚焦核心品类

自2020年以来，特别是在疫情的影响下，闽派男装企业均意识到了回归核心品牌竞争力的重要性。

九牧王于近年来推出“小黑裤”等系列爆款，全面推广“男裤节”，引领裤装新风尚。2020年，九牧王再次梳理和确立了新的品牌使命和“领跑中国男裤”的品牌愿景。今年初以来，九牧王品牌继续聚焦男裤，做强头部单品。

上半年，九牧王重点加大便装裤、轻户外风格等产品占比，推动产品风格年轻化的同时丰富了产品结构。同时，持续改进版型，拓宽裤装版型，2021春夏新推出合体版、年轻锥版，满足了不同体型及着装需求的消费群体。在设计上，九牧王不断推陈出新，1月，携手意大利设计师Guido Tahra推出联名系列《禧》；同年3月，携手前杰尼亚设计师Louis-Gabriel Nouchi发布以“中国长城”为灵感、以裤装为核心的2021秋冬系列；6月，登陆巴黎时装周，上演首场裤秀，成为迄今为止登陆巴黎时装周的唯一男裤品牌，传播品牌的专业度，进一步巩固“男裤专家”的行业领导地位。

2021年8月18日，在七匹狼品牌战略发布会上，七匹狼董事长周少雄官宣公司签约苏炳添。后者成为七匹狼时尚商务男装的新代言人，与之相应的是，七匹狼发布“中国茄克”发展战略——聚焦做强茄克核心品类，传递中国态度，成为中国时尚茄克的引领者。同步，七匹狼发布了“态度”系列产品。

其实，早在几年前，中国服装行业整体进入调整期，转型拓展迫在眉睫，七匹狼就决定重塑核心竞争力，将目光锁定在了“茄克”这一品类。这是七匹狼对消费者多元化、个性化需求的积极回应，也是应对文化自信、消费自信之下，新市场环境的迅捷反应。

此前，由于在产品定位与渠道定位上创新不够，利郎L2面市以后发展得并不太好。中国利郎也下定决心不再担负其盈亏，并从2017年秋季起，逐步关停L2的相关业务，重新将重心放回到主品牌LILANZ上来，其市场表现也很快取得初步成效。

业界人士纷纷表示，当前中国服装业仍未摆脱同质化与高库存的泥潭，对企业来说，回归核心品牌、核心竞争力也是企业生存下去的明智之举。

加强对新零售布局

在线上线下全面融合的当下，闽派男装企业继续加强新零售的发展，积极结合线上服务、线下体验以及完善物流，取得了不错的成绩。

提升单店效益成为企业业绩保持增长的关键。当前，几家闽派男装企业均在优化线下门店。

上半年，中国利郎继续加大购物中心门店布局及第七代店铺形象打造。其中期业绩报告显示，利郎上半年完成了约100家的第七代店铺装修。截至6月底，利郎共有2708家门店，其中购物商场店数目821家，轻商务系列独立门店287家，奥特莱斯店铺40家。

同样，九牧王也在进行店铺形象提升，携手意大利知名空间设计师打造全新空间形象十代店，并于2021年全面推广，上半年就新开及整改全新十代店近百家。此外，九牧王正在关闭盈利能力较差的门店。截至6月30日，九牧王合计关闭包括JOEONE品牌、ZIOZIA品牌、FUN品牌、VIGANO品牌在内的直营店以及加盟店共177家。目前，九牧王线下门店数量累计2703家，其中直营终端945家，加盟终端1758家。

线上电商业务方面持续投入是这些闽派男装企业的共识之一。

于线上渠道，七匹狼主要发力直播电商和社群电商，拓展小红书、微信商城、抖音等新兴电商渠道，并针对新兴渠道，策划一系列营销活动，不断拓展受众群体。其中期业绩报告显示，线上渠道营收6.38亿元，同比增长7.17%，占总收入比例超过40%，毛利率为36.77%。其中，来自天猫的交易金额为1.44亿元，来自京东的交易金额为6636.22万元，来自唯品会的交易金额为1.436亿元。

利郎表示，将继续以新零售业务发展为重点之一，充分发挥线上线下互补的优势。期内在电商渠道增加推出新产品，开始了利用自设厂房的快速小批量生产能力推出电商快款的模式。以“6·18”购物节为例，针对活动出现众多爆款，利郎快速反应，临时增加7条生产线配合生产。此外，集团利用微信平台及微商城店铺业务，带动店效增长。期内网店总零售额同比增加15%至20%。

九牧王也表示，公司正构筑全域融通的成熟营销网络，目前已全面布局主流电商平台、微商城及其他新兴线上渠道，以全域触及前端顾客。九牧王相关负责人表示，在新技术、新工具赋能下，公司的线上线下渠道正加速打通、融合，以全方位服务顾客。